茅台集团

集团介绍 ........................................................................................ 2 品牌战略 ........................................................................................ 2 政治环境 ........................................................................................ 3 经济环境 ........................................................................................ 3 技术环境 ........................................................................................ 4 社会文化环境 ................................................................................ 4 自然环境 ........................................................................................ 5 SWOT综合分析 ............................................................................ 5 竞争优势 ........................................................................................ 7 协同优势 ........................................................................................ 7 核心策略 ........................................................................................ 7 人资战略规划： ............................................................................ 7

——代鸿祥

茅台集团人力资源战略分析

集团介绍

贵州茅台酒厂集团总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔的茅台镇，地处东经 106°22′，北纬 27°51′ ，海拔 423 米，现占地面积 220 万平方米。

贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近 20 家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。

集团公司是全国唯一集国家一级企业，国家特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。

品牌战略

中国老字号品牌不少。在新中国成立时，我国有一定影响的老字号品牌约1.4 万多个，到改革开放初，只余下2000多个。而目前，2000个老字号中，经营得比较好的不到20％，而有全国影响、仍然能家喻户晓的更是凤毛麟角。茅台就是这凤毛麟角中的一个。

茅台酒为什么能够在众多的老字号中一枝独秀，继续保持旺盛的生命力？这与茅台1998年之后的广告战略息息相关，与其注重品牌维护息息相关。“1998年，销售任务都比较难完成！”茅台某负责人在回忆当初的困境时说，“过去，茅台从不打广告。厂里没有营销队伍，只要开票、发货、收钱就行了。”为了引领茅台成功转向，茅台提出“变等人上门为出门吆喝”。茅台十分重视传播载体的权威性与“背书”效果，在利用“权威”方面，茅台是树立过典范的。1915年中国代表在巴拿马万国博览会上“怒掷茅台振国威”并最终获金奖，就称得上是一次绝妙的品牌传播。

同样，中央电视台是中国最权威的媒体，与茅台酒门当户对，是传播茅台形象、彰显茅台品质的最好载体。1999年，茅台广告开始现身央视，几年来，茅台在央视的广告投入逐年增多，品牌影响力持续走高。中央电视台2006年黄金资源广告招标会上，以超过7000万的总额，成功夺得全年三个单元的19点报时广告项目。该项目的顺利执行，“国酒”茅台为国人报时，将茅台的品牌内涵与传播时机有机地结合在一起，实现了传播效果的最大化。在中央电视台2007年

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黄金资源广告招标会上，茅台再度出手，一举夺得2007年9月——2007年12月的19点报时和2007年1月、2007年2月的新闻联播前广告项目，“国酒”茅台与国家台的合作不断加强，茅台的市场声音进一步扩大，品牌影响力进一步提升。

政治环境

中国正在从人治国家向法治国家过渡，法律系统完善当众。国家积极提高打击纺织品力度。调节经济的行政管理手段减少，市场调节为主，积极推进私有化，欢迎外来投资者，壁垒强度逐渐降低甚至消除。

产业方面，“十一五”规划中对酿酒行业的政策是：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。白酒企业广告费用属于税后列支事项，因此白酒企业广告费用负担较重。然而酒类流通领域行业规范即将出台，白酒行业税收可能调低，国家在全国范围内对酒类市场进行专项整治，重点消除酒类市场的地方保护和地区封锁，严厉打击制售假冒伪劣酒的违法行为，促进了白酒行业健康发展。同时，也有利于白酒行业实现品牌化经营，是地方品牌能拜托小酒厂的纠缠，实现快速扩张。此外，消费进一步呈多样化趋势，有利于差异化经营。中国就行业从1949至1979年改革开放前一直实行的是计划经济下的酒类专卖制度。1979年取消酒类专卖制度后，白酒业从计划经济进入市场经济，国家对白酒行业的产业政策主要是通过税收手段进行的。因此，税收政策的严厉与宽松，直接影响到白酒行业的兴衰。例如：1949年之后的一系列税收政策，使白酒行业一度衰落，而2006年的粮食白酒消费税比例税率的下调以及2008年开始实行的两税合并的税制改革则是对白酒行业未来的发展构成实质性利好。

经济环境

我国经济正处在持续发展时期，居民的生活水平和质量不断改善，2000年以来城镇、农村家庭收入增速加快，预计未来还将保持较高的增速，为酒类饮料消费升级提供了经济基础。全国城镇家庭人均酒类消费支出逐年攀升，尤其浙江和上海地区远远高于全国平均水平，另外近年来全国农村家庭人均酒类消费量也迅速提升。

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进入2008年后，中国白酒的增长面临着巨大的市场压力，整个中国经济正在面临着巨大的危机，年初面临的南方大雪，将原本火热的新年白酒消费市场冰冻起来了，市场受到极大的冲击。然后就是面临日益高涨的物价水平和原料上涨压力，从消费末端的压力和消费起点的压力，消费者购买越来越少，制造成本越来越高，让中国白酒成长步履艰难。

受美国次债风波的影响，中国人民币的升值和通货膨胀，造成了中国房地产、纺织业、家电等几大支柱产业的不景气，影响了整个中国经济的高速增长，在这种经济环境不佳的情况下，消费者对于白酒的消费需求被降到最低，而且5.12的汶川地震再次给予中国白酒产业沉痛的一击，这让2008年中国白酒产业损失惨重。

技术环境

改革开放20多年来，以\"产、学、研\"结合为依托，所推广的应用技术使中国白酒有了大的发展。目前，全国白酒以浓香为主，多种流派、多种香型工艺技术的相互结合和渗透，推动了白酒生产技术的创新；分析测试手段的更新进一步提高了勾兑技艺的水平；人员的培训和补充使技术人员的素质上了一个新的台阶；把中国白酒的自然固态发酵同生态环境的紧密结合起来；把建设和保护生态环境同酒类经济的发展结合起来。

社会文化环境

中国白酒古往今来，上至王侯将相，下到黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，即便是形态层面的饮酒，表达的也多是精神层面的主旨。可以说，中国的酒文化是一种社会文化。客从远方来，无酒不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；丧葬忌日，无酒不足以致其哀伤肠断；蹉跎困顿，无酒不足以消除寂寥忧伤；春风得意，无酒不足以抒发豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒，将军凯旋、举子及第也要喝酒，老百姓打了粮食也要喝酒„„。酒真正成了人们表达感情，寄托理想，增进友谊，扩大交往，调节生活的不可缺少的精神灵物。

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我国人口众多，素质差异大，行政区划多，存在地区性“亚文化”，文化差异大，生活方式各异，价值观各不相同。民族差异大，文化各不相同，口味标准不一样，消费习惯不同。

自然环境

在中国，贵州和四川拥有白酒最优质的心智资源，贵州的白酒依托于贵州特有的自然环境、水系、中国酒都茅台镇、茅台的品牌资源。

SWOT综合分析

关键外部要素 机会 威胁 1：开放的社会环境增加销售 1：国家政策偏向控制白酒2：注重代表的文化内涵 总量，扶持黄酒产业 3：消费群体多样化，市场容2：国家税务总局颁布了新量扩大，发展速度快 的消费税调节政策 4：白酒行业竞争激烈，产品3：消费群体对于健康理念制造周期长 5：产品差别化较明显 关键内部要素 关注增加，与白酒产业的既有形象相冲突 6：居民消费水平、消费档次逐年提升 7：现代化的科学的市场营销 8：生产技术不断完善 第 5 页 共 8 页

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优势 1：广告宣传投入力度 2：市场分析应变能力 3：品牌影响力 4：技术研发 1:开放的社会环境下，加大广1：销售模式多元化对于白告投入力度能够使产品更加酒企业是一大挑战，茅台深入人心，也为新产品的进入需要利用在顾客需求上面做好铺垫。同时扩大品牌影响下更大的功夫，抵挡其他力。 同类企业对消费者的分流5：人力资源管理（激励2:注重品质，加深内涵，能够作用。 制度，内部协调，人员使顾客对品牌的印象更加好。 2：国家税务总局颁布了新培训） 6：分销体系 消费群体多样化，市场容量扩的消费税调节政策，白酒大，发展速度快，能够为公司相关税率上调，茅台要尽7：生产能力（低成本，的市场分析应变能力提供很量发挥其历史悠久，内涵灵活的生产方式） 好的平台，使其与市场有很好深邃的国酒形象优势。 的交流来对公司进行改善。： 3:生产技术的不断完善对于生产能力的提高有着不可估量的作用。 劣势 1：核心产品差异化 2：企业文化 3：售后服务 白酒行业竞争激烈，产品生存激烈的产业竞争需要公司周期短，同时因为核心产品差更加明确自己核心产品的异化使得竞争更加激烈，公司差异化，以抵抗产业竞争要生存和发展下去需要更大压力。 的努力。 第 6 页 共 8 页

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竞争优势

茅台的竞争优势来源于清晰的市场定位，高区分度的产品形象，独特的产品文化与内涵。茅台酒拓展低度酒发展空间，满足了中低档酒的市场需求，填补极品酒的市场空白，全面出击稳扎稳打，近期更逐步尝试向作为奢侈品产业开拓的可能。

茅台酒出现伊始便与“国酒”概念建立紧密联系，其后在营销过程中由始至终坚定地贯彻此概念。由于特定历史时期的特定政治原因，茅台在新中国的背景下被赋予了特定的政治含义，“1954年日内瓦会议中国代表团招待会用酒”、“撒切尔夫人醉茅台”、“火烧白宫第一家”、“电话调酒”等诸多事件进一步提升了茅台酒的区分度。由此，茅台酒的竞争优势逐步奠定。

协同优势

茅台酒厂集团在白酒业务一枝独秀，称霸中国白酒业的基础上，不断向啤酒、葡萄酒等其他酒种领域拓展，试图以白酒累计的绝对优势带动其他酒种，互相协助的推动彼此的前进和驱动企业的发展，有效地组合运用企业能力和优势，实现更大的价值。

然而从现实情况来看，该优势并不明显，甚至，由于并不一致乃至截然相反的文化价值内涵和产品市场形象，造成了相对的协同劣势，并对原本优势业务造成一定混淆和冲击，制约了集团的进一步有效发展。

核心策略

1、以制度建设和资源共享为切入点建立管理平台。

2、以人才培养与储备体系为基础，形成持续稳定的人才供给渠道。 3、以绩效管理体系和激励体系为基础，形成竞争机制。

人资战略规划：

1、将人力资源规划和集团战略规划紧密结合，切实为集团的战略的制定、

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执行提供依据和支持；对于集团的战略发展，人资培训中心通过人资作业，满足集团人力资源需求。

2、建立以能力提升为导向的培训体系；在培训课程体系中会依据岗位的核心能力养成设置相关课程，依据员工实际能力验证，员工的擢升与能力评估结合起来，实现适才适岗的要求。另外将集团培训体系和下属各公司的培训体系结合起来，借助e化平台实现资源的共享，充分发挥集团优势。

3、建立核心人才评价标准，进行核心人才职业发展规划，留住公司核心员工；核心人才的数量和质量水平直接关系到企业核心竞争力的整体水平。建立企业核心人才的选拔和规划体系，为核心人才的外部引进和内部选拔确立标准并建立职业发展通道，制定相关人才激励措施，保持核心人才的持续竞争力。

4、激活各公司人事系统，实现向人资管理升级；对下属各公司的人事管理进行必要的指导和支持，引入现代人力资源管理体系，规范公司的各项用人机制，提升其管理水平，体现人力资源价值。

5、协助各公司人事单位更好的支持和服务核心业务部门，保持公司的竞争力；根据公司不同时期的战略调整，协助各公司人事单位制定积极地人事政策，通过人资的选、用、育、留作业，更好的协调其他职能部门支持和服务好核心业务部门，保证公司的业绩增长。

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