《广告设计》课程教案

《广告设计》课程教案

一、概论

广告信息已经成为人们生活中的重要组成部分。在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了开拓视野、传递信息、促进社会进步和经济繁荣的作用。它影响着人类社会的生活方式与审美情趣的变化。广告信息引导着人们的消费，有力地促进了商品的流通，推动了经济的发展。

广告是向大众传播信息的手段。传播的媒介多种多样，有依靠声音的“听觉艺术”和文字图形的“视觉传达”，以及听觉、视觉兼备的影视“综合传达”，其中，视觉传达具备数量大、传播面广、面向阶层多、存留时间长、重复性强、成本较影视广告低廉等优点。因此，视觉传达是应用最普遍、做广泛的一种传达形式，它主要是通过报刊杂志、招贴海报、邮寄广告、商品样本等形式来传播信息。

广告起源于商品生产和商品交换，它有悠久的历史。在我国，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们注意的。传说炎帝神农氏“列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。韩非子（公元前 280 至公元前 233 年）曾在文章中写到“宋人有沽酒者……悬帜甚高著”。此“帜”即为酒旗，就是用来招徕顾客的一种广告形式。

封建社会的广告形式主要有：实物叫卖、酒旗、幌子、店面装饰、广告语句、雕版印刷物、书刊广告等。

四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象。

北宋张择端的《清明上河图》描绘了各种商贩人物形象、店铺酒家的招牌、酒旗，由此可见当时的广告形式。

雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻铜版，现珍藏于中国历史博物馆的济南“刘家功夫针铺”的雕版铜版，上面不仅有店铺名称，还有“兔子”的商标及广告语。从这些我们可以了解到当时的商人已懂得运用商标来装饰门面，并利用它让人们鉴别商品。

在漫长的封建社会中，由于商品生产不发达，广告的发展也就十分缓慢。

到了近代（鸦片战争到新中国成立前），帝国主义列强不仅对中国进行领土的侵略，更是将大量商品倾销到中国，多中国进行经济侵略，上海逐渐成为帝国主义主要的经济侵略基地，各种近代化的广告媒介也日渐增多。

当时的广告形式有：招贴、报纸、杂志、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、刊物广告、样品广告等等。

现阶段（新中国成立至当前），广告行业有了新的发展，广告对社会主义经济建设起了积极的作用。在“十年动乱”期间，广告基本上被取消，直到党的十一届三中全会以后，广告业才得到初步恢复并开始得到发展。近年来，报刊、广播电视已成为重要的广告媒介，各大城市的霓虹灯、路牌广告等数量猛增，使城市街头增添了不少色彩与活力。

国外广告的发展过程也同中国的情况基本一样，从原始社会发展到奴隶社会，出现了商品生产与商品交换，最早的广告也就随之产生了。

公元前 1000 年，在古埃及首都散发了最早的“广告传单”，悬赏一个金币，寻找一个名叫西姆的奴隶，文字用手抄，写在“莎草纸”上，现保存在大英博物馆内。这张广告也许可算是现在世界上最古老的一张广告了。

中国古代印刷术传到西方，极大地推动了广告业的发展。公元 1450 年，德国人谷腾堡发明了金属活字印刷，开始使用印刷术印刷广告传单。

自从二十世纪出现了广播、电视以后，欧美国家的报纸、杂志、广播、电视很快就发展成为广告业的四大媒体。

19 世纪，工业革命席卷欧美，生产技术的应用与生产规模的扩大使铁路、轮船、电讯业得到迅速发展，这极大地推动了欧美经济的繁荣，广告业也因此得到迅猛的发展，广告公司逐渐产生，广告代理业迅速扩大，广告业开始向成熟期迈进。

20 世纪初是世界经济发展的一个重要的历史时期，经济的发展，有效地推动了广告业的成长，并开始步入了现代广告发展期。

广告业的发展主要反映在：

1 强调广告制作，重视广告文案。

2 广告代理商开始向广告主提供策划。

3 广告代理商开始提供市场调查服务。

4 重视广告策略的应用。

5 广播广告问世。 1922 年美国出现了第一家商业广播电台，广告效果明显。

6 电视广告兴起。 1946 年美国家庭电视机拥有 8000 多户， 60 年代猛增至 4480 万户，电视一下子成为最大的广告媒介之一。

7 广告媒介日趋多样化。科技的发展，给广告业注入了新的生命力，新的媒介层出不

穷。

8 广告理论研究趋于成熟期。

中国广告业的恢复和发展，是在 1978 年党的十一届三中全会以后。在此之前，由于受高度集中的计划经济体制的束缚，广告业发展十分缓慢。“十年动乱”期间，广告被彻底否定，全国经营广告业务的公司不到 10 家，报纸、广播、电视基本不经营广告业务。

十一届三中全会以来，随着我国以经济建设为中心，大力发展社会商品经济的方针政策不断深入，企业从计划经济逐步转向依靠市场需求组织生产经营。消费者的消费观念从温饱型向求新、求美、求知、求乐、求舒适的小康型转变，为广告业的生存和发展打下坚实的基础。广告业取得了较大进展，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。

中国的广告业从数量型向规模型发展，广告门类和媒介种类开始齐全，逐步成为为社会提供广告服务的高新技术产业和信息行业。广告服务质量明显提高，从简单化广告设计步入了以求完美的艺术形式表现的广告主题阶段；广告制作开始向国际先进技术装备转移；广告公司从只能为广告客户提供简单型的服务，向以广告创意为中心，全面策划为主导，提供优质服务的方向转变。

1987 年国务院发布《广告管理条例》，国家工商行政管理局制定了一系列广告管理的规章制度，广告法规和广告体系初步形成。全社会的广告意识普遍提高，广大工商企业、广告业对计划经济向市场经济体制的转变有了新的认识，开始有计划、科学地运用广告开拓市场。广告促进了企业销售和生产，促进了体育、文化、新闻、出版、广播影视业的发展，广告业为活跃人民物质文化生活，提高人们的商品知识水准作了明显的成绩。

与世界上经济发达国家的广告业相比，我国的广告业还存在着不少差距，总体水平仍处于较落后的状况。从近年来每年广告费以 30% 的增长速度来看，大大超过了世界广告的平均增长率。然而，广告数量的增长与其质量及效益的提高步伐并不一致，在我们周围，不难听到这样一些批评：

“电视里哪来那么多的生产资料广告？又都是千篇一律，同标准的会议记录片一样乏味！”

“单调的路牌广告形同企业联络站；车身广告，粗制滥绘，使公交汽车显得支离破碎，简直是环境污染！”

“各类印刷广告几乎一个模式，看不出它们之间有多大的区别来。”

……

这类批评明显地指出了广告业的不足：不精于广告媒体的选择配置；疏于广告创作的质量；只顾拉广告而忽视了广告效果；广告创意作者忽略了不同媒体的特点，创作上未能扬长补短……

摆在广告业同仁面前的是一幅“任重而道远”的重担，愿广告业同仁不断学习，不断研究，不断探索，为促进具有中国特色的社会主义广告事业的繁荣与发展，共同努力！

二、广告定义

由我国国家工商管理局编辑的《现代广告专业知识》一书，广告定义如下：

“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。”

“有偿的、有责任的信息传播活动叫广告。”

这条广告定义是在反复征求了国内广告界人士意见的基础上确定的，有一定的权威性。

美国市场学会为广告作的定义：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。”此定义具有一定的代表性。

日本 1977 年出版的《广告小辞典》解释为：“广告是由法人或个人向多数对象传播信息的活动。”

1986 年中国大百科全书出版社编译出版《简明不列颠百科全书》第 15 卷中，广告条目为“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告以信息的方式通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。……”

上述各种定义，由于从各个不同的角度提出，因此内容不可能完全一致，但是有一点是十分明确的，广告是一项具有有偿信息传播功能的活动。

三、广告分类

广告学科涉及面较广，其中经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、统计学、美学等与广告学的关系都比较密切。

广告可以按各种不同的方式进行分类，而系统分类有助于对广告进行全面深入的研究。

通常分类简介如下：

按广告性质分有全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。

按传播对象分有：儿童广告、妇女广告、情侣广告、青年广告等。

按产品进入市场的周期分有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。

按企业广告策略分有产品广告、品牌广告、企业形象广告、企业服务广告等。

按目的分类的广告有公共服务性广告和商业性广告两大类，前者有节日庆典广告、社会保护广告、社会活动广告、个人启事广告等；后者以经济活动为主，有商品及服务广告、文化娱乐广告。

……

本课程的广告分类将按照人们约定俗成的分类习惯即按传播媒介来分类，以便作系统的介绍与研究。

按传播媒介可分为：报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、户外广告、售点（ POP ）广告、直邮（ DM ）广告等等。

四、广告媒介

广告媒介是使商业信息籍以传达，并为消费者所知晓的一种工具。

现代广告是一个以消费者为中心，与市场营销策划紧密结合，经营计划周密的、全方位的传播活动。媒介运用是广告活动的重要组成部分，是广告计划实现的传播载体，它是具有丰富的内涵与外延的战略性传播工具。媒介的组合是现代广告的三大策略之一，与定位分析策略、创意表现策略结合，成为广告活动的整体。

了解各种媒体的特点和作用，是设计者必须掌握的常识。

• 报纸广告：报纸不仅载播各种新闻，同时也是载播各类广告的媒体。

报纸广告的特点： 1 发行量大，覆盖面宽； 2 时间性强，信息传递迅速； 3 灵活性高，它可以根据广告整体策略的要求，选择不同的地域进行促销宣传，而且版面大小可按要求选择，可用整版、半版、 1/4 版或通栏版面； 4 享有信誉，报纸由于新闻报道的客观性，因而记事准确、真实，受到社会的普遍信赖； 5 费用较低，报纸广告较影视广告而言，按人均率计算费用相对较低。

报纸广告的不足之处是：有效时间短，版面难以占据突出的位置；报纸常以黑白印刷为主，形态表现比较单一；报纸覆盖面虽大，但读者的不确定因素使市场目标不明确。

（二）杂志广告：作为广告宣传媒介之一，它以特定对象（目标市场）为目标，以专为长，以高品质吸引人。特点有： 1 选择性强，较易获得理想的宣传对象，每一本杂志都有专门的读者群； 2 阅读期较长，接触次数多，同时也有较长的保存期和阅读期，深化了广告传播效果； 3 广告印刷精美，形象设计富于吸引力，对读者有较强的视觉冲击力； 4 突出醒目，干扰少，一页一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者注意力的集中。

杂志广告的短处是：时效慢，从发稿到印刷发行，周期长，信息传播缓慢，阅读范围小，影响面有限。

（三）电视广告：电视作为电波传播媒介其特点是，将要传达的信息存放在时间的流程中，离开时间因素信息就无从传达。印刷类媒体则是把信息存放在纸面的空间之内。也可以说，电视的容量是时间，印刷媒体的容量的空间。

电视广告的地位，居于各种广告媒体之首。

电视广告的特点： 1 声画合一，诉求视听的立体效应；绚丽的色彩，生动的画面，悦耳的音乐，动听的声音，对人们有较深的印象； 2 形象生动，诉求面广； 3 擅长于进行

商品的示范表演及介绍，人人一见便心领神会。

电视广告的缺点是瞬间即逝，费用昂贵。

（四）广播广告：广播是只闻其声、不见其人的广告媒介，有着鲜明的个性和独特的广告效应。

广播广告的特征： 1 利用声音传播，诉诸人们的听觉； 2 传播速度快，它基本上不受时间、空间的限制，是所有媒介中传播最快的媒介； 3 受众广泛，凡是有听觉的人都是受传者，不受年龄、文化的限制； 4 接受自由； 5 可移动，伴随性强； 6 具有无限的想象空间； 7 广告费用低廉。

（五）户外广告：户外广告是一支庞大的媒介集团军，凡是在室外的广告均属此例。

户外广告的集团成员有—— 1 电器类户外广告：霓虹灯广告、灯箱广告、电子显示广告、灯饰广告灯； 2 路牌类户外广告：路牌广告、公路、铁路沿线建筑墙面广告等； 3 交通类户外广告：车身广告、车厢广告、地铁广告、候车亭广告、站牌广告、船舱广告等； 4 空中广告：气球广告、飞艇广告、飞机广告、风筝广告等； 5 赛场广告：横幅广告、大型标牌广告、运动服广告等； 6 街头广告：招贴广告、海报、电话亭广告、阳伞广告、坐椅广告等； 7 城市装饰广告：雕塑广告、花坛广告、钟塔广告等； 8 人体行走广告：模特广告、人身披戴广告等等。

户外广告的特点： 1 分布广、持续时间长； 2 形态多样，适应性强。

局限性在于信息量有限。

（六）售点广告（ POP ）：售点广告是销售或购物场所的多种多样广告的总称，它是与消费者直接接触的媒介体。

售点广告的形式有：店面形象广告、商场环境形象广告、橱窗广告、灯箱广告、展台广告、展销广告牌、时装模特广告、柜台广告、电视大屏幕广告、霓虹灯广告、印刷品广告、包装广告、商场广播广告、横幅、吊挂式 POP 广告、壁挂式 POP 、立地式 POP 、手绘式 POP 等待。

其中，橱窗广告是售点广告的主要形式，橱窗广告的特征—— 1 直接性：展示商品直接与消费者见面，引导消费者的购买欲望； 2 艺术性：商品展示利用多种技巧、灯光、道具，追求强烈的艺术效果； 3 灵活性：商品展示可随时变换，具有新鲜感。

售点广告以多种多样的广告形式，在有利的时空（销售点）里吸引顾客，引导顾客购物，激发顾客欲望，促成顾客的购买行为，具有特殊的功效。

（七）直邮广告（ DM ）：直邮就是直接有计划、有目的地将推销信息传播给指定范围内的广告对象（家庭、企业）的传播形式。直邮广告的形式有：推销信、明信片、传单、折页、小册子、产品目录、企业介绍、赠品等。

直邮广告的特点是： 1 以特定个人为诉求对象； 2 活动效率高，信息反馈快； 3 对受信者的反应调查及其成交情况较易掌握。

直邮广告的局限性：如按每个读者的邮寄广告费计算，成本费较高，推销产品的功利性明显，往往使读者产生戒备心理。

直邮广告的形式不仅仅是邮寄方式，还可以借助于其它广告媒介，如电视、报纸、广播、杂志、电话、传真等直销网络体系，直接邮递是直邮广告的主体。

直邮广告在西方国家十分盛行，发展十分迅速，其增长率居各类广告媒体的榜首。

五、平面广告构成要素

以平面形态出现的广告多属于平面范畴。印刷类主要邮报纸广告、杂志广告、招贴（海报）广告、样本广告、挂历广告、直邮广告等形态，非印刷类则有路牌广告、墙面广告、车身广告、灯箱广告等等。

一幅平面的报纸广告是由造型与内容两大要素构成的，这些要素在广告中分别起着不同的作用。

造型构成要素有图形、商标、商品名、色彩等。

图形是平面广告的重要构成要素，图形形式有黑白画、彩色插画、摄影照片等，其表现形态可以是写实的、漫画的、装饰的、卡通的、变形的、抽象的。图形是用视觉艺术手段来传达商品或劳务信息的。图形的内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉冲击力。图形设计要把表现技法与广告主题密切结合起来，在整体广告策划引导下进行，发挥其有力的诉求效果。

商标是平面广告的眼睛，是消费者鉴别商品的重要标志。在广告设计中，它不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告版面中，商标造型最单纯、最简洁、最强烈，在瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。

商品名与商标一样重要，字体设计要别具一格，要做到易识易记，使消费者过目难忘。

色彩在平面广告设计中，能增加广告版面的注目效果，表达商品的质感、特色，使广告更富于美感。

轮廓是指平面广告设计版面的边缘线框，用来区别其它广告的明确的界限。轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视觉范围。在编排设计上借用轮廓线的作用来诱导读者的视线移至画面主题，同时，轮廓的应用能增加广告版面的美感。系列广告中如何使用同一轮廓线框形象，可以加强广告版面的重复印象。轮廓可用直线、斜线、曲线等构成，也可用图案纹样来组成，轮廓的选择要根据广告的整体策略方案来确定。

内容的构成要素有标题、说明文、标语、公司名。

标题是表现广告主题的短文。它的作用是吸引读者，引起读者注目。标题在编排设计时要用注目的大号字，并且安排在版面的最佳视阈，配合画面造型的需要运用视觉引导，使读者的视线自觉地从标题转移到图形、正文。

说明文是商品广告的正文，它真实地叙述商品的事实。文字应使用简洁而平易的日常语言，使读者感到平易近人，心悦诚服地信任商品，以达到商品促销的目的。广告说明文一般置于版面下方或左右方。文字编排应集中为宜。

标语也称作广告语，是用来配合标题、强化商品形象的简洁完整的短句。标语文字必须易读好记，可反复使用，来加深读者对商品的印象。编排时可放置在版面的突出位置。

公司名可以引导读者购买广告所宣传的商品，一般置于版面的下方或较次要的位置，也可以和商标配合使用。公司名包括公司地址、电话号码、电报挂号、邮政编码等内容。

平面广告的诸多要素构成一幅完整的平面广告设计。商品投入市场要先后经历四个阶段的商品生命周期： 1 导入期； 2 成长期； 3 成熟期； 4 衰退期。对于广告活动，在整体广告策划的引导下，“导入期”、“成长期”的商品广告必须具备以上全部广告要素。在这两个时期，消费者对商品从不了解到感兴趣，再逐渐认识商品并乐于使用。广告设计要根据商品的不同时期有不同的侧重点，以加深消费者对商品的认识程度，达到传达商品信息的目的。

六、广告编排

广告编排是根据整体广告策略的要求，把标题、标语、图形、商标等要素综合起来做总体的布局与安排。成功的编排设计使广告要素的表达合理、清晰、完整，以将商品信息有力地传达给消费者，使他们发生兴趣，产生购买欲望，达到促进销售及提高商品知名度的目标。

广告编排的设计形式要独具特色，表现广告的个性，又要注意各个要素的内在联系，以求达到自然、流畅、统一，具有强烈的视觉效果。

（一）编排设计程序：广告设计受到广告策划、内容以及不同媒介的限制。设计者第一步要明确该广告的广告策略、商品的特性。第二步，先设计多种方案的小构图，并从中选择较理想的方案进行深入构思，较合理地安排广告的诸要素。第三步，确定小构图，放大后继续完善。第四步，确定方案后绘制设计草图。第五步，经广告客户的审核——最后制作平面广告的正稿，绘制黑白稿，以便制版印刷。

（二）广告编排设计方法，骨骼的构成是版面的关键，安排各种要素所占的位置、比

例，充分利用版面上不同位置的视觉差异，研究版面的分割及引导读者的视觉流向始终是编排的主要问题。

广告插图在整个平面广告的版面中最形象化、最接近现实、且视觉印象也最强烈，因此，插图占版面一半以上的位置为好。大面积的插图能给读者较深刻的印象，但也有反常情况：或为突出标题文字，插图较小；或留大面积的空白。

心理学家葛斯达认为：人们注意版面时，版面的上部比下部的注目价值高，左侧比右侧的注目价值高。因此，版面的左上侧位置最为引人注目，这一位置通常安排广告的主要内容，使广告主次分明，此位置也被称作视觉的最佳视阈。

设计者可以利用视线移动规律，诱导读者的视线作左右流动、上下流动以及斜线的不稳定流动，通过编排设计，人为地产生最佳视阈，突出主要内容，以达到一定的视觉效果，传递信息。

因此，版面编排可采用多种分割方法确定骨骼形式，如垂直对等分割、水平对等分割、十字均匀分割、两条线水平分割、两条线垂直分割、斜线分割、曲线分割、图形分割等等。

（三）平面构图的基本规律有：平衡、比例、统一、节奏、韵律及空白等。

1 、对比：有效地运用任何一种差异，并通过大小、形状、方向、明暗与情感变化等对比方式，引起读者的注意力。

2 、平衡：有对称平衡与非对称平衡两种形式。对称平衡即为“轴对称”平衡。“轴”是指两侧的分量相等，给人以安全、稳定、庄严的感觉；非对称平衡指“轴”两侧的分量不相等。利用视觉规律，通过对大小、形状、距离、疏密诸因素的改变，来调节“轴”两侧的分量，给人以平衡的感觉，此形式给人的感觉是新颖、活泼、运动感强，具有一定的号召力。

3 、比例：版面各要素之间要形成合适的比例关系，要素之间的理想比例是黄金比例或接近黄金比例，如 2 ： 3 ， 3 ： 5 ， 4 ： 6 ， 8 ： 12 ……和谐的比例给人以美的感觉，也给版面带来活泼与和谐。

4 、统一：版面有了平衡、对比、比例诸方式，还必须有统一的思想和协调的画面，使版面简洁。

同一版面应避免使用多种字体、插图、文字等要素的编排，要注意形式的统一。

5 、节奏与韵律：它们是体现形式美的方式。在版面中，将形象或色彩以相同或相似的序列重复交替、排列组合，以获得节奏感。韵律美更趋于形的起伏、流畅、和谐，使版面更加优美、生动、富于变化。

6 、空白：它的运用对突出商品创意意境有重要作用。中国画有“计白当黑”之说，在造型设计中，版面留出适当的空白能起到强调及引起注意的作用，“空白”的运用是造型设计的一个重要方法。