三只松鼠为什么开线下实体店？
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发布时间：2022-04-20 07:44
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时间：2023-07-17 19:42
三只松鼠是一家线上起家的零食品牌。2012年时，三只松鼠还是一家淘宝店铺，获得IDG资本、今日资本、峰瑞资本的加持后，三只松鼠在天猫平台迅速崛起，成为互联网坚果第一品牌，并打造了聚焦坚果主品牌“三只松鼠”和聚焦婴童食品的子品牌“小鹿蓝蓝”。
创立之初，三只松鼠就埋下了过于依赖电商渠道的隐患。招股书显示，2016年～2018年，三只松鼠来自天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比始终在85%以上。但线上流量成本和营销费用十分高昂，极大地吞噬了利润空间，从2018年开始，三只松鼠的平台运营费用增速就超过了营收增速。
而另一方面，三只松鼠的毛利率却不断下滑，截至今年上半年，三只松鼠毛利率为27.86%，比去年同期下滑了3.27%。
在新零售专家鲍跃忠看来，三只松鼠最早从线上电商起家，抓住了淘品牌的流量红利期和发展机遇，但随着电商市场的变化，三只松鼠并没有发展出获取流量的新能力，过于依赖天猫渠道，吃淘品牌的老本。
他认为，三只松鼠在直播电商渠道没有太突出的表现，有些止步不前。“电商的迭代非常快，如果不具备适应电商快速发展变化的能力，品牌很容易被市场淘汰。”
线上流量的下滑，也让三只松鼠焦虑不已。2018年12月，三只松鼠创始人章燎原公开表示：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像线下有店，别人抢不走。大量淘品牌在窗口期结束前，没有快速在产品上发力，也没有做出品牌性，抓住用户心智，当线下品牌反应过来，大举进入线上渠道，它们就销声匿迹了。”
因此，三只松鼠开始大举向线下扩张。早在2016年9月，三只松鼠就在芜湖江城金鹰新城市广场开出了全国首家投食店，彼时萌感十足的IP形象，森林元素的装修风格，吸引了众多消费者打卡。据了解，投食店采用直营模式，选址高线城市及核心商圈，平均店铺面积200平方米。
2018年7月，三只松鼠又推出加盟模式的联盟小店，多为社区店铺，平均面积50～80平方米。2019年到2020年，三只松鼠线下疯狂扩张，2020年时，投食店、联盟小店的门店量分别增至171家、872家，但到今年上半年时，两者的数量已经有所减少，分别为85家和780家。
章燎源将自建店铺的失败归结于主流渠道的挤压，“坚果等产品价格较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售，加之进入这些渠道的费用过高，所以三只松鼠选择自建店，但线下主流渠道挤压了直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是不对的。”
不过，有业内人士告诉《豹变》，三只松鼠线下开店战略过于冒进，选址不太切合消费群体，品牌没有把爆款给到加盟店、联营店，而是把卖不出去的产品给到加盟商，导致加盟商销量很差。三只松鼠的基因是电商，在线下渠道缺乏经验。
如今，三只松鼠又将目光投向了传统经销商渠道，毕竟洽洽食品、盐津铺子等以传统经销渠道为主的休闲零食企业，盈利能力远高于自建门店终端的良品铺子、来伊份。
“三只松鼠转型做分销渠道，可能是被*无奈的选择。”鲍跃忠告诉《豹变》，“近几年有实力的品牌都直接做DTC模式了，很多老品牌也在往这个方向转，想办法减少渠道、环节，主动链接消费者。但三只松鼠是做不动DTC模式了，回过头来做经销商和中间渠道，和行业大方向背道而驰，这本质上是一种倒退，对企业的未来发展不利。”
三只松鼠线下渠道价格高的原因
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在零食行业，既要线上线下一体化经营，去抵御线上红利的衰退，还要线上线下资源互融互通，补齐渠道短板。从2021年开始到2022年，三只松鼠一直陷在单渠道的困惑里，最终带来全线衰退的结果不足为奇。
