班级：市场营销一班 成员： 王 璐20130305031 李 敏20130305025 杨 雪：20130305028 郭志鑫20130305009 时慧敏20130305033
前言
随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
牛奶中所含的糖分大部分是乳糖，但由于部分成人的消化液中缺乏乳糖酶，影响了对乳糖的消化、吸收和利用，造成这些人喝牛奶后胃部不适甚至腹泻，称为“乳糖不耐受症”。这也是很多人不喝牛奶的原因，此时可以选择酸奶来代替牛奶，而不必担心乳糖。酸奶因含乳酸菌；牛奶中的乳糖可被乳酸杆菌发酵转化成乳酸，乳糖不耐受者饮用酸奶不会出现腹泻症状，正好解决了这一部分人喝牛奶可能产生的问题。
目录
前言................................................................................................................................ 2 一、公司简介................................................................................................................ 4 二、小组分工与职责.................................................................................................... 4 三、市场分析................................................................................................................ 5 四、消费者分析............................................................................................................ 6 五、产品分析................................................................................................................ 6
(一)产品的竞争能力分析 ...................................................................................... 6 (二)产品的市场占有率 .......................................................................................... 7 (三)品牌战略 ............................................................................................................ 7 六、竞争者分析............................................................................................................ 8
(一)、莫斯利安 ...................................................................................................... 8 (二)、纯甄 .............................................................................................................. 8 (三)、开啡尔 .......................................................................................................... 9 七、创意策略................................................................................................................ 9
（一）平面广告设计............................................................................................. 9 （二）广告文案................................................................................................... 10 八、媒体战略.............................................................................................................. 11
（一）安慕希微信“抢红包”........................................................................... 11 （二）人体彩绘展示品牌................................................................................... 12 （三）网络征集“安慕希”广告创意 ................................................................. 13 （四）、零距离互动的“安慕希”吉尼斯之夜 ................................................... 13 九、广告预算.............................................................................................................. 14
广告策略............................................................................................................... 15 公共营销策略....................................................................................................... 16 广告分析............................................................................................................... 16 十、广告效果评估...................................................................................................... 17 结束语.......................................................................................................................... 18
一、公司简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的伊利集团“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。
二、小组分工与职责
杨雪：公司分析、市场分析和消费者分析。 时慧敏：产品分析、竞争态势分析。 郭志鑫：媒体战略、结论。 李敏：广告预算、效果评估。
王璐：word整理整合、ppt制作、平面广告设计、视频剪辑。
三、市场分析
1、市场规模
第五次全国液态奶消费者满意度测评中，伊利就依赖“品牌有名”和“质量好”等多项指标赢得消费者认可，满意度得分第一。而此次统计数据从全国29个省、市的5000家门店中随机抽取，共涉及110种商品，超过10000个品牌参与调查。作为乳制品行业的领导者，伊利市场表现遥遥领先，分别以高20.31%、11.69%、18.38%的市场占有率一举摘得全国乳制品综合市场、奶粉市场、冷饮市场全国第一的三顶桂冠。
2、安慕希的竞争格局分析
优势: 1、安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，更加营养。 2、好奶源才能制造好酸奶，安慕希特别甄选优质牧场奶源。 3、特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵。 4、全程无添加防腐剂，无添加甜味剂，无添加人工色素，更加健康。 5、属于常温酸奶，可以常温储存或饮用，不刺激肠胃，保质期长达五个月劣势: 1、伊利推出的安慕希酸奶是面向高端市场的，定位人群较高。 2、市场售价68/箱（12盒/205ml），平均每盒售价在5元以上，而单买价格更是在6元以上，鲜有消费者接受这个价位。 3、经销商拿货价格较高，利润微薄，导致经销商推广不积极。 机遇: 1、现如今,国内消费者的乳品消费观已经由“有奶喝”上升到“喝好奶”阶段,“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场,这使得常温酸奶、功能奶等新品类逐渐成为市场新宠。 2、打破传统产品因保质期问题只能短链销售的传统，扩大了产品销售半径，必将引领新的乳品营销模式和消费潮流 3、在国内市场，一般的常温奶产品营养价威胁: 1、只有原味和蓝莓味两种口味，容易缺失其他口味的消费者。 2、习惯性消费成主流，竞争环境激烈。 3、一些以往价格高高在上的进口酸奶，因品种越来越丰富，竞争加剧。目前纷纷下调价格，有些品种降价后比国产高端酸奶还便宜，销量随着降价而小幅提升。 值相对偏低、生产工艺简单，而安慕希酸奶营养价值高。 四、消费者分析
相比较大大众的目标消费群体，安慕希酸奶的经常购买者具有高收入、高学历的特征且引用酸奶的频次也比较高。
就生活态度而言，安慕希的经常购买者更关注环保和时尚，对生活质量的要求比较高，喜欢尝试新的、与众不同的产品，并愿意为追求更有品位的生活而付出金钱。对于这部分群体，广告对他们购买的酸奶品牌起到了非常重要的作用，且他们本身也起到一件意见领袖的作用。
五、产品分析
(一)产品的竞争能力分析
1.技术优势。从奶源和发酵手法上，安慕希采用来自伊利三大黄金奶源地优质牧场奶源和希腊菌种的发酵手法，不仅让口感更加浓郁，还更有效的保留了希腊酸奶的美味；从制作工艺和安全品质上，伊利凭借特有的高端设备和工艺，使用了伊利领先的检测系统，保证了安慕希的安全品质。
2.质量优势。安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，更加营养。特别甄选优质牧场奶源并且特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵，全程无添加防腐剂，无添加甜味
剂，无添加人工色素，更加健康，并且能够常温储存饮用，无须冷藏、保质期长达5个月之久。
(二)产品的市场占有率
(三)品牌战略
1.品牌化决策。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
2.品牌延伸战略。利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品，这既可以节省促销费用又有利于新产品的市场开拓。伊利生产基地在自治区域内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江
等地区。
3.多品牌战略。伊利面向不同年龄的消费群体，有专门为儿童创建优酸乳、QQ星，儿童成长牛奶等，有专门为年轻消费群体创建的舒化奶，还有专门为老年人创建的补钙型牛奶，还有蛇和各个年龄段引用的安慕希酸奶，使顾客有多样化的选择。
六、竞争者分析
(一)、莫斯利安
优势：2009年初正式推向市场，2012年开始在全国铺货上市。问世时间较长，有一定的群众基础。是国内第一款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶。
劣势：2013年5月13日凌晨名为Katharine_Style的博友爆出她朋友在光明莫斯利安酸奶中喝出死老鼠，人已经入院。产品形象受损。
(二)、纯甄
优势：常温纯甄酸牛奶采用六层复合乐利钻包装技术，属于搅拌型酸牛奶，秉持无添加香精、色素和防腐剂的原则，简单纯净的配方，引进进口丹麦菌种发酵，常温下密封可保存5个月，选用银卡纸加镭射效果的杯型包装，为国内杯型包装酸牛奶首款采用此技术的产品，口感浓郁，营养丰富。
劣势：2013年12月上市，上市时间较短，顾客在心中的印象不
能巩固。在电视与平面媒体上曝光率较低。
(三)、开啡尔
优势：荣获2014年度SIAL国际食品和饮料展览会创新大奖。上市时间不长，增强消费者好奇心。
劣势:上市时间不长，没有深入人心的广告宣传，消费者基础较差。
七、创意策略
（一）平面广告设计
设计理念：蓝天白云象征着安慕希干净纯天然、无添加。两个人的手紧握安慕希靠在一起代表着友谊。
（二）广告文案
一、情景：清晨，在宽敞明亮的屋子里，家里的男人打着哈欠，顶着乱糟糟的头发从卧室里出来（头顶上顶着一个能量格，能量格是灰色的，几乎没有能量），这是家里的女人出来了，摆上早餐。男人拿起安慕希喝一口，一阵强风出来，男人从头到脚焕然一新，发型有型，西装革履，精神百倍，能量格变彩色充满。家里小孩也同样邋遢走出卧室（头顶同样有能量格），喝一口安慕希，一阵强风出来，干干净净的校服，头发利利索索，最后，开开心心出门上班上学，男人上班精神百倍，各种事情都游刃有余，小孩课堂上全神贯注，动脑快。
广告语：精神百倍安慕希
二、情景：高贵的女人躺在满是泡泡的浴缸里，在浴缸边上的台子上摆着一瓶安慕希，女人边泡浴边喝着安慕希酸奶，满是享受的样子。
广告语：内在享受安慕希
三、情景：在马路上，一人一牛排排站，随着一声哨声，各自卖力奔跑，因为体力差距，时间不长，很快就有了明显的差距，但是，有人递了一瓶安慕希给赛跑的人，奔跑的人喝完之后，在短短的几秒的时间里超过了那只牛的速度。
广告语：安慕希，引爆你的运动神经
四、情景：两个身材相当的女孩并排站在车站等车，一个喝着安慕希，一个喝着普通酸奶，等车来了，喝着安慕希的女孩身材还
是很好，轻松上车，获得一众羡慕的眼神，而喝着普通酸奶的女孩身材胖成了球，上车都特别困难。
广告语：安慕希，“喝”好保持完美身材
情景：某天，两个女孩子在马路上有说有笑的走着，①不知道有哪句话说的不对了，另一个女孩子②就有点生气，就快步疾走了，可是，另一个女孩子①就不知所措了，她于是心生一计，就跑着去超市买了两盒安慕希的酸奶，由于折返跑的很累，跑到另一个女孩子②面前的时候，额头上已经渗出小小的汗珠，小声地喘息着，另一个女孩子②看着她这个样子，也不由得心疼，于是对她①说：你还不快点把它给我。她①嘿嘿的不好意思笑了两声，赶快把一盒酸奶递给了她②，于是她②就牵起了她①的手，两个人并排着走，虽然没有说话，但是微笑已经悄悄的爬上了她们的脸颊。
广告语：有了安慕希，友谊没问题。
八、媒体战略
（一）安慕希微信“抢红包”
“安慕希”酸奶品牌与具有影响力的娱乐节目绑定广告宣传，赞助方与主办方的互利互惠。“中国好声音”节目的影响力在中国首屈一指，微信在广大群众中使用率相当高，二者结合，有效扩大“安慕希’的品牌影响力与大众流传范围。“抢红包”活动让品牌亲近大众，发掘潜在客户群体。
理由：通过现代媒体宣传产品，提高产品亲民度。
（二）人体彩绘展示品牌
设计希腊风格“安慕希”品牌专属彩绘的标志图样，在休息期、节假日期间在商场、街头做促销活动，由专业人体彩绘模特展示，吸引大众关注从而认识了解产品。现场购买“安慕希”酸奶可免费获得专业画师精心彩绘，顾客可以任意选取图案并有精美礼品。
理由：用独特的展示形象吸引大众眼球，树立独特的产品形象。
（三）网络征集“安慕希”广告创意
利用电视杂志网络宣传“安慕希”30秒广告创意征集活动，用丰厚报酬去吸引有志人士参与活动。
理由：令广告宣传深入人心并赋有质感的。
（四）、零距离互动的“安慕希”吉尼斯之夜
策划伊利安慕希酸奶“最多人参与的酸奶品尝调查”的吉尼斯世
界纪录大型亲民活动。口味的认同对于一个食品来说是最重要的，也同样是最难解决的，用传统的单项传播手段很难让消费者认同。本次活动这意味着安慕希的酸奶口味能够得到最大程度的考验与认可，更是与群众零距离的互动沟通。
理由：通过本次活动，让普通大众消费者参与感充足，让酸奶营销成为亮点。
媒体广告发布的频率策略:
伊利安慕希酸奶品牌使用“脉冲式广告发布策略”。在特定的节假日销售高峰期投入大量广告进行宣传，“人体彩绘促销”、“微信扫码抢红包”等活动植入广告，让产品形象突出。产品广告发布的变化频率快，更有利于产品形象的突出，让人印象深刻。
九、广告预算
市场调查费用500万、广告设计费用4万元、广告制作费4万、广告媒介使用租金2千、广告机构办公费与人员工资费用2千，其它2万。
列支项目 市场调查 设计费 列支分配 文献调查 实地调查 电视 宣传海报 平面广告 费用分配 执行时间 总计 10元（网费） 2015、7、1 10元 100元每人 2015、7、3 500元 3万元 3千元 5千元 3万元 2015、7、10 3万元 2015、7、10 3千元 2015、7、10 5千元 2015、7、10 3万 广告制作费 电视广告 场地，人员场地，人员1千元场地 2015、7、15 2千元 费 媒体购买
费 电视 1千元人员 1千万 2015、7、21 1千万 广告策略
（一）广告表现策略 1、广告主题:友情
2、诉求对象：平均年龄在20~50岁的消费一族。 3、广告类别：平面广告/网络广告 平面广告:友情陪伴我们左右！ 电视广告：有了安慕希，友谊没问题！ （二）广告媒介策略
1、报纸：《人明日报》，《光明日报》，《中国青年报》等
2、网站：百度、新浪、腾讯等 3、超市：家家悦海报，大润发海报 4、广播:广播新闻综合频道 （三）广告预算 报纸费用：5万 网站：20万
公共营销策略
（一）目的
提高产品知名度，树立品牌形象。 （二）对象 10~35岁的消费者 （三）对象分析
以高校学生，白领，小学生为代表的一族，他们看重友情，符合产品的消费对象。 (四)目标市场
全体消费者，主要看重10~35岁左右，青春、年少、时尚、看重友情的消费者。
广告分析
（一）诉求对象
1、10~25岁学生；此人群有以下特点：
（1）青春、年少、正是友情之上的年纪。 （2）家长会给一定的零用钱或打工赚的零用钱 （3）朋友众多，互相送礼物普遍。 2、25~35人群；此人群特点： （1）时尚、看重友情 （2）有独立的经济收入。 （二）媒介选择
采用电视广告轰炸，强势进入市场的方式，控制不好，容易造成广告费用的浪费。 所以针对业务还处于导入期这一特点，在广告媒体的选择上，我们选择了包括;报纸、户外流动广告，超市海报，横幅，广播，网络等广告费用较低的宣传方式。
十、广告效果评估
1、前期
我们本次产品以友情为基调，采用情感诉求进行设计，在产品中融入友情的元素，使其与友情合二为一，主打消费者尤其是年轻消费者对于友情的重视。通过长时间潜移默化使消费者想到友情就想到我们的产品。
2、中期
广告投放期，进行市场调查，针对消费者对于本产品广告进行调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映。根据消费者反映情况对广告内容、时间进行小幅的修改。
3、后期
调查产品销售效果，分析广告投放时间与产品销售效果之间的联系，通过效果对广告投放时间、时长、内容进行改进，使广告投放效果达到最高。
结束语
本次广告策划作业，小组分工明确合理，有效执行各自负责作业区域，并合理沟通，追求思路一致性与全面性。通过此次作业组员们深入学习到老师上课讲的广告策划重点，并通过实践更了解科目重点知识，受益匪浅。
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