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___―__―《消费行为分析与实务》试卷
__― __―题 号 一 二 三 四 五 总 分
__―得 分 _―
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学―评卷人 分数 一、单项选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分。 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的。) _―_
_―__― 1．消费心理学研究的主体是 __― A．需求者 B．使用者 __― C．决策者 D．购买者 __
_― ―：― 2. 为了争取消费者的信任，在为商品命名时应该注意的是 名 A．简明性 B．通俗性 姓―― C．真实性 D．艺术性
_封 3．能导致消费观念与消费习惯根本性调整的新产品是 __―_ A．全新产品 B．革新产品 _―_ C．改进新产品 D．改良新产品 _―_
_―_ 4．人的基本心理活动和首要的心理功能是 _―_― A.认识 B.情感 ：― C.情绪 D.意志 业―
专― 5．个性心理特征的核心是
― A.气质 B.性格 __―_ C.能力 D.兴趣 _―_
_密_6．色彩鲜艳的包装和散发的诱人香味会引起消费者的 _―_A．有意注意 B．无意注意 _―__―C．有意后注意 D．其他
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别―评卷人 分数 7．进城农民工在选购商品时首先关心的商品功能是
院―― A．美观性 B．科学性 ―C．实用性 D．时尚性
――试卷第 1 页 （共 6 页）
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8．消费者对新产品安全舒适的要求是 A．简单的 B．双重的 C．单一的 D．不明确的
9．以冲动型消费行为为主的消费者，其气质特征是 A．多血质 B．胆汁质 C．黏液质 D．抑郁质
10．消费者群体成员行为的一致化与消费者行为的个性化是 A．同时存在的 B．没有关系的 C．互相排斥的 D．相互包含的
11.我国古代崇尚节俭的人主要是 A.荀子 B.管子 C.墨子 D.韩非子
12.消费者追求商品和商号名气的具体购买动机是 A.求实购买动机 B.从众购买动机 C.求便购买动机 D.求名购买动机
13.影响消费者选择购买商品的最根本因素是 A.收入水平 B.社会文化 C.心理因素 D.消费需要
14.具有较强的攀比消费特点的家庭是 A.新婚家庭 B.单身家庭 C.育幼家庭 D.空巢家庭
15.购买决策过程为
A.收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→购后行为 B.收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→购后行为 C.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 D.引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→购后行为
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分。请将正确选项前的字母填在答题栏内，否则零分。）
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1.新产品按照创新程度可以分为 A．全新产品 B．换代新产品
C．改进新产品 D．仿制新产品 E. 品牌新产品
2.农民的消费心理和行为具有以下主要特征 A．强调商品的实用性 B．具有强烈的求廉动机
C．具有强烈的现代性 D．比较偏爱规格较大的商品 E．受传统习俗影响较深
3．商品命名的心理原则有
A．名实相符 B．便于记忆 C．诱发情感 D．效用至上 E．启发联想
4．影响和制约人的消费需要的社会因素有 A．民俗民风 B．宗教信仰 C．社会分层 D．政治制度 E．社会时尚
5．广告媒体对消费者心理的影响力取决于 A．媒体的可信度 B．信息传播范围 C．信息传播频率 D．信息传播途径 E．信息传播长度
6．商业企业店外环境设计的内容包括 A．店址选择 B．照明设计
C．橱窗陈列 D．建筑物造型设计
评卷人 分数 E．建筑物结构设计
7．女性消费心理与行为的主要特征包括A．求美 B．求实 C．理智性强 D．情感性强 E．易受外界影响
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8．儿童群体的消费心理特点为
A.经历从生理需求向社会需求的过渡时期 B.独立消费意识逐渐成熟
C.所受影响日趋广泛 D.群体意识逐渐形成 E.消费欲望强烈
9．影响商店店内气氛的因素包括
A.色彩 B.光线 C.空气 D.声音 E.招牌
10．陈放商品的基本要求为
A. 系列摆放 B. 不同的位置可采用不同的摆放方法 C. 充分展示商品全貌
D. 突出展示商品优点 E. 使顾客产生美感
评卷人 分数 三、名词解释（每题3分，共15分。）
1．消费者心理
2．马斯洛需求层次论 3．期望-价值理论 4．统一商标策略 5．消费者群体
四、简答题(每题5分，共10分)。
1．试分析商品命名的心理需求有哪些？
2．针对女性群体的消费心理特点，相应的营销策略有哪些?
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评卷人 分数 五、案例分析（第1，2题8分，第3题9分，共25分。）
1．我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”，但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利来”，产品销售大为改观。又比如，手表的名牌“海鸥”，原来的设计是“海燕”，用此商标在香港地区销售，购买者极少，调研后改为“海鸥”牌，销路立即打开。 问题：试从消费心理学角度对上述现象进行分析。
2．20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。80年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了!”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。 请回答：
1.速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么?试从消费心理角度进行分析。 2.针对这一案例请提出具体改进措施?
3．目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。 请回答：
1.这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理? 2.根据消费者的这些心理分析它们的利弊。
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