…区域经济 日照旅游业的ＳＷＯＴ分析与发展对策 张雅楠 （延安大学管理学院，陕西延安７１ ６ ０００） 【摘要】近年来随着经济的发展和生活水平的提高，旅游业发展迅速，已成为拉动许多地区经济发展的重要产业。从日照旅 游业的现状出发，运用ＳＷＯＴ分析法对日照旅游业进行综合分析，并在此基础上提出日照旅游业发展的对策。 【关键词】日照；旅游业；ＳＷＯＴ分析；对策 一、日照旅游业的发展现状 天碧海、青山绿树、金沙白帆、黑陶翠竹”为一体，拥有独具魅力 日照市位于山东省东南部的沿海地带，因“日出初光先照” 的生态环境优势。 得名，有东方太阳城之名，又因气候宜人、四季分明得胜，有“南 ２．旅游资源丰富。日照拥有６４公里的黄金海岸线，沙细滩 方的北方，北方的南方”之称。近年来，日照凭借其优秀的生态 平， 东方夏威夷”之称。曰照是龙山文化的重要发祥地，世界 环境优势重点发展旅游业，将其作为城市经济发展的重要增长 五大太阳文化起源地之一，中国三大农民画乡之一，拥有具有 点，收获了一系列的经济效益和社会效益。日照还有全国环保 五千年历史的黑陶文化、莒文化、世界上最大的汉字摩崖石刻。 模范城市、国家绿化模范城市、国家卫生城市、国家园林城市、 近年来，日照致力于“水上运动之都”城市名片的打造，重点发 中国优秀旅游城市、中国魅力城市、中国十佳绿色城市、联合国 展体育旅游经济。曰照还是我国北方最大的绿茶生产基地和毛 人居环境奖等城市名片。 竹生长带，旅游资源优势明显。 表１ ２００３￣２００９年日照旅游统计资料 ３．交通便利。日照位于亚欧大陆桥东方桥头堡，集港口、铁 ＼竽 ２００３ ２００４ ２００５ ２００６ ２００７ ２００８ ２００９ 路、公路为一身，交通发达，出行便利。有“两港通四海，一线系 指标＼ ＼＼ 年 年 盆 正 笠 在 亚欧”之美誉。曰照开有直达北京、郑州、烟台、济南、牡丹江等 地的火车。日东高速和同三高速组成了日照高速公路网络的基 全年 数量 ３９５５８６． ７８２． １Ｏ０ １２３ １７４ 本构架，另有纵贯南北的２０４、２０６国道，方便交通。 ． 接待 （万人 ５ ８１ ５６ ８４．政府扶持优势。日照市委、市政府非常重视发展旅游业， ．游客 次） ６ ７．６ １４６６ １．７ 近年来着力发展环境，加大城市建设和滨海建设力度，积极进 数量 增幅 一ｌ１． ４８行旅游推介和城市推广，形成了全市重点发展旅游业的社会氛 ．４％ ３４．３％ ２８．９％ ２２．７％ １８．４％ １８．８％ ５％ 围。把其作为国民经济增长的重要产业来规划和发展。仅２００９ 数额 年就确定２２个重点旅游项目，总投资达到１５２．１亿元。 旅游 （亿 １７．２ ２６．９ ３８．４ ５Ｏ５．良好的接待能力。截至２００９年末，全市拥有星级宾馆、 ．８ ６６ ８１．７ １Ｏ１． 总收 元） ９ ９ ３ ７ 饭店３９家；国际、国内旅行社１１４家，其中国际旅行社１家。全 入 ２９市有Ａ级景区７个，工农业旅游示范点１Ｏ个。日照目前已形成 增幅 ．一１０．９ ５６．Ｏ％ ４６．３％ ３２．４％ ７ ２３．６％ ２４％ 全国最大的渔家乐旅游基地，重点发展民俗旅游村ｌ５个，民俗 ％ 旅游户２６００多个，可提供床位８万多张，基本能满足游客需 （数据来自日照统计局资料） 要。旅游接待服务设施日趋完善，旅游日接待能力可达３．６２万 从上表可以看出，近年来日照旅游业发展迅速，全年接待 人。４家在建的五星级酒店将进一步提高日照的接待能力，增强 游客数量和旅游总收入年年递增，良好的发展势头在一定程度 日照的综合旅游实力。 上说明，日照旅游业的可上升性非常大。但旅游人均消费较低， ６．发展规划具有后发优势。近年来日照市社会经济发展迅 与旅游发展成熟地区相比存在较大差距，行业尚处于起步阶 速，具有很好的发展潜力。同时日照生态环境保持的较好，大部 段。 分旅游资源开发刚刚启动，能够在汲取其他城市旅游经验教训 二、ＳＷ０Ｔ分析 的同时，高起点、高标准地创造旅游产品和旅游形象。 （一）优势分析 （二）弱势分析 １．生态优势。日照风景秀丽，气候宜人，夏无酷暑，冬无严 １．旅游资源缺乏整合，旅游文化内涵开发不足。日照历史 寒，空气质量和近海海域水质常年保持在国家一类标准。集“蓝 悠久、旅游文化内涵丰富，但由于旅游发展年限较短，很多独具 企业导报２０１ ０年第６期１４７ 区域经济 特色的旅游文化内涵尚未被深入挖掘。很多游客只知道日照有 这部分人士的喜爱。！￣ｉＮＩＪ喜欢上旅游的人们，又会把低消费的 美丽的海滨，对日照丰富久远的历史文化所知甚少。旅游项目 日照作为他们的首选之地。在“面朝大海，春暖花开”的温情召 大多相对分散而没有形成体系，旅游产品各有特色，但总体缺 唤下，日照作为一个体验式旅游的绝佳去处无疑拥有更多的市 乏特色。大多数日照游客只停留在低层次的观光层面，游客参 场机会。 与项目少，没有拉动其他产业的均衡发展。这也反映了有关部 游消费少，对日照旅游业的扩大加深造成了不利影响。 ２．省内旅游热。“山东人游山东”是２００９年山东省重点带 门对旅游景区的开发有广度无深度，使得游客滞留天数少，旅 动的旅游项目，推广力度大，收效较好。２０１０年山东推出了优惠 项ｔ７１极多的全新旅游年票，将进一步加深本省不同城市居民间 ２．城市建设落后。日照市社会经济发展起步较晚，城市化 的相互了解，繁荣各地旅游经济。这对日照旅游客源的进一步 水平较低。与海滨景点和旅游景区的建设相比，城市建设落后 扩充来说是一个不错的契机。 许多。近几年日照加大旅游景区和沿海景观的建设力度，但对 老城区建设缺乏必要的关注，使游客在满意日照的海滨建设的 同时，对日照的城区魅力感到失望。 ３．旅游商品开发不足。旅游业是一个能带动其他行业发展 的综合性行业。但日照游客人均消费较低，这在一定程度说明， 在旅游购物方面，具有特色的旅游纪念品开发力度不够。日照 是我国长江以北最大的绿茶产区和毛竹生长带，具有五千年历 史的日照黑陶，是华夏文明之瑰宝。但却没有做好产品宣传和 推介，无法通过旅游人群带动绿茶和竹制纪念品的消费。日照 与其他海滨城市的旅游纪念品雷同化问题严重，贝壳海螺类纪 念品缺乏特色，附加值不高，许多去过其他海滨城市的游客购 买贝壳类纪念品的意愿非常小。纪念品的文化内涵和地域特点 没有很好地体现出来，缺乏深度开发是当前日照旅游购物中存 在的主要问题，与之对应的营销力度也远远不够。 ４．可进入方式少。日照在铁路方面受到连云港制约，航空 方面则受到老牌海滨旅游城市青岛制约。选择坐火车和飞机来 日照旅游的游客大多分别经由连云港和青岛进入日照，日照的 旅游发展在一定程度上受到这两种大交通方式的制约，不能得 到更快的发展。 ５．长期低价营销必然导致旅游定位的走低。虽然零门票的 日照海滨吸引了不少游客，但在娱乐、购物等项目收入基本空 白的情况下，这种主要依赖人数的低价营销路线并不能带来旅 游利润的高额获取。没有致力于优势旅游品牌的打造，没有形 成足够有影响力的旅游产品是日照旅游定位走低，旅游利润微 薄的主要原因。 ６．旅游管理和服务质量落后。虽然曰照旅游业发展迅速， 但管理方法滞后，管理水平欠缺，整体旅游形象仍落后于其他 著名海滨旅游城市。营销力度小，对加大宣传力度缺乏必要认 知。具备综合旅游管理素质的人才严重匮乏，直接导致某些经 营行为的不规范。对服务行业的质量重视不足，许多服务从业 人员文化素质低，知识层次差，服务意识缺乏。旅游教育培训落 后，没有办法保证行业内人员素质与市场持平，并做到与时俱 进。 （三）机遇分析 １．旅游消费观念转变的良好契机。随着人们生活水平的提 高和闲暇时间的增多，旅游已成为人们休闲、放松的一种重要 形式。热爱旅游人士大多已去过各大著名景点，日照作为一个 新兴的旅游城市，其尚未得到充分开发的自然资源自然会得到 １４８企业导报２０１０年第６期 ３．国家休假政策的调整。国家休假政策的调整，小长假的 出现，使大众由过去的出省游、出境游等长线游，变为省内游、 本土游等短线游，这为我省及附近省份居民就近旅游、高频出 行提供了方便，也将为日照旅游业的发展提供更多机会。 ４．体育旅游的兴起。在后奥运时代，体育旅游渐渐繁荣。近 年来，日照已成功举办２００５年世界“欧洲级”帆船锦标赛等一 系列多项国际水上运动赛事，拥有“国家水上运动训练基地”和 第２９届奥运会帆船、帆板赛前集训场地。“水上运动之都”城市 名片的打造为日照市进一步发展体育旅游经济打下了良好的 基础，为日照旅游经济的开展打开了新的局面。 （四）威胁分析 １．海滨游的热度下降。近几年，随着城市居民收入的提高 和消费意识的增强，没有去过海滨的城市居民数量越来越少， 海滨游热度相应下降，这在一定程度上不利于日照沿海旅游经 济的开展，使日照的旅游竞争优势相应减弱。 ２．季节性明显。我国北方海滨旅游的旺季主要集中在５－１０ 月，其中以夏季游客人数为甚。日照市的旅游收入也大多集中 在夏季，冬季鲜有游客，季节性明显，造成了日照旅游夏季人满 为患，冬季萧瑟冷清的局面。 ３，同质效应。中国大陆沿海分布着大连、秦皇岛、青岛、厦 门等知名旅游城市，旅游产品同质化现象十分严重。除去游客 对海滨的向往之外，更能吸引游客的是没有海滨的海滨城市是 否仍然具有吸弓Ｉ力。在这种情况下，曰照显然面ｌ 着更加艰巨 的困难。日照近年来试图在体育旅游市场上获取一席之地，但 其“水上运动之都”的定位与邻近的青岛产生了一定程度的冲 突。在青岛成功举办第２９届奥运会帆船比赛的条件下，体育旅 游产品的同质效应会体现的更为明显，其定位目标的达到具有 ～定的难度。 ４．邻近效应。位于山东沿海最南端的日照还为邻近效应所 困扰。仅山东沿海城市问的竞争就己相当激烈，青岛是老牌的 旅游城市，良好的旅游资源和声誉有目共睹，本省的威海、烟台 的旅游资源也相对开发成熟，这对日照旅游业的迅速发展造成 了一定程度的冲击。目照同时还与同样具有独特旅游资源的连 云港接壤，其道路交通网络与日照相较更为发达，这也就产生 了日照——连云港旅游经济一体化的局面。这对日照充分获取 旅游利润的愿望来说并不乐观。 三、日照旅游业的发展对策 通过上文可以看出，虽然近年来日照旅游业发展迅速，存 区域经济 在不少的内部优势和外部机遇，但内部劣势和外部威胁同样存 要进行的首要任务。首先要在各种媒体上开展积极的宣传，包 在。要保证当前日照旅游业既能快速发展又能健康发展，就必 括在传统媒体和新兴媒体两方面同时进行行之有效的推广，例 须在对日照整体旅游环境进行宏观分析的基础上，找出最适合 如在电视台播放宣传片，在报纸刊登旅游节信息，和电视台合 的发展战略，从而推动日照旅游的进一步发展。 （一）整合旅游资源 作文艺演出，在国内的门户网站投放宣传广告，和专业的旅游 网站建立合作关系，在旅游书籍中增添并加重介绍日照旅游的 把分散的旅游景点进行资源整合，把单调的一线式旅游转 文字。其次加大对已有的独有节日的宣传，如国际太阳文化节、 变为多线式旅游。可推出历史文化旅游线路（龙山文化、莒国文 赶海节、杜鹃花会、姜太公钓鱼节等。再次举办各种活动，沙滩 化、太阳文化），山海旅游线路（五莲山、九仙山、浮来山、金沙 排球、沙滩足球、沙雕节等沙滩项目的开展极有利于日照沙细 滩、灯塔广场、世帆赛基地、万平口景区），地方特色线路（竹洞 天、文山茶博园），体育运动线路（白行车运动、水上运动、沙滩 运动），民俗风情线路（农民画、渔家乐民俗度假村）。结合日照 的旅游资源和旅游现状，把海滨国家森林公园、渔家乐、刘家湾 赶海园等滨海一线的休闲度假风格更加充分地体现出来。还可 以把茶园体验、樱桃沟采摘和竹洞天的竹文化连为一体，为邻 近地区城市居民提供一条短期休闲线路。还可以把在建的水上 乐园和海上运动相结合，提出全新的海上度假体验。通过旅游 资源的整合，把过去的观赏式旅游向体验式旅游转变。 （二）积极加快与旅游内涵相适应的配套设施和综合环境 建设 旅游行业不只能带动观光业的发展，也能促进相关产业的 繁荣。于是积极开发与旅游内涵相适应的配套设施建设十分紧 要。在国内水上运动尚未充分开发的契机下，率先开发与“水上 运动之都”形象相适应的水上运动游乐项目，会在游客心中造 成先入效应。帆船、帆板、冲浪、摩托艇、划水等～系列水上活动 的开展将对日照的海滨魅力增添更多风情。同时在海边建造分 布更为广泛和便利的卫生问，改变海边上厕所难的问题，体现 旅游服务的细微化。增加高层次的旅行社。日照市西安现有旅 行社１１４家，大多主要负责地接业务，没有涉及到高层次的高 盈利业务，国际旅行社只有１家，与日照积极要求走向世界的 决心不符。在综合环境建设方面，不只要关注滨海一线和旅游 景区建设，对城市整体建设同样要给予充分的重视，使日照的 城市综合魅力同样具有吸引力。 （三）加深区域合作，提高整体竞争力 单个城市孤立发展的观念已经落伍，与邻近城市协同发 展，利用周边地区的优势实现资源共享，客源互动的理想局面， 才是促进行业发展的重要战略。使游客在考虑最优海滨度假线 路时能产生共同认知，首先想到与日照有关的滨海一线。目前 在建的海湾大桥和海底隧道通车后，日照和青岛将进～步加深 合作，促进两地旅游业的协同发展。同时还要积极学习邻近城 市的经济发展经验，把旅游和经济有机结合起来，做到旅游经 济与整体经济共同繁荣，日照旅游和周边地区旅游共同发展， 通过区域整体竞争力的提升增强日照的竞争力。 （四）加大宣传力度，提高知名度 通过各种方式提高目照的知名度和影响力，是当前迫切需 滩平的特色宣传和海滨形象的丰富。知名度的扩大对市场竞争 力的提升有非同一般的意义。 ＣＨ）开发独具特色的旅游产品和纪念品 在旅游收入方面，不是只有门票和食宿收入能带动旅游收 入的增长。旅游纪念品的消费也能在很大程度上提高旅游收 入，但只有独具特色的旅游纪念品才能强烈刺激消费者的购买 欲望。千篇一律的旅游纪念品已经成为我国各大景区普遍存在 的问题，所以设计开发独具特色的旅游纪念品具有重要的意 义，开发具有旅游纪念意义的黑陶纪念品，生产与日照特色相 符合的竹制品，设计更适合游客携带的绿茶产品，做好日照海 产品的宣传和包装，做到自有特色，使旅游产品真正具有纪念 意义，又能进一步拉动地区经济，使日照旅游更具发展优势。 （六）淡化旅游季节性影响 针对淡季的海滨旅游，开发一系列不同于海南等热带景区 的旅游策划。例如举办全国性的冬泳节，吸引各地冬泳爱好者。 提出“冬天的大海，别样的风情”“我想我是海，冬天的大海”等 口号，在海滨规划一系列适合冬季观赏的旅游设施，成为在游 客心目中冬季北方最佳海滨游览地。 （七）科学管理，健康发展 科学的管理模式对于任何一个城市的旅游发展都具有重 要意义。引进高素质的旅游管理人才，改变旅游管理薄弱的现 状；加大旅游从业人员的从业资格审核；定期开展积极有效的 培训，改变从业人员整体素质不高的局面；学习国内外城市的 成功旅游经验，找到适合自身的发展模式；积极听取游客意见， 真正做到使游客满意，从而变低效能工作为高效能运营，使旅 游管理工作整体更具科学性。 以上对日照市发展滨海旅游的优势、劣势、机遇、威胁进行 全面分析，目的是使有关部门深入了解当前日照旅游业中存在 的突出问题，在充分利用内部优势和外部机遇的条件下，采取 相关措施，使日照旅游业以更加蓬勃的态势迅猛发展。 参考文献 ［１］日照市统计局．日照市统计年鉴（２００９）［ｚ］ ［２］曰照旅游政务网：ｈｔｔｐ：／／ｗ＋ｗ．ｒｚｔａ．ｇｏｖ．ｏｎ／ 企业导报２０１ ０年第６期 １４９