一）单项选择题 （在下列每小题中，选择一个最合适的答案。 ）
1、 ________ 是人类欲望行为最基本的决定因素 。
A．文化
B
．性格 ．社会
C．国家 D 2、消费者的购买单位是个人或
__ 。
．单位
做出购买决策。
．经验 ．能力
。
_______________________________________ A．集体 ．家庭 B
C．社会 D
3、大多数消费者只能根据个人好恶和 A．智慧 C．感觉 A．“意见领袖” C．“精神领袖”
B D
B D
4、某种相关群体的有影响力的人物称为
．“道德领袖” ．“经济领导者”
5影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 、一个人的 __________
A．能力 C．联系
B ．个性 D ．精神
6、不同生活方式 _________ 对产品和品牌有不同的需求。
B ．社会 A．群体
C．模型
A．生理需要 C．尊敬需要
B D
D
．社会需要 ．安全需要
．艺术
7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指 __________________ 。
8、 _________ 在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等
组成。
A．本我 C．自我 A．刺激物 C．反应 A．购买心理 C．购买行动
B D B ．诱因 D ．驱使力 B ．购买意志
．超我 ．含我
9、 _________ 指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为 ________________ 的过程。
．购买意向 ．直接参照群体
11、体育明星和电影明星是其崇拜者的
A．成员群体 B
C．厌恶群体 D ．向往群体 12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素 A．文化因素
．社会因素
C．自然因素 D ．个人因素
13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 __________________ ，通过各种途径提供
有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务 C．售中服务 A．确认
C．备选产品评估
这种购买行为称为
B ．售后服务 D ．无偿服务 B
D
．收集信息 ．决定购买
14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是
但消费者不愿花长时间来选择和估价， 而是不 15、消费者对于有些产品品牌差异明显， 断变换所购产品的品牌，
A．习惯性的购买行为
一特性反映的是态度的
B
．多样性的购买行为
．复杂的购买行为D C．减少失调感的购买行为 16、消费者对某一品牌评价较差，
就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，
A．稳定性 C．伸缩性
．易变性 ．倾向性
参考答案】
二）多项选择题
2、 B 7、 A
12、C
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部
1、 A 6、 A 11、D 16、A
正确答案。）
3、 C 8、 B 13、B
4、A 9、D 14、C
5、 B 10、C 15、B
1、消费者市场的主要特点有 _____________ 。 A．广泛性 C．复杂性 E．发展性
2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有 ________________ 。 A．语言亚文化群 C．民族亚文化群 E．地理文化群
3、心理学家丹尼尔·凯茨将态度的功能划分为 __________________ 。 A．效用功能 C．认知功能 E．说服教育功能
4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为 A．正相关成员群体 C．拒绝群体
Ｅ．社会群体
B D
．分散性 ．易变性
B D
．宗教亚文化群 ．种族亚文化群
B D
．价值表现功能 ．自我保护功能
B ．向往群体 D ．隔离群体
5、消费者对产品的评价主要涵盖 _ A．产品属性 B ．属性权重 C．品牌信念
D
．效用要求
Ｅ．评价模型 6、弗洛伊德的无意识动机
理论建立在 A．
等体系的基础之上。
本我
．忘我 C自我
．超我
． 有我
E
7．、人们对刺激物产生的知觉有
选
等几种层次的理解。 A．择性注意 B ．选择性扭曲 C 选择性保留
D
．
．选择性淘汰
E选择性理解
8．、对于寻求多样性的购买行为，
市场领导者力图通过
等方式鼓励消费者形成
习惯性购买行为。
A．占有货贺 ．避免脱销
．提醒购买的广告
C．降价 E．折扣
9、同一社会阶层的成员具有类似的
A．收入 价值观 行为 ．个性
C．兴趣
． E． 参考答案 】
1 、 ABCDE
2、 BCDE 3、 ABCD
4、 ABCD 5、 ACD 6、 ACD
7、 ABC 8、 ABD
9 、 CDE
判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”
错误的打“×” 。)
1、
一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的
2、主要的非正式群体。 随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激
3、 性增烈，消费者的选择 消费风潮的变化加快，流行周期加长。 人们倾向于保留那些与其态
多，度和信念相符的信息。 4、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
研究消费者购买行 5、为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式。
不同亚文化群的消费者有相同的生活方 6、
式。 7、 消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。 消费者通常会买那些与隔离群
8、 体有关的产品。
9、
10、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。
) ) ) ) ) ) ) )
11归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。
、 消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。
( ( ( (
(
) ) ) ) )
12
、
通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。
13环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。
15、自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次。
16、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
( ) 服务 )
17、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，
和营销策略符合消费者既有态度。 (
而是使自己的产品、
18、消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购 买行为。 19、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 20、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
参考答案】
四) 填空题
1、 √ 7、 × 13、√ 19、√
2、 √ 8、 × 14、× 20、√
请在各小题的划线处填上适当的词句。 )
3、 × 9、 × 15×
4、 √ 10、√ 16、×
5、 × 11、× 17、√
6、 √ 12、√ 18、×
、
1、市场指有购买力和购买欲望的
3、 ________________ 是产品和服务流通的终点。
。
两大类。
2、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和
4、人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综 合体被称为 。 5、每一个国家的文化中包含若干不同的
。
6、有形或无形地影响最后购买决策的人是 _______________________ 。 7、一个人的个性影响着 ___________________ 和对市场营销因素的反应。 8、态度的基本特性是持久性和
和成长的需要。
。
9、美国心理学家奥尔德佛认为， 人同时存在三种需要， 即存在的需要、 _______________________ 10、顾客的 _________________ 决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买
行为。
11、辨认 ________________ ，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销
战略。
12、需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种 __________________________ ，驱使人
们采取行动去予以满足。
13、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，
也具有重大影响。
消费者的 __________________
参考答案】
1、 顾客群体 4、 文化
2、 消费者市场 5、 亚文化群
3、 生活消费 6、 影响者
7、 消费需求 10、信念 13 、心理因素
8、 广泛性
11购买决策者
、
9、 关系的需要 12、 驱力
五）名词解释
1、相关群体 2、消费者市场 3、品牌信念 4、学习
5、多样性的购买行为
参考答案】
1、相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为 的实施过程中用来
作为参照标准的某个人或某些人的集合。
2、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 3、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 4、学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
5、多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比 较就决定购买某一
品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
（六）简答题
1、消费者购买决策过程的主要阶段是什么 2、简答相关群体对消费行为的影响。 3、简述赫茨伯格的双因素理论。 4、简述社会阶层的特点。
?
【参考答案要点】
1、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息 收集；备选产品评
估；购买决策；购后过程。
2、（1）信息性影响。 指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。
价值表现的影响。 指群体的价值观和行为方式被个人所内化， 奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。
（ 2）
功利性影响。 指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避 免惩罚。（ 3）
无须任何外在的
3、双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工 作满足联系起来，
提出工作满足与不满足两类因素， 前者称为动机需要， 后者称为保健需要。 动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作 中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公 司的经营和政策等。 二者的区别在于：如果保健需要得不到满
足， 就会导致工作不满足，但 仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。
4、社会阶层具有以下特点： （ 1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在 消费行为上相
互影响并趋于一致； （2）人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位 的高低；（3）一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制 约；（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。
（七）论述题
1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。
2、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？
【参考答案要点】
1、如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，
也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略有：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找 出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售 的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费 者并不主动收集品牌信息， 也不评估品牌， 只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的 信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。 企业可开展大量广告使顾 客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。 为提高效果， 广告信息应简短有力且不断重复， 只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的 品牌而较少考虑品牌转换， 如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高 度介入并扩大与同类产品的差距， 将促使消费者改变原先的习惯性购买行为， 并在价格和档 次上与同类竞争性产品拉开差距。
就会产生习惯性购买行为。
习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌， 在购买后可能评价
2、在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是：
（ 1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及 商业来源。 （ 2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的 信息最多， 其次为公共来源和个人来源， 最后是经验来源。 但是从消费者对信息的信任程度 看，经验来源和个人来源最高， 其次是公共来源， 最后是商业来源。商业来源的信息对购买 决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费 者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。
（ 3）设计信息传播策略。 除利用商业来源传播信息外， 还要设法利用和刺激公共来源、 个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。
（八）案例简析
案例］
红叶超市的购物环境
红叶超级市场营业面积 260平方米， 位于居民聚集的主要街道上， 附近有许多各类商场 和同类超级市场。 营业额和利润虽然还过得去， 但是与同等面积的商场相比， 还是觉得不理 想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映， 红叶超市经理感到诧异， 因为红叶超市的顾客没有同类超市多， 每每看到别的超市人头攒动 而本店较为冷清， 怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的， 与别的超市相同， 怎说质量差 档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析， 发现了真实原因。 原来， 红叶超市为了充分利 用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内， 即使入内也不易找到所需的商品， 往往是草草转一圈就很快离去； 商场灯光暗淡， 货架陈旧， 墙壁和屋顶多年没有装修， 优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。 为了提高竞争 力，红叶超市的经理痛下决心， 拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。 对商店的地板、 墙壁、 照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台 和商品，以方便顾客找到商品。 整修一新开业后， 立刻见到了效果，头一个星期的销售额和 利润比过去增加了 70%。可是随后的销售额和利润又不断下降， 半个月后降到了以往的水平， 一个月后低于以往的水平。 为什么出现这种情况呢？观察发现， 有些老顾客不来购物了， 增 加了一批新顾客， 但是新增的顾客没有流失的老顾客多。 对部分顾客的调查表明， 顾客认为 购物环境是比原先好了， 商品档次也提高了， 但是商品摆放依然不太合理， 同时商品价格也 提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映， 红叶超市的经理 再次感到诧异， 因为一般来说， 红叶超市装修后商品的价格并未提高， 只是调整了商品结构， 减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
究竟怎样才能适应顾客呢？
简要评析】
红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市， 其营业额和利润不佳与 其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素： 柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；
（1）
（ 2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合
理，入店后不易找到所需商品； （ 3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。 也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱， 企业经营的商品质量差、 档次低。
商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造， 即对商店的地板、 墙壁、 照明和屋顶 进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购 物环境确实对吸引顾客、 增加营业额起到了很好的效果， 但仅仅维持了一周， 却又回到了从 前的状况。 这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面： （ 1）吸引小批新顾客的同时丧失了 大批原有的老顾客， 顾客规模缩小； （ 2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要 （减少微 利商品，增加正常利润和厚利商品） ，而未考虑消费者的购买心理（求廉心理） ；（ 3）店内商 品摆放不合理，不便于消费者选购商品。
红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局， 突出自己的特色，以吸引新老消费者。 （ 1）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的 商品， 增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，
以吸引更多的顾客进店， 扩大顾客
规模；（2）调整店内货柜和商品摆放位置， 将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列 展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售； （ 3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其 既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色， 使企业与其他企业形成明显 的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。
（九）案例分析
Shiseido: 重新思考未来 许多成功的日本公司突然间开始关注于寻
求新型营销战略， 以便适应不 断变化的 顾客行为。 在以消费者忠诚出名的市场中， 日本的管理人员已很快地了解到顾客有他们自己 的想法，并且没有必要遵循预先已知的法则。
Shiseido （读作 She－ she－ doe）是日本最大的化妆品公司。这家公司是从像志田纪子 （Noriko Shida ）这样的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在东京时髦的购物区一家 高档商店购物的学生， 她
只有 21 岁。当她仔细观察一支 Shiseido 的唇膏时， 她对价格极为 不屑。 她嗤之以鼻道： “我在这儿找到合适的颜色， 然后再到折价商店去买同样的产品。 ”这 就是完全不同的日本。
独特的营销安排
多年以来， 零售商同意只出售 Shiseido 的产品， 交换条件是 Shiseido 购回其未售出的 商品。 正是凭借着这一协议， Shiseido 集制造商和批发商于一身， 并发展了一个由 25，000 家日本零售商组成的零售网络， 这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。 这一系 统使 Shiseido 能够控制销售情况并形成一个高价位的形象。截止到
用这一分销渠道和高价位已取得了超过
1990 年， Shiseido 运
5，000 亿日元（合 48 亿美元）的年销售额。
反垄断法的强行限制 根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成
本高于
售价。这一规定使 80％在日本销售的化妆品受到了影响。但是，
12 美元的产品，他们自己不能定零
Shiseido 凭着它与其零售
商之间的密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议零售价出售 Shiseido 的产品。自 从 1995 年日本公平贸易委员会宣布 Shiseido 控制零售价违法， 并勒令其允许零售商对其产 品进行打折销售之后， 这种谨慎的关系发生了巨变。 不久之后， 一家名为 Jusco 的大型超市 连锁店， 对 4 家制造商的 800 种化妆品实行
15％的降价。 这样一来 ,Jusco 向日本唯一的化 妆品销售系统即化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起了
挑战。 Jusco 在出售 Shiseido 的产品时并无美容咨询人员， 它相信以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。 这一出 对台戏还需要几年的时间才能全部上演。
政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场， 从某些方面来讲是消费者对高价抱 怨的结果。 美国在要求日本开放市场， 将所有化妆品的销售也纳入反垄断法范围这两方面给 日本施加的压力也起到了不小的作用。 然而， 大规模的化妆品打折并非不可避免。 面对残酷 的市场竞争，商场中的现实使得许多零售商必须保持高价以保证其利润。
Shiseido 的营销对策
Shiseido 对以上变化所作出的反应是降低产品成本， 并将重心移至低价位的化妆品上。 在一家新建成
的只用原来 1／3 人手的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。 同时， 公司也在海外寻求更多发展。 目前， Shiseido 已在 30 个国家开设了 21 家子公司和 6 家工厂， 并想进一步在国际市场实现销售额增长
50%，达到 1，000 亿日元的目标。 Shiseido
如要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。 1994 年，公司转变了其在美国的 营销战略， 将注意力集中于护肤产品， 并注重采用醒目的新型印刷品广告。 公司还整修翻新 在美国 820 家百货商店里的销售柜台，举行更多引人注目的展示，以期树立新的形象。
争取美国的消费者
美国本土的化妆品公司正摒弃在耀人的场合使用性感模特的做法， 转而采用听起来较科 学的声明， 促销性赠券和对竞争对手的直接攻击的做法。 这一行业的业内人士认为， 以上营 销方式的转变可以反映出消费者在实际认识和价值方面的不断觉悟。
尽管从表面看来， 东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同， 但日本的化妆品制 造商能否在美
国化妆品市场上， 重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问 题。一些分析家认为，日本人是高科技的代表而非追求时髦的代表。他们还认为， 日本的管 理人员都蔑视产品形象驱动型销售，因为他们坚信自己的产品要比对手的产品好得多。 （日 本的化妆品公司要用他们销售额的将近 4％来进行研制和开发， 这笔花销是他们美国同行所 用费用的两倍。 ）
有一项试验，它用美国顾客对 Shiseido 的持久型唇膏的反响来测试日本公司的策略在 美国化妆品市场上的效果。 广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的 色彩。 Shiseido 唇膏产品系列第一年的销售目标是
8， 000， 000 美元。
但是， 一些观察家认为化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场， 商家很难说服顾客并 让他们明了产品的差异。 他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的主张和赠券来实现成功 的目标。他们真能将无法预料潮流的美容产品转变为自然高科技的必备产品吗？ Shiseido 的管理人员在试图了解顾客的同时，也在努力解决这些问题。
问题:
1．消费者的文化、社会、个性和心理特征是如何影响其对化妆品的购买行为的？这些 因素又会如何影响
化妆品公司的管理人员对消费者的看法？这些因素是如何变化的？
2．谁会参与到消费者购买化妆品的决策过程中？每个参与者各扮演什么角色？ 3．购买化妆品时会涉及
哪些购买决策行为？
4．试描述化妆品的购买决策过程。
5．在 Shiseido 寻求其在美国市场上销售额的增长这个问题上，你能提出什么建议？
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