打造区域公共文化服务品牌的思考

打造区域公共文化服务品牌的思考

作者：杨双琪 王淑敏

来源：《合作经济与科技》2014年第10期

[提要] 公共文化服务机构是构建区域性公共文化信息服务体系的重要主体，对区域创新和文化服务体系建设的发展有很大的推动作用。本文从公共文化服务机构和文化品牌概念出发，指出文化服务品牌的特征和建立的意义，结合文化服务品牌建立中存在的问题，提出打造区域公共文化服务品牌相关对策。

关键词：公共文化服务；文化品牌；区域文化

基金项目：河北省教育厅青年基金项目“河北省地方高校在推进区域创新体系建设中的作用与对策”（SQ131025）；河北省社会科学发展研究课题“基于生态位理论的城乡一体化多类型集群图书馆发展研究”（201303173） 中图分类号：G25 文献标识码：A 收录日期：2014年2月28日 一、公共文化服务机构和文化品牌

公共文化服务机构是指由政府主导、社会参与形成的普及文化知识、传播先进文化、提供精神食粮，保障人民群众基本文化权益，为满足人民群众文化需求服务的各种公益性机构，主要包括公共及高校图书馆、文化馆、档案馆、博物馆等。公共文化服务机构是基层文化事业繁荣发展的重要阵地、社会群众文化的主体、文化资源保障的平台和社会文化传播的核心渠道。在网络和信息飞速发展的大文化环境下，保证公共文化服务机构的文化中心地位，引导和促进社会文化健康发展，需要构建区域公共文化服务品牌。文化品牌是一种富文化内涵和意境的特殊品牌概念，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，是集人文理念塑造与文化运营管理于一体的无形资产。文化品牌的建立可以提升文化服务机构的核心竞争力和社会文化精神的影响力，推进公共文化服务机构的发展，繁荣区域文化需要走区域文化品牌化建设之路。 二、文化品牌的特征和建立的意义

文化品牌的打造是一个系统工程，需要挖掘区域内的文化及服务资源，通过科学整合凝聚成强大的品牌效应。普通商业品牌的创立需要经过品牌意识、品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护的过程。文化品牌的建立也不例外，文化品牌以文化创意为先锋，是许多信息的集合体，其中有品牌名称、标识等外在的显性要素，也包括品牌定位、品牌承诺、品牌联想、品牌体验、品牌文化等不可以被直接感觉的隐性要素。

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区域文化是一个地区信息资源、文化底蕴、创新精神和群众面貌的集中体现，是富有地域特色的物质文化和精神文化的整合。在市场经济和网络技术迅猛发展的今天，公共文化服务机构建立有特色的文化及服务品牌可以提升文化服务机构的整体形象，有效地巩固文化机构在区域文化建设中的主导地位，激发区域群众的文化体验热情，有效地推广特色服务和文化产品，引导广大人民群众在选择信息资源时做出明智的决定，占领文化阵地，激励文化服务从业人员，保证开展的服务和文化活动质量，深化业务发展，繁荣区域文化发展。 三、现有公共文化服务品牌创建中存在的问题

（一）品牌意识淡薄。文化服务机构大多是事业单位和公益机构，多数缺乏管理和营销意识，以及品牌建立的知识和经验。品牌意识淡薄，没有认识到通过建立文化品牌来推动机构和文化服务发展的有效性和重要性，不知如何挖掘本机构的文化资源和服务活动，构建有地域和单位特色的文化品牌，无法形成一个完善的文化品牌概念和系统性工程。

（二）品牌定位不清。现有的文化品牌多缺乏清晰的品牌定位，没有对本机构所在区域的文化需求和现有用户及服务进行深入的研究和分析，跟风建设的情况较多。在文化品牌的挖掘和构建过程中没有明确建立的品牌针对的用户群和服务的领域和层次。

（三）品牌缺乏内涵。有些文化品牌的建设仅仅浮于表面上的形象宣传和塑造，忽视了存在于文化企业内部的综合实力的打造和提升，内部没有得到来自于服务的标准和质量、机构精神力量、价值观等诸多因素的支撑，无法形成文化服务机构的长期核心竞争力。

（四）缺乏拳头品牌。文化服务机构核心层发展不突出，文化品牌建立追求数量化，缺乏拳头品牌和层次发展的格局。各类文化机构发展不均衡，缺乏相互沟通和借鉴，文化品牌发展注重短期利益，缺乏长远规划，无法保证文化产品和服务的质量。

（五）品牌宣传不足。很多有文化底蕴和群众基础的文化品牌对外宣传不足，服务和活动用户参与度和资源利用率不高，未能促进文化服务机构发展。 四、打造区域公共文化服务品牌的对策

建立一个成功的文化品牌，要发掘地区原有文化资源，研究区域既定用户群的文化共性和文化需求，并对原有的资源服务内涵予以创造性地发挥。

（一）明确品牌定位，树立正确的品牌观。品牌定位是品牌的发展目标、品牌承诺、品牌文化价值的集中体现。树立正确的品牌观既是文化品牌创建成功的关键，同时也是一种挑战。文化机构可以通过明确服务的用户群、用户群兴趣点，并对用户进行调查和长期的用户分析，了解其对文化资源及服务的需求和发展的期望，来确定文化品牌的定位方向。利用简洁的说明语，帮助用户了解和认同文化品牌的内容、服务受众、服务品质、文化内涵和比较优势等。比如，上海交通大学图书馆的“鲜悦living library”品牌，将真人图书馆提倡沟通、分享、交流、

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启迪的思想精髓和鲜活愉快阅读的寓意进行了凝练和升华，形成了一个深入读者心灵的文化品牌。

（二）特色文化资源和服务的挖掘和整体打造。文化品牌都是和特定的资源或服务相联系的，文化资源或服务是文化品牌价值的最集中、最直接的体现，也是文化品牌内涵最集中、最直接的彰显。资源和服务凝结成的具有文化精神和社会意义的文化符号，是文化品牌建立的核心基础。将特色文化资源和服务转化为以提供精神性和社会性功能的各种有形或无形的文化品牌，可以使用户识别出本机构文化资源和服务与众不同的品质。如唐山市丰南图书馆抓准唐山市缺少特色少儿阅读服务的现状，着力打造少儿部服务，推出特色的每周末故事妈妈活动和英语角培训活动，吸引了大量的幼儿和青少年读者。

（三）建立品牌联想，关注品牌情感。品牌联想是指通过品牌的标识、产品、服务等所能引起的一切关联想象。如机构文化、发展历史、领军人物、文化理念、社会形象、公益活动、知名度、服务品质等等。一个品牌的品牌联想越丰富，品牌的内涵也就越丰厚，越有价值感。文化品牌的树立与保持需要品牌建立机构关注自己的内部机构文化、情感，积累和建立丰富的品牌联想和品牌情感，这是品牌发展和品牌得到用户和社会认可的必要手段，是文化机构的核心理念与行为方式的延伸。比如，新杭州图书馆打造“平民图书馆，市民大书房”，开展了一系列的吸引市民参与的文化活动，提到杭州图书馆，在用户心理产生的品牌联想是非常丰富的，2013年航图10大关键词包括：不拒乞丐、老馆新开、阅读疗愈、最美读书地、开放式展览、真人图书馆、小可妈妈伴小时、广场流行大家唱、公益夏令营等。

（四）搭建品牌队伍，创新之源不息。在未来的文化竞争中，我们能否占领制高点，关键是取决于能否拥有掌握和运作高新技术手段整合文化资源，能突破束缚文化产业发展瓶颈的高素质文化人才。人才是文化服务机构服务再创新和文化品牌建设的思想源泉；是切实将无形的文化转化为有形的服务的桥梁；是保持文化品牌赖以生存的服务内容和质量的坚实中枢。文化品牌建设的根本是建立一支以用户的需求为出发点、懂服务、有技术、有思想、乐于创新的、不断学习的人员队伍。

（五）传播推广品牌。公共文化服务机构的文化和资源推广是一项系统工程，具有综合性和复杂性，须进行整体性、全方位和长期性的运营。明确文化品牌的定位，利用主流媒体和网络，向广大用户传播，吸引他们来到文化服务机构中享受文化氛围和文化服务。

公共文化服务机构创建文化品牌是其服务广大用户的有效方法，是延展性服务的创新。塑造文化品牌，可以提升文化品牌的声誉，促进文化服务质量的提高，扩大优质文化影响力，扩展用户群，提高用户忠诚度，向广大用户推介文化资源和服务。文化品牌的树立与保持，是文化机构核心理念与行为方式的延伸，是提升公共文化服务机构社会影响力和公众认可度的重要方式。文化品牌的打造是一个系统工程，需要明确的目标和长期坚持不懈的努力。 主要参考文献：

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[1]覃熙.图书馆读书活动与校园文化品牌构建探索——以广西民族大学“读书月”活动为例[J].高校图书情报论坛，2012.3.

[2]朱姝.关于经济时代品牌图书馆的探讨[J].黑龙江科技信息，2010.35. [3]孙忆华.开拓创新努力打造图书馆文化品牌[J].图书馆工作与研究，2012.3.