美加净的品牌复兴策略研究

商业经济··

2019.12

美加净的品牌复兴策略研究

张红艳，杨

慧

（三江学院商学院，江苏南京210012）

摘

要：自2004年以来，美加净通过对市场竞争环境和竞争对手的综合分析，逐步制定了详细的

品牌复兴计划，通过品牌整体再建和整改，期望在化妆品市场占据一定份额。本文从品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌延伸这四个方面对美加净的复兴策略进行分析，找出存在问题，并提出优化建议。

关键词：美加净；品牌复兴；复兴策略中图分类号：F713

文献标识码：A

美加净作为我国历史上最悠久的本土日化企业之一，是上海家化旗下一个元老级的品牌，诞生于20世纪60年代，在国内化妆品历史上创造了很多辉煌:开发了我国化妆品市场上第一管护手霜产品、第一支定型摩丝、第一支防晒霜乳液。在20世纪90年代经历了被外资合并、被雪藏、斥巨资赎回的坎坷历程，这些变动使美加净错过了中国化妆品市场的飞速发展时期，再加上联合利华、宝洁和一些日韩品牌的猛烈进攻，美加净在化妆品市场的发展举步维艰。为了重新树立品牌原有形象、增加市场占有率，上海家化在2004年重金拍下两个央视黄金广告时段，期望美加净能够重回大众视野，由此展开品牌复兴之路。

一、美加净的品牌复兴策略分析

自2004年以来，美加净通过对市场竞争环境和竞争对手的综合分析，逐步制定了详细的复兴计划，通过品牌整体再建和整改，同时协调研发新产品，期望在化妆品市场占据一定份额。对美加净的品牌复兴策略分析主要从其品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌延伸这四个方面展开：

（一）品牌定位

在品牌定位上,美加净经过多年来的努力和探索，瞄准大众市场，以质优价廉的产品主打个人护理品牌，其价位一般在10元到50元人民币左右。这种符合消费者心理的定价深受一些消费能力不高的中老年女性的欢迎，她们认为美加净物美价廉，品质有保障，所以美加净的口碑在这部分人群

收稿日期：2019-09-08

中很高。但目前第三方数据显示，个人护理产品的消费比重越来越高，消费者的年龄结构也发生了一些变化，年轻人和年轻家庭的个人护理品消费比重正在增加。因此，美加净迅速作出调整，在原有的品牌基础之上开发符合品牌历史的新概念产品，从而振兴老品牌并为老品牌带来生机。其目的是要巩固原有消费群体，并利用更符合现代潮流的升级产品吸引年轻消费群体，从而在我国大众护肤领域站稳脚跟，增强企业的竞争力。

（二）品牌形象

1.利用品牌基础，维护“老客户”。美加净是历史

悠久的老品牌，在一些60、70后人群的心中，美加

净有着举足轻重的地位。因为在他们年轻的时候大都使用过美加净，可以说他们就是靠美加净滋润的一代，这些情感基础使美加净在中老年人群中获得超高的支持。针对这部分人群，美加净设计调查问卷，根据调查结果对经典面霜和护手霜进行配方升级，使得产品更适合当今市场的护肤需求。

2.重塑品牌形象，吸引年轻群体。现代消费市场中，消费群体的主力主要集中在20岁到35岁的人

群，这些年轻消费群体崇尚潮流和时尚，他们的消费能力很强。美加净是传统老品牌，虽然它质量上乘、价格低廉，但对于年轻人来说，传统的东西往往和刻板、落后挂钩，他们并不认同以传统形象标榜自己的美加净。为了赢得这一部分消费人群，美加净在制定复兴战略的时候，格外注意自己的品牌形象，开发全新护手美手霜、全新润体系列、保湿系列

作者简介：张红艳（1995—），女，江苏人，本科生，三江学院商学院，专业：市场营销。杨慧（1978—），女，安徽人，研究生，三江学院商学院副教授，研究方向：市场营销、广告策划。

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来吸引年轻人的目光。3.明星代言提升品牌形象。近年来，美加净逐渐

把构建品牌形象应用到复兴战略中，著名影星蒋勤勤和蒋雯丽被邀请为其代言人。明星带来的广泛影响力使美加净品牌形象得到有效提升，带来了新的转机，各类护肤品、化妆品的销量有了大幅提升，品牌形象也到达了新的高度。但由于美加净是一个拥有几十年历史的老品牌，企业原本的形象根深蒂固，还不能一时改变消费者心目中的印象。

（三）美加净的品牌传播

社会媒体的发展，使得品牌能够更有的放矢地发展，现阶段，美加净的复兴之路一直围绕着如何宣传和提升品牌口碑并将有效的信息传递给目标受众展开。

1.品牌微电影和跨界营销。2011年11月，美加

净发布了《七年之痒，是门还是槛》的微电影，这部影片通过记录一对结婚多年夫妻间发生的动人小故事，展现了美加净的情感诉求来源于人与人之间自然简单的交流和相处。2012年，美加净品牌又推出了《抹香香》这一在线创意短视频，该视频旨在帮助人们回忆从1968年美加净成立之初直到现在其作为“国民香香”的岁月，目的是使品牌更好更深入地渗透进人们的日常生活中。为了更符合年轻人的“情怀”需求，2018年，美加净与大白兔奶糖跨界合作了一款唇膏。外包装和气味都像极了85后年轻一代童年的经典零食———大白兔奶糖，而在产品生产上又以老品牌美加净为背景，在年轻一代中引起了强烈的情感共振。

2.社交媒体情感互动。美加净在新浪微博和微

信公众号都拥有自己的官方账号，这使他们和粉丝进行互动变得极为方便，“美粉”可以及时了解美加净官方账号发布的推送内容，这些内容大多围绕着当时发生的热点事件，比如“微信广告体”文案；电视剧《武媚娘传奇》的“有料才够火”；还曾在2014年完成了创意短片《舌尖上的美丽》，此短片对应当时大火的电视节目《舌尖上的中国》，非常应景。美加净通过这些方式对品牌进行传播，使消费者在情感上达到认同，传播效果也非常明显。

3.运用电商平台进行传播。随着网络营销的不

断开展，电商平台如雨后春笋般出现，这使得利用网络进行营销的局面更为开阔。上海家化为了获取竞争力，顺应时代发展成立了上海家化信息科技有限公司，上海家化旗下的美加净电子商务由其负责运作。除此之外，电话购物、网络购物、电视购物和网上金融商城分期购物等多种模式也使得美加净

产品在品牌宣传和销售层面进行了良好的结合。

（四）美加净的品牌延伸

1.高相关性产品纵向延伸。美加净为了打破一

支护手霜“走天下”的尴尬局面，组织专业的调研团队对护肤市场进行深入研究，并积极采纳年轻消费群体的意见和诉求将产品进行细分，最终决定开发洁面、洗护合一、沐浴、防晒这些品类。美加净在横向维度上不断扩充品类，纵向上也不断对产品进行升级。开发了如下几种新产品：天然真颜护肤系列、果凝护手系列以及“花漾年华”系列等。

2.高相关性产品横向延伸。通过对市场进行大量

研究，美加净决定开发新品润唇膏来呼应其“时刻守护”的产品理念。作为一个合格的润唇产品，除了要满足消费者对于安全、保湿的功能需求外，在产品的体验上还要让顾客达到满意。在与专业的代理商伙伴进行协商后，美加净最终决定与大白兔一起合作推出联名款润唇膏。在美加净与大白兔企业进行合作后，大白兔糖味润唇膏终于在2018年9月中旬上市。此产品一经推出，立即引爆社交网络，由于它不仅外包装上和小时候的大白兔奶糖极为相似，就连味道也是一模一样，引发了一波回忆热潮。在网络的推动下，看到的人都会选择买来亲自尝试一下，因此当时这款润唇膏的销量也遥遥领先于其他新产品，这一段经典的营销动作也在行业内成为热点话题。

二、美加净品牌复兴策略中存在的问题（一）品牌定位不清晰

上海家化实行的管理体制是“品牌经理制”，也是中国首家奉行此制度的传统企业。但美加净的品牌经理流动性很大，8年的时间竟然换了6位经理。在过去的12年里，品牌经理连接市场、顾客和销售部门、产品部门，负责将市场的变化反馈给相关部门，从而保证企业能根据市场变化迅速作出反应。这些工作量全压在品牌经理的身上，使其根本无暇顾及品牌战略该如何制定。造成了上任经理所推行的“水漾青春”系列还没有实施完，就立马换成下任经理推行的“天然真颜”系列的局面。但实际上品牌经理应该关注品牌规划工作，由于美加净频繁更换品牌经理，并且每个经理风格不一，导致美加净的品牌定位越来越模糊。

（二）品牌文化创新不够

商品利益的认可、消费情感的归属以及传统文化的传承等观念，都包含在品牌之中。只有不断创新，不断赋予品牌与时俱进的文化内涵，才能拥有广泛的市场前景。历久弥新的老字号，将中华民族诚信、仁义、公平等传统的价值观践行在经商理念

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中，其品牌本身就具有深远的意义。美加净的老旧形象为其发展带来很多限制，为了适应社会日新月异的发展，美加净需要对传统品牌理念去旧创新，加入符合新时代的元素。

（三）品牌传播力度不够

美加净主要依靠的是口碑传播。但随着时代的发展和进步，这种传播方式受传播媒介影响的问题日益突出，传播的范围和传播的速度受到限制。每当有新产品推出的时候，一般需要很长的一段渗透过程才能为人们所熟知。品牌识别作为品牌经营的重要理论，帮助企业对品牌进行延续，为品牌发展提供强有力的支撑。但目前美加净的品牌识别和品牌传播的概念还不完备，再加上其模糊不清的品牌定位，无法进一步细化核心品牌概念，不利于品牌保持发展势头。

三、美加净的品牌复兴策略优化建议（一）明确品牌定位

作为国内创立多年的老牌化妆品企业，美家净仍然受到广泛好评，尤其是那些出生于六七十年代的女性。与20岁～35岁年龄段的女性不同，此年龄段的女性消费群体对品牌更加忠诚，不需要花费太长的时间来信任品牌。她们更容易对品牌形成依赖，并且不会轻易更换品牌。而随着社会的变迁，化妆品市场消费群体的主力已变成20岁到35岁的人群，她们更喜欢追求时尚和潮流。美加净应该明确自己的品牌定位，根据市场发展选择合适的品牌策略，把目标顾客定位在品牌忠诚度高的消费群体上。

（二）塑造品牌文化

美加净品牌情感的表达依托于家庭的温馨关系，把亲情和呵护作为企业奉行的宗旨。虽然她在势头发展良好的时候遭遇雪藏，但美加净辉煌的品牌影响力保证其在复出之后仍然可以顺利开展经营活动，美加净品牌所传达的以家庭为核心的亲情观念已经在人们心目中根深蒂固。美加净还可以通过构建符合品牌气质和文化理念的故事，更直观地向消费者展现品牌的魅力。因此，传统品牌在其成

长发展的过程中，要不断吸收新鲜血液，不断吸纳先进的流行元素，使品牌文化更加贴近现代消费者的消费心理，顺应现代消费趋势。

（三）加强品牌维护

企业在日常经营活动中，会受到各方面的影响，主要就是同类竞争产品的威胁，可能会导致企业产品销量下降、品牌知名度受限，从而进一步危及企业在行业内的地位和发展前景。这就要求企业要时刻关注外部环境的变化和目标顾客消费诉求的变化，并且根据这些变化及时调整经营策略、及时对品牌进行维护。美加净在进行品牌维护时，应注意严格把控产品质量，质优价廉的产品有助于培养顾客忠诚。其次要对产品进行宣传推广，使产品的知名度得到有效提升。这些品牌维护手段可以使企业在生产质量和营销服务方面得到持续监督，防止因内部管控机制不完备造成的品牌危机。美加净作为我国化妆品行业的传统老字号，其复兴之路任重道远，只有不断完善自身，才能为品牌带来生机。参考文献：

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Meijiajing'sBrandRevitalizationStrategyResearchZhangHongyan,YangHui(SchoolofBusiness,SanjiangUniversity,Nanjing210012,China)Abstract:Since2004,theUnitedStatesandCanadahavegraduallydevelopedadetailedbrandrevitalizationplanthroughcompre鄄hensiveanalysisofthemarketcompetitionenvironmentandcompetitors.Throughtheoverallrebuildingandrectificationofthebrand,itisexpectedtooccupyacertainshareinthecosmeticsmarket.ThispaperanalyzestherejuvenationstrategyofMaxim'snetfromfouraspects:brandpositioning,brandimage,brandcommunicationandbrandextension,findouttheproblemsandproposeoptimiza鄄tionsuggestions.

Keywords:Meijiajing;brandrevival;revivalstrategy

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