Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｖｏｃａｔｔｏｎａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ｍａｒ，２０１０ ＶｏＬ ２６ ＮＯ．１ 【书评】 中国营销理论体系建设的新硕果 读郭国庆教授的《市场营销学通论》（第四版）有感 ◇郑锐洪 九年前，在我刚刚开始转型学习和研究营销 的时候，在翻阅众多市场营销教材的过程中，发 策略、交叉销售、关系营销与顾客关系管理、口 碑营销、城市营销的动力系统、体验营销的价值 现郭国庆教授主编的《市场营销学通论》这本书 和别的教材有所不同，我越读越有味，被书中的 真知灼见所吸引，从此引导我走向了市场营销教 学与研究的人生路，感谢郭教授的这本书对我的 创造等。书中充分反映了国内外市场营销研究的 最新发展，并试图通过把握营销前沿，指明营销 学科发展的方向及未来研究重点，值得营销理论 工作者和研究者参考。 二、独特的学说史视角 本教材的一大特点是对营销学的概念、理论 及学科发展的历史性把握，体现出作者唯物史观 的历史眼光，这和作者曾经对西方营销思想史的 深入研究有很大关系。书中介绍了市场营销的产 启蒙教育。现在，见到郭教授的《市场营销学通 论》第四版，甚感欣喜，翻阅之时感觉从内容到 结构更加的厚重，觉得该书有多个方面的优势及 特点，是我们营销界不可多得的优秀教材，在此 将本人的认识及感悟与同仁分享。 一、创新的概念原理 生与发展、营销学发展史上形成的各种流派，讨 本教材的一大优势是对我国营销学的最新发 展动态的把握及营销学的前沿热点理论的介绍， 论了六种典型的营销哲学的演变，特别梳理了市 场营销组合的扩充与演变的逻辑（４Ｐ＿＿６Ｐ—７Ｐ一 １０Ｐ Ｃ＿＿４Ｒ），厘清了营销学的基本理论框架， 呈现给读者一个富有历史感的学科体系，便于读 营销理论创新的思想深入各个章节，凝聚了郭教 授主持的７项国家自然科学基金项目及１项社会科 学基金项目的主要研究成果，如非营利组织营销 者对营销学的理解和更高层次的整体把握，对于 收稿日期：２０１０一ｌ一２０ 作者简介：郑锐洪（１９６６～），男，贵州正安人，广东工贸职业技术学院工商管理系副教授，博士，研究方向为市场营销理论与服务营销。 一３９— ２０１０年３月 第２６卷第１期 初学者及研究者都具有很高的价值。 三、科学的逻辑体系 ２００６年中国管理传播网上有一篇文章“中国 本土营销八大流派”，把郭国庆教授作为“基本理 论派”的代表进行了学科理论成就的介绍，从这 本教材中我们可以看到营销基本理论研究的整体 成就及进展。本书对市场营销学的基本概念、理 论、策略与方法进行了历史回顾和深入全面的阐 述，内容由浅人深，分量适中，结构合理，形成 了一个内涵丰富、理论系统的中国特色营销理论 体系，特别适合营销理论工作者和学习者参考。 全书六个篇章结构具有内在的逻辑关系，体现出 循序渐进的特点，符合我国营销理论与实践的本 土化思维特点，是构建中国营销理论体系的新尝 试、新成就。 口— ｉ ｉ第１Ｉ篇 市场调研与市场需求预测 市场分析 ［二 萋 消费者市场及其购买行为 ］［ ｌ第７章 组织市场分析 第１Ⅱ篇 市场营销战略 ］［ ［二 ｌ蓁ｉ 蚕差薹 萎墓略 第Ⅳ篇 市场营销策略 ］［ 口［二 ｌ蓁 垂雾曩蓁篷 第Ｖ篇 市场营销管理 口［二 ｌ蓁 霉薹茎毳 ］［ 第Ⅵ篇 市场营销新进月 口［二 Ｉ茎嚣蓁 萎 毳 囊詈攀蓍纂署销、 四、拓展的体系内涵 在上述严密的内在逻辑结构的基础上，作者 北京财贸职业学院学报 对我国营销学理论体系中的具体内容及结构进行 了调整和拓展。本书首先在“绪论”篇补充了 “市场营销组合的扩充与演进”的内容，确立了当 代营销的理论框架。然后在“市场营销战略”篇 进行了充实，在基本的“目标市场战略”和“市 场竞争战略”的基础上，扩充了“新产品开发战 略”和“国际营销战略”两章，突出了营销作为 管理战略的地位。其中将“新产品开发”独立一 章并且提高到战略高度考虑，这是一种新的尝试， 把“国际营销”列入理论体系，是经济全球化的 必然趋势。 此外，本书将“产品与服务策略”整合为一 章，也是国内学界一种创新尝试。因为人们常识 意义的产品概念往往指有形产品而忽视了无形产 品的内涵，我国学界及企业界也往往把产品和服 务分开考虑，造成学科理论的不科学性。菲利普 ・科特勒对“产品”的现代内涵早有论述，通过 翻看其《营销管理》第ｌ２、１３版，发现大师在书 中使用了“市场供应品”及“提供价值”的概念， 内容包含产品及服务。所以，本书将“产品与服 务策略”独立一章是有道理的，对于规范营销概 念及理论体系是有必要的。 最后想说的是，本书的最大看点及创新点在 “市场营销新进展”这一篇章，其中关于非营利组 织营销、交叉销售、口碑营销、城市营销、体验 营销的内容都是作者多年潜心研究国内外营销创 新理论的成果和心得体现，也是作者作为“基本 理论派”或“理论创新学派”代表人物的贡献所 在，这些理论主题显示出当代中国营销理论研究 的热点，也昭示着我国营销学发展的未来。 作者单位：广东工贸职业技术学院 广东广州５１０５１０