竞争产品分析

竞品是竞争产品，竞争对手的产品，竞品分析顾名思义，是对竞争对手的产品进行比较分析。竞品分析的内容可以由两方面构成：客观和主观。客观即从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些需要考察的角度，得出真实的情况；此时， 不需要加入任何个人的判断，应该用事实说话。主观是一种接近于用户流程模拟的结论，比如可以根据事实（或者个人情感），列出竞品或者自己产品的优势与不足。

在房地产行业，开发人员在开发新项目之前至少需要确定四件事：竞争对手应该学习什么，要学习什么，需要避免什么，开发项目中存在哪些潜在风险以及在哪里发生冲突。

1、分析步骤

竞争产品分析大体上应该有如下步骤∶①设定分析目标———竞争对手/同类产品;②将同类产品进行多维度信息分析;③根据比较结果作进一步对比分析。

2、分析框架

前期策划中的竞争产品分析主要解决两大关键问题，即如何界定竞争项目以及竞争分析方法选择，其分析内容框架如图 1 所示。

图 1 竞争产品分析框架

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竞争产品分析包含∶竞争产品、界定竞争产品、分析维度、分析的\"度\"四部分内容。

图 2 竞争产品分析内容

（1） 分析范围

竞争产品分析需要确定竞争产品的范围。 可以分析的对象是：在项目周边地区具有直接竞争能力的产品，以及在其他地区的同类产品中优秀且受欢迎的产品。

在确定竞争产品分析的范围时，必须注意，并非所有流行的优秀产品都适合进行项目比较。 在数量上，可以选择更优秀的项目进行分析，但不必全面选择所有产品。

如何有效地选择行业中的竞争产品进行分析？

收集有关竞争产品和竞争者的信息是一个耗时的过程。 使用“二八法则” 进行筛选可以有效节省时间。 在竞争激烈的市场中，总市场税的 80％通常由 20％ 的竞争者占据。 因此，我们只需要密切关注 20％的竞争产品。

（2） 界定竞争产品

一般来说，界定竞争产品的思考路径可以分为以下几个步骤∶

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图 3 界定竟争产品思考路径

在房地产行业里，开发商可以通过分析客户购房的三个关键关注点来选取所需要的竞争产品∶

①区位因素

项目的竞争产品在地理、交通、资源、配套等外部环境方面应与开发项目相类似。既可以是全国知名的大型项目，也可以是区域竞争力强、销售情况理想的区域性项目。

② 产品因素

项目竞争产品在产品上要具备三个前提∶与本项目同类型;可提供借鉴经验的项目或是可替代型;有直接竞争关系。这样更容易明确项目的优劣势和竞争力。

③价格因素

竞争产品项目的单价或总价应与该项目类似。通过对竞品的销售情况、客源及客户群的分析，有助于项目制定有效的促销和营销策略，尽快获得人气，抢占市场份额。

选择竞争产品后，根据与项目之间竞争关系的强度，确定的竞争产品还可以按照与项目的竞争关系的强度分为“核心竞争产品”，“可变竞争产品”和“干扰竞争产品”。 项目竞争中，核心竞争产品将与项目具有最直接的竞争关系， 各个方面都非常接近，而在将来相互干扰的竞争产品是与项目有很大不同且客户转移最弱的竞争产品。

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图 4 竟争产品层级划分

（3） 分析维度

确定竞争产品后，有必要对竞争产品进行详细而全面的研究和分析。 核心竞争力产品对要推广的项目具有很大的影响力和竞争力。 因此，有必要在深入研究的基础上进行深入分析，为决策，晋升和销售提供参考。

房地产行业中竞争产品的分析通常集中在四个方面：概况，产品，客户和营销； 在这四个维度下，可以将更具体的内容进行比较，例如产品，企业品牌， 销售价格，客户来源，营销方式，营业额情况等。

图 5 竞争产品分析主要分析维度

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竞争产品分析是开发人员在项目开发之前需要做的基础工作。不同类型的房地产开发分析有不同的重点。

旅游业房地产开发更加关注自然环境，旅游市场和度假胜地系统，例如酒店， 高尔夫球场和温泉；商业办公楼的开发更加注重商业位置，物业服务，风景和软环境；住宅物业开发必须分析地理位置，周围环境和配套设施，交通便利性，房屋类型和建筑面积比。

这些分析维度可以相互关联和相交。如今，项目开发趋于多样化。一个项目通常考虑多种属性的开发，例如办公楼和住宅楼的开发或旅游城市和度假别墅的开发。

（4） 分析的详细度

竞争产品分析可以做得非常详细，但是必须基于分析的目的和需求，并且必 须掌握分析的详细程度，并且在执行过程中应根据所需的详细程度进行工作分析。分析越详细，就越耗时。因此，公司足以充分了解产品和竞争产品的优缺点，并 且可以根据开发项目的大小适当缩小分析的范围和深度。

3、竞争产品分析的两个内容

竞争产品分析内容大致可以分为以下两个方面∶ ①属性罗列

产品需要对比的各个维度展开，进行全面信息收集、罗列并分析，需要将各个竞争产品的相关信息——呈现，这是竞争产品分析的基础。

②分析评价

在这个部分，依照先前罗列出来的各个维度进行分析评价，例如住宅项目中， 对交通状况、地理位置、周边配套、小区绿化、梯户比、户型的分析评价。

就地产项目前期策划中的竞争产品分析而言，分析的详细内容总结如下∶

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图 6 竞争产品分析具体内容框架

竞争产品分析是创新的基础，而非创新的框架，并不是竞争项目中有的，自己项目就一定得有，竞争产品分析就是要明确自己项目需要做的、能做的，以及如何做。

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