新媒体营销

---以桔子水晶酒店为例

【摘要】在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验（experience）、

沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入新媒体传播2.0时代，并且出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。在媒体已进化到社会化媒体的背景下，网络营销已经进入社会化营销阶段，如何在复杂多变的媒介环境中快速建立在线品牌，已成为企业和营销传播界关注的热点话题。本文以五星级桔子水晶酒店的在线营销传播活动为例，总结其新媒体营销的主要手段，并分析其品牌营销的创新之处及弊端。

【关键词】桔子水晶 星座电影 营销 微博 新媒体

时常关注互联网话题的人不难发现，星座是很多人都感兴趣的话题，星座能让人产生自我联想和他人联想，具有病毒式自传播和链式传播的特性，而电影适合讲故事和做立体展示，能够承载更多的想法。桔子水晶酒店结合微博上星座话题较受欢迎的特点，用“爱与激情”系列视频短片展示12星座男士爱与性的特质。桔子水晶星座微电影一共12集，自5月31

日在网络播放以来，受到网友追捧，单季播放量超过400万次，总播放量近5000万次，微博转发累计达到100万次。包括新浪网、搜狐网、网易网、腾讯网在内的数十家媒体对案例进行了转载或报道。同时，包括《成功营销》、《新营销》、《21世纪广告》、《广告主市场观察》、广告门网等多家国内营销媒体对案例进行了专访报道。

一、桔子水晶新浪微博的品牌传播概况

成立于2006年的桔子酒店诞生在中国酒店行业风起云涌的年代，正当如家、7天等一批以“连锁经济型”运营模式的酒店对传统星级酒店发起进攻，整个行业面临新一轮洗牌的时候，桔子酒店由Mand丽nHoldings引入中国，凭借其独有“设计连锁酒店”的理念很快在行业中脱颖而出。短短几年，桔子酒店版图已经遍布全国五大城市，直营店数量达到20家。而桔子水晶酒店，是桔子设计师酒店高端品牌，北京桔子水晶酒店客房设施已经超过绝大部分国际五星级酒店水平，客房音响支持Iphone、IPod:设计上强调将经典和创新结合，一种熟悉而陌生的现代艺术感觉。

在品牌传播方面，桔子酒店一直以用时尚方式进行创意营销为理念，走网络营销的路线。2009年，一段名为《让火车叫》视频，通过一种诙谐幽默的方式向受众展示出桔子水晶酒店强大的隔音效果，在未做大力网络推广的前提下，桔子水晶网站两天的访问量高达四五十万。自此开始，网络视频营销成为桔子酒店进行品牌营销的重要方式。同时，以“短平快”为特点的微博，成为桔子酒店进行品牌营销的重要媒介。

二、桔子水晶新浪微博的品牌营销创新之处

桔子水晶在新浪微博上较成功的品牌营销，主要源于其创意的营销方式、时尚的营销理念以及适合自身定位的微博传播渠道。具体而言，可从以下几方面来分析:

首先，桔子水晶采用微博星座系列电影进行视频营销，将创意理念与时尚营销手段完美融合于一体。在发布星座系列电影之前，桔子酒店曾经制作过一个名为《让火车叫》的视频，在没有开展一系列网络推广的情况下，使桔子酒店的官网访问量在两天内突破40万。视频营销让桔子酒店认识到它的优越性，于是在对新浪微博进行深入研究之后，桔子酒店果断延续了视频营销来推广其高端品牌一一桔子水晶。在微博的热门话题中，星座一直是排名前几位的首选题材，特别受女性群体的关注。于是桔子酒店以微博作为营销渠道，从星座为

切入口，以桔子水晶酒店内各个星座的男性发生的一些奇闻趣事为主题拍摄了一系列星座电影，在微博上引起广泛的关注。由于视频的主角是以男性为重点，因此特别受到女性群体的喜爱。这类星座电影的视频营销模式突破传统五星级酒店的推广方式，与桔子水晶本身的定位—另类、时尚完美的结合在一起，是国内酒店营销模式的创意颠覆。

其次，利用微博作为传播渠道，以内容为传播角度，充分展示品牌价值。桔子水晶打造的是另类五星级酒店，它不参与任何国内星级酒店的评选。根据其自身的定位，桔子水晶的营销方式避开了传统的品牌广告投放，而选择更能凸显桔子水晶品牌价值的网络营销，同时它又将营销重点放在自身的传播内容上。桔子水晶的十二星座系列电影全部都发生在酒店房间里面，这就有充分的空间和时间为受众展示桔子水晶酒店内的设施和超优越的服殊。在星座电影中，男主角晚上睡觉前可以定日寸电动窗帘，让它在适合的时间研森；受众也可以通过电影，哄看到主角在晚上一边泡浴缸，一边观看灯火阑珊的长安夜景；打开房门，房间的音乐会自动响起，并且还可以根据自身的喜好来定制歌曲类型。这些在电影中展示的场景与情节，将桔子水晶内的五星级设施和个性化服务功能展示得恰到好处，容易让受众产生身临其境的浪漫情怀，从而让更多的受众认识到桔子水晶的品牌，实现病毒式营销。 最后，符合受众心理需求的微博传播方式，将网络营销效果立竿见影。自媒体属性鲜明的微博，信息量繁多，信息有效时间也非常短，因此在微博上进行传播的内容，其生命力也非常短暂。根据微博短平快的特点，桔子水晶将每季的视频推广周期设定为一周，让传播内容以各种方式反复出现。同时，通过微博传播，桔子水晶能在第一时间内得到受众对营销项目的反馈。在微博文的评论中，桔子水晶会跟根据粉丝对男女主角的评价，来调整星座电影的主角风格。此外，通过微博传播反馈，还能进一步了解受众对每次推广时间的满意度。原本将推广时间定为周一早晨的桔子水晶，后来根据粉丝的意见，果断将推广时间调整为每

周日晚上，这样不仅能避开周一工作日的繁忙度，而且也能让网友腾出更多的时间进行讨论，从而更有效得实现口碑营销。

三、桔子水晶新浪微博品牌营销的弊端

自从2009年开始拥有触网经历后，桔子水晶一直致力于走网络营销的路线，从而打造另类五星级酒店的品牌。桔子水晶的高管许多都拥有丰富的IT从业经历，他们从富有创意的IT领域转向传统的酒店行业，将自身创新的营销理念、科学的管理方式和时尚的运营模式也传承给桔子水晶，使桔子水晶在传播其品牌价值时更富有导向性。然而酒店行业毕竟不同于IT行业，微博也是国内刚刚兴起的新媒体，在微博上进行品牌营销，桔子水晶虽然取得了一定的成功，但是品牌营销模式还是存在着一定的弊端。

首先，营销方式过于单一，品牌传播渠道容易受限于营销策略。目前，桔子水晶主要采用视频营销的方式作为其品牌传播的手段。相比于网络广告、资源位等营销方式，桔子水晶认为视频可以承载更多的想法，并且它适合以一种故事的形式全方位展现所需要表现的主旨，包括酒店的设施、各个场景、大堂、浴缸以及所有能够体现另类五星级酒店个性的元素。然而，视频营销也有其鲜明的劣势，例如前期投入需要花大量的时间、人力、金钱成本，营销周期比较大等等。如果单纯依靠视频营销作为品牌传播的手段，很容易将品牌营销框定在某个局限的范围内，使得营销风险大大增加。

其次，微博营销的传播内容不够丰富，难以增加受众对品牌认识的勃度。本文在上一章节中分析了五大企业微博在传播内容上的差别，依据自身品牌营销策略的不同，每个微博对其传播内容都有侧重点。桔子水晶在对微博营销内容的选择上，将重点放在星座系列电影的传播上，对经典语录、互动等其他传播内容的关注度比较少。虽然品牌营销的对象是该品牌的目标客户群体，在品牌传播的过程中，企业应该将其品牌的核心价值、理念等进行重点

传播。然而，一旦企业将所需要传播的核心信息传递给受众后，还需要对这部分受众进行关系维护，从而增加受众对品牌的忠实度。而丰富微博上的传播内容，就是提高受众勃度的最佳方式之一。

四、结语

桔子水晶酒店通过极具创新色彩的网络营销手段，知名度迅速提高，在新兴中国酒店企业中脱颖而出，依托其微博营销和微电影营销成为中国酒店业后起之秀，其网络营销手段在一段时间内引领中国酒店网络营销的方向。从桔子水晶酒店的事例可以看出，成功的营销可以为品牌带来事半功倍的宣传效果和影响力。在新媒体环境下，信息传播的状态不再是“一点对多点”，而是“多点对多点”，即所有人对所有人的传播。这样的传播特点决定了电视媒介不再是大众传播的主要工具，新媒体时代的到来，每个人都可以进行大众传播。因此企业品牌如何合理选择媒体组合，如何制订整合营销下的媒体策略，成为新媒体环境下企业必须理性思考的问题之一。

【参考文献】：

1.沈建，《浪潮求生-社会化媒体时代的危机管理及网络营销》，北京： 机械工业出版社，2012

2.特劳特，《商战》，北京：机械工业出版社，2011

3.韩学周、马萱，《新媒体营销在电影中的推广应用-以<失恋33天> 为例》，2012

4.盖雄雄，《桔子水晶酒店“抛”出星座微电影》，2011