P—政治法律因素：主要是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，以及对企业经营活动加以限制和要求的政府政
策、政府管制、国家政局、法律法规等因素。
E—经济因素：包括经济增长率、财务与货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀、国家的宏观经济状况，经济发展形式等。 S—社会因素：包括文化教育、生活方式、社会习俗、思想意识、
道德观念、公众的价值观念等。
T—技术因素：包括产品寿命，新技术、新工艺的出现，技术变化
速度、发展趋势及应用前景。
波特的五力分析
1. 行业新加入者的威胁：新加入者会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，但它取决于进入行业的障碍和原有行业的反击
程度。
2. 现有竞争者的竞争程度：包括目前竞争者采用的价格战，广告
战，增加对消费者的服务和质量等。
3. 替代产品的威胁：包括那些与本行业产品有同样功能的其它产
品。
4. 购买商讨价还价的能力：购买商要求降低价格，提高产品的服
务和质量，这取决于购买商的实力是否强大。
5. 供应商讨价还价的能力：供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或者服务的质量，如果供应商的势力强大，这
些手段就较容易实现。
目前的旅游业特征描述
旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。改革开放以来，随着旅游市场规模的扩大，我国的旅游业有了非常迅速的发展，旅行社的数量不断增多，他们之间在竞争的同时也开展了广泛的合作，从而推动我国旅游业不断前进。但是比较而言，我国国内旅游业发展的水平在广度和深度上都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。随着市场经济的深入发展和人民收入水平的进一步提高，人们对旅游消费的需求将进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用也会越来
越重要。
行业竞争态势分析
PEST分析
1. 经济环境
影响旅游业发展的经济因素包括旅游业的总体发展趋势，国民的人
均收入，交通状况等旅游业发展水平。
我国自改革开放以来经济发展形式良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不段提高，旅游业发展具有美好的发展前景。 根据马斯洛的需求层次理论，当人们的生活水平达到一定程度时，他们会将自己的收入投入到满足更高层次需求的领域上去，作为满足
人们目前需求的旅游业，无疑具有广阔的发展空间。 而我国政府目前的经济政策也在大力鼓励旅游经济的发展。 我国目前的交通状况以及旅游景点等基础设施的建设状况也在日
趋完善，这为人们的出行提供了极大的方便。
2. 政治环境
我国始终走和平发展之路，长期以来政局稳定，这为旅游业的发展
提供了良好的外部环境。
国家制定与旅游业相适应的法律法规政策不断完善。 政府也在不断加大对旅游业的重视程度，期望以其为契机，形成当
地良好的投资环境，达到招商引资的目的。
我国与周边国家以及世界上很多国家都建立了良好的外交关系，这
有利于我国旅游业在国内迅速发展的同时向国际进军。
3. 社会环境
我国人口众多，中老年人口占据较大比重，他们大多有稳定的收入，同时又希望去了解外面的世界，旅游市场规模庞大。 青年是我国旅游市场的生力军，他们对旅游有着旺盛的需求。 随着我国人民物质生活水平的提高，强烈的社交、自尊、信仰、求
知、审美、成就等高层次需要增强。
五一、十一等黄金周旅游热潮的兴起以及各地开办的丰富的旅游文
化节，使人们的消费观念有了很大的改变。
4. 技术环境
网络电子商务环境的发展使网络交易平台兴起，人们可以更多的了解这个世界，旅游业各方面的相关信息将更加公开、透明。 飞机、轮船、汽车等交通工具的生产技术改进及其成本的降低，使
人们出行更加方便、出行成本更低。
电子客票的普及让人们得到各种旅游票据更加方便，快捷。
五力分析
1. 潜在的行业进入者
网络电子商务的发展，使人们可以不通过旅行社而直接在网上定票、定房，这就使旅游业失去了一部分客源，旅游业的收入降低。 电子客票取代传统机票，航空公司将不再向旅游业的旅行社支付佣
金或者回扣。
我国加入WTO，我国旅游市场放开，国际旅游巨头将进入我国，由于他们具有良好的管理经验和雄厚的资本，将给我国目前的旅游行业
带来较大的冲击。
素质拓展培训行业也在将自己的产业链向旅游业延伸，这将夺去传
统旅游业的部分客源。
2. 现有竞争者的竞争程度
目前我国旅游行业已经存在中青旅，国旅，神州国旅几大旅游巨头，他们为了抢夺客源展开了广泛的竞争，这种竞争已经达到了百热
化的程度。
目前旅游业内部竞争的方式也比较单一，主要的手段就是价格和服
务，产品趋于同质化。
此外在我国旅游市场上还存在很多中小旅行社，他们也采取灵活多
样的方式与传统的旅游巨头抗争。
3. 替代产品的威胁
由于顾客需求的多样性，旅行社提供的某些方面的服务已经不能完全满足顾客不断变化的需要，一些人倾向于选择自己驾车出游。 通信技术的发展，使一部分群体可以自己向航空公司或者大酒店等
定票、定房，这部分群体出游将不会选则旅行社。 网络的发展使现代社会出现了“拼客一族”，他们也不通过旅行社组织出行，而是在网络上寻找志同道合者，一起出游，以次达到降低
成本的目的，而且这个群体的发展有不断壮大的趋势，这也在一定程
度上威胁到了旅行社的利益。
4. 购买商、供应商讨价还价的能力
与其它生产型企业不同，旅游业中旅行社的购买商与供应商都是顾
客。
网络通信技术的发展使旅游信息更加公开、透明，各旅行社的价
格，提供的服务都在旅客的掌握之中。
旅行社服务内容等都趋于雷同，而国内旅行社的数量众多。 国际旅行社巨头加入我国旅游行业，他们提供的服务有时比国内旅
行社提供的更好。
顾客有广阔的选择余地，他们可以在很大程度上压低价格，要求折
扣。
我国旅游业发展的SWOT分析
优势：
我国总体经济形式发展良好，国民生产总值不断提高，人民收入
水平以及生活水平提高，旅游群体规模巨大。
当前旅游业的发展得到政府的支持。
旅游基础设施不断完善。 我国旅游资源丰富。
网络技术的发展降低了旅游业经营成本。
相关法律法规不断完善，旅游业竞争将更加有序。
劣势：
与国外旅游巨头相比，我国旅行社资金、技术、实力还有一定差
距。
我国旅行社在发展中对消费者的需求变化把握不及时，对市场的
反应存在滞后性。
旅行社竞争停留在较低水平，缺乏核心竞争力
机遇：
我国旅行社在学习中不断发展、完善自己，部分旅行社开始借鉴
国外管理、技术等方面的先进经验，为自己所用。 世界各国都在大力发展旅游业，为我国旅行社走出国门，提供了
良好的契机。
我国许多地方正在兴建旅游设施，为旅行社的未来发展提供支撑。
威胁：
国际旅游巨头加入，使旅行社在竞争中面临改革的巨大压力，改
革失败可能导致市场的丧失。
互联网的发展使传统的旅行社失去部分市场份额。 国内旅行社数量众多，为争夺客户而使竞争更加激烈，有时候甚
至存在过度竞争。
新型休闲方式的发展让人们有了更多选择。导致部分客户源的丧
新型休
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