明星化和大众化：B2B品牌的升位和重塑

作者：暂无

来源：《经济》 2010年第9期

口文／李光斗

21世纪是品牌的世纪；现在的企业竞争是品牌的竞争；企业要生存并生存得好，必须要进行品牌建设……这是被绝大多数企业奉为真理的论断。

但也有一些企业却不这么认为，在他们的认知中，品牌与他无关，我没有品牌照样活得生机勃勃。有这种观点的大多是B2B企业。

其实，他们的这些观念也不无道理。相较于B2C产品大作的品牌建设和广告传播相比，B2B产品似乎显得过于低调和消极。如B2C企业的广告预算比较大，企业通常用销售额的10%来做市场、做品牌。而B2B企业用在这方面的费用一般仅为销售额的1%N2%。这也不难理解，两者对品牌的不同理解与两者的产品特性及消费市场特性有关。B2C产品的市场相对庞大，购买决策相对简单和快速，而且其生命周期很短。因此，它需要投入广告来持续吸引消费者。而B2B产品市场则较专一，其客户对象不是广大的普通消费者，而是为数不多的专业公司。这些公司客户通常被认为是行家里手，对相应的技术和行情非常了解。而且其生命周期较长，这就导致B2B企业认为没必要花钱做品牌，只要维护好我现有的客户就行了。

然而，情况真如B2B企业所想吗？

有这样一个案例：早些年前，一位经验丰富的市场人员从福特加盟波音，成为市场和公共关系部经理。在一次高级经理人员会议上，他发表“品牌说”时，立刻被一位高级经理阻止，这位高级经理告诫他，要清楚自己现在身处什么行业和公司，波音不是一个消费品公司，而且波音也不想要一个品牌。打那以后，波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。而现在，品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年，波音公司正式确定了前所未有的品牌战略，并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。

莱卡，这样一种人造化学纤维，并不直接面向消费者，但也在不遗余力地进行品牌化建设。如举办“莱卡我形我秀”、 “莱卡风尚大典”等活动来提升品牌的知名度、建立自己的品牌形象。其实对于大多数普通消费者来说，莱卡到底是什么东西、到底好在哪也许他们并不清楚，但他们却清楚“菜卡”代表着“时尚、风尚、性感”。调查也显示，莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格。有了消费者的喜爱，中下游的纺纱厂、面料厂当然投其所好，从而提升了莱卡的销量。

除了波音和莱卡，IBM、INTEL、思科、联邦快递等这些主要身处B2B领域的企业也都在建立自己强大的品牌。

这也说明，品牌建设对B2B企业来说并不是事不关己，而是息息相关。在同质化的时代，品牌可以让企业脱颖而出。而且，品牌本身就象征着一种值得信任、一种购买力，当你的客户面对复杂的产品参数犹豫不决时，他心里所认知的品牌将帮助他的最终决策。

当然，如果你只是一个只有两三名顾客的企业，你可以不进行品牌建设。但是，在这个竞争激烈的时代，没有一个客户是你固定不变的，竞争对手会对你现在的客户虎视眈眈；而且，企业经营如逆水行舟，你不扩大市场，就会连现有的市场都被抢走。因此，当公司慢慢突破原有的客户网络时，你就需要品牌建设了。尤其是企业要走向世界，品牌就更变得至关重要。你

人还没到，品牌已先行一步，为你开启大门；你还没有开口，消费者就知道你了；你还没有把产品卖给顾客，他们的头脑里就已经有你的形象了。

那么，B2B企业如何建立自己的品牌？首要的就是要树立正确的品牌意识，要知道品牌不是取一个好听的名字，打一个广告这么简单，品牌建设是一个系统工程，你要从目标客户的需求出发，制定自己的品牌发展战略、确立自己的品牌核心竞争力、建立自己独特的品牌形象。

另外，B2B企业要树立全员品牌的观念。因为，B2B企业相对于B2C企业来说，与客户的联系更为紧密，他与客户是一种“共创、共赢”的关系，因此，对服务的要求会更高，对人员的要求也会更高，这就需要树立全员品牌的观念，让每一个员工都成为品牌的建设者和维护者，从而在顾客心中打造一个完美的品牌。

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