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4.3.7促销活动的执行 ...........................................................................................................................16 4.3.8业务人员管理与考核 ...................................................................................................................16 1.地区概况 山 东位于中国东部沿海、黄河下游、京杭大运河的中北段，古为齐鲁之地。西部连接内陆。市辖区49个、县级市31个、县60个，占地15.71万平方千米，拥有9579万人口。山东人素善饮，天下皆知加之近年来，山东经济发展快速，贸易繁荣，随着经济的发展，生活水平和消费水平不断提高，各种档次的白酒市场容量和消费量也在逐年上升。 通过对于山东市场的了解，我们对于江小白能够全面运营好山 东市场充满信心，也希望通过与江小白公司的通力合作，使“江小白”在山东市场上做大做强，实现共赢。 2.市场运营组织图 董事长 办公室 总经理 财务部 渠道经理 市场与促销经理 销售经理 营销调研经理 各地区销售经理 各乡镇代销点 2
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3.运营组织培训销售方 案 3.1销售方 案背景： 本销售方 案是四川江小白公司具备一定的规模和较好管理基础的前提下，为了进一步有效的控制成本、提升全员的工作积极性、主动性和责任心、加强服务质量意识管理、塑造企业文化、提高团队的执行力和凝聚力、提升营销系统的综合素质、以及团队合作（如跨部门团队合作，部门内部团队合作）的意识，强化团队整体销售作战能力，同时将这种高层次的团队销售合作意识融入公司的文化中，付诸于实际的工作中，从而为个人及公司目标的达成及未来的长远发展打下坚实基础的目的及培训需求量身定做的培训销售方 案。 3.2销售方 案目的： 1) 增强公司在快速发展过程中对目前及未知市场环境的适应能力，精兵作战防止未来的人员需 求不足； 2) 调整员工心态、增强积极性、主动性和责任心，引进先进理念，调整观念，塑造企业文化、凝聚全员归宿感、强化团队执行力； 3) 强化服务质量意识并掌握系统的方法，有效控制成本，提升客户的满意度和美誉度； 4) 提升销售岗位走向中高层管理岗位人员的专业知识和管理水平、决策与战略思维能力； 5) 满足员工的培训需求：作为一支年轻的队伍，公司员工有很高的学习热情，有寻求个人职业发展、不断提升个人素质的愿望。国内外无数企业的实践证明：培训是提升员工的管理能力、专业技术、工作效率，改变工作态度、增强合作意识、培养团队精神的最有效途径； 6) 协助参训学员清晰得意识到为了适应公司的不断发展，自身应具备的素质和技能，发挥内在的潜力，更好地激励和提升自己与团队的整体作战能力； 7) 进一步加强团队之间的协作，把团队理念转化为后续的行动； 3.3销售方 案实施的流程 为了保证此销售方 案的实施和顺利有序的进行，人力资源部提供培训项目的操作流程,每一个步骤都需要公司各部门的配合和支持。 3
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培训项目实施的流程： 员工入职确定培训项目 人事部建立培训标准 三方会谈约谈制定培训计划 制定培训选定培训 准备培训 指定培训 课程 方法 课件 人员 实施培训计划 分析评估效果 用人部门主管评人事部评价各协 价培训效果 作部门执行性 被培训人反馈 YES 培训结束 注：三方约谈为：新员工、用人部门主管、人力资源部 NO 4
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包括：3.4销售方 案课程类别 《企业文化与公司战略规划》 此培训的目的： 对公司提出的要求， 初步达成互相理解和认识。 对公司的认知类 制度类 销售技能类 培训课时：1个小时 培训讲师： 是否考试：否 包括： 人事录用、转正、考勤制度 财务补贴、报销、预领款制度 后勤餐饮、住宿制度 部门内部制度（内部培训） 包括：生产部工艺流程 产品品质鉴定 仓储物流类 培训课时：30分钟 培训讲师： 是否考试：是 考试形式：书面 讲师： 课时：1个小时 讲师： 课时：1个小时 讲师： 课时：1天 讲师： 课时：30分钟 讲师： 课时：半天 不 合 格 包括：《销售技能及心态管理》 《2012销售政策》 《行业现状及地区销售差异》 《客户分析案例分享》 《销售人员各项政策》 产品技能精研类 市场实战（二个月） 合格 培训课时：1天 培训讲师： 是否考试：是 考试形式：书面 包括：《销售商务礼仪》 《时间管理》 结束后提交总结报告 讲师： 课时：1个小时 讲师： 课时：1个小时 前三项需要考试，并达到良好以上 包括：客户熟悉 陌生拜访（开拓新的市场渠道） 每天向部门主管汇报当日进度 结束够提交总结报告（总经理营销助理收集） 三个月转正 5
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3.5销售方 案实施的长度 销售人员培训是长期的、循序渐进并持之以恒的。按目标及进度可分为： 短期目标为筑基篇——采用企业内部培训的形式（各部门协作），一星期左右时间。 中期目标为发展篇——强化培训效果跑市场实战演习，并让企业文化深入人心，2个月左右时间。 长期目标为可持续发展篇——建立完善营销部门的培训体系，细分各个层面的培训，这是后话。 3.6销售方 案的实施方式 3.6.1培训准备 我们严格遵循“准备八分，执行二分”的黄金法则，从不打无把握之仗。培训前的充分准备，为培训效果提供了重要的保障： 首先，确定培训小组成员由销售经理、产品解读专家、培训师、后勤人员组成，以确保培训执行的人力资源配置。 通过对公司相关负责人的访谈，了解其对培训的需求和部门对员工的期望，使得培训规划与公司的实际情况有效的结合。 通过对相关人员的访谈，了解其综合素质和文化基础；掌握其对自己工作岗位认知水平，以便于培训方式的确定和辅导风格的选择。 通过访谈汇总、策划、提案、研讨，最终确定培训项目规划，以确保项目顺利实施。 3.6.2培训执行 采用引导、互动、体验、案例、录像等多种培训方式，有计划、有步骤地进行培训实施。 培训时间可以根据贵公司及培训老师的工作时间来有机安排。 在培训过程中所有授课讲师将不断的给参训学员提问以及思考分析问题的机会，加强彼此的互动。 在团队活动、小组讨论时培训老师给予随时的指导和帮助。及时解决当前工作中的相关问题，同时建 6
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立起内部沟通的渠道。 培训过程中，人力资源部将统一为参训学员提供手册或讲义。 3.6.3培训结束： 阶段性的培训结束后，销售部必须组织被参训学员及公司相关领导、培训讲师召开培训总结会，给销售人员提供积极参与、为企业献计献策、释放智慧潜能的良好氛围，讲师和公司相关领导需悉心听取参训学员的宝贵意见，将培训过程中遇到的问题加以总结，在讨论和总结。参训学员将针对企业内部存在的问题提出合理化的建议，针对培训提出自己的观点，企业将从中获得参训学员真实想法，培训结束后营销总监、销售经理、总经理助理共同讨论并得出最终结论后相总经理汇报；人力资源部根据最终认定结果对下次培训做出微调！ 结案培训报告： 在培训结束两周后销售部门需要给公司提交一份详尽的结案报告,结案报告的内容有以下几部分组成： 第一部分：参训学员平时表现 第二部分：参训学员观念、态度、行为等综合素质分析 第三部分：阶段性成果报告 第四部分：培训总结报告 7
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3.7销售方 案实施的内容 培训内容的结构比例： 培训内容结构比例知识15%态度40% 注：培训销售方 案以厂家为主 技能45%4.市场运营销售方 案： 分为七大渠道: 团购、 酒店 、商超 、名烟名酒店、 传统零售网点 、乡镇和网络销售 4.1团购操作 重点机关、企事业单位锁定： 国土资源局 公安、检查、法院、交警系统 工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督 银行、烟草、电力、电信 军队系统等等 8
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渗透手段： 特殊零售终端店：单位宾馆、招待所等特殊零售终端店的强力攻坚； 会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒； 专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透； 定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送； 福利发放：机关、企事业单位节日福利酒； 4.1.1特殊零售终端店定义 机关、企事业单位系统内招待所/宾馆 邻近酒店 4.1.2会议用酒定义 山 东整个年度大型活动、会议的会务指定用酒 攻坚方法 第一步：活动/会议信息收集（收集渠道：关系、零售终端店、媒体等） 第二步：检索出高价值活动/会议，并提前进行关系搭建 第三步：驱动措施 活动内容 协调相关经济主管部门，发起主办、参与相关活动； 颁奖仪式的指定用酒，会议纪念品：礼品装酒；活动赞助与冠名； 9
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4.1.3定期派送 在难以攻克的单位中检索出关键目标者，以品质调查为名，每月赠送其白喝酒，并附精美礼品。 4.1.4福利发放定义 机关、企事业单位的节日福利发放用酒. 这个占据很大的份额. 中秋、国庆、元旦、春节 可施行一些促销活动，如赠送礼品。 4.2酒店操作 可选择地区代表性3-5家酒店。一般需要过三关,然后是消费导向和相关利益分配. 第一关：老板 如副总经理，总经理，董事长等。酒水作为酒店整体销售收入中重要的一部分，老板是十分重视的，一般情况下，酒水进店都需要给他们打招呼，甚至需要通过一些关系认识他们，让他们默认或者点头同意，下一步的工作就好开展了。 1. 是直接拜访，但往往遇到的情况是老板不接见，怎么办？一定要事先给老板约好，见面后最好能够言简意赅的说明情况，这时一定要强调你们的支持和计划，让老板觉得物超所值。 2. 是有人引见，引见的人可能是其他的供货商或者酒店的VIP消费者（就 10
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是给老板很熟，经常到那里吃饭），最好的是政府相关机构的领导等. 第二关：管理中层 管理中层在这里不仅是指酒店的大堂经理，领班，主管等，也包括后勤采购，甚至财务等这些掌握着实权的人群。那么在这些人群中，采购是仅次于老板级别的关键人物，他可以直接决定进店产品，进店的类别，甚至包括进店的政策、以及厂家的赞助等都要经过他这一关，因为只有采购同意了，产品才能够顺利进入，更为重要的是，一般情况下，酒店的采购大部分都和老板沾亲带故的，这个环节很重要，老板也不会随便用外人。采购搞定就意味着产品进入已经不成问题。 产品进入后，产生动销的就是其他中层人员了。比如大堂经理，主管等，他们可以决定在吧台的什么位置放什么产品，对于零售终端店展示来说，还是由他们说了算。因此，在产品进店后，必须能够与他们建立和谐的关系，关系的建立决定着自家的产品能不能在酒店得到重视。 那么，如何与管理中层建立起一种和谐的关系呢？除下拜访过程中对他们出于真诚的赞美以外，也可以在适当的时候送他们一些小礼品，在自己力所能及的范围内，给他们提供一些帮助，甚至感动。 案例: 曾经有一个厂家的销售代表，久攻不下某个酒店，找不到突破的地方，因为产品已经进店了，但放在吧台的角落，没有宣传和陈列，不是不想做，而是酒店的中层不支持他的工作。但一件偶然的事情改变了这种状况，这个销售代表获知酒店的大堂经理过生日，在晚上下班后要到KTV唱歌庆祝，于是这个销售代表在晚上购买了鲜花和蛋糕，在他们下班后送往KTV包房，这让大堂 11
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经理既感动又惊讶。此后这个厂家的产品在酒店获得了更多的陈列和宣传机会，同时，大堂经理也要求大家向顾客推荐这个厂家的产品。 第三关：服务人员 在酒店里面，服务人员是最基层的，他们才是和消费者面对面沟通的桥梁，产品都要通过他们之手进入下一个消费环节。如果说过老板这一关是为了产品进店的话，过中层管理人员这一关是为了获得更多的营销资源的话，那么服务人员就是你的产品动销的推手，产品是通过他们到达消费者手中的。 其实到服务员这个层面后，为了让产品能够有好的销售业绩，你必须要让服务人员明白你的产品有什么卖点，你的特色在那里，客人为什么要喝你的酒，这些问题必须让服务员知道，否则，服务员无法完整的完成销售，要想达到这个目的，就必须对他们进行培训和指导。当然，这项工作并不是象说的这么简单，首先服务员要能够认可负责销售的业务人员，而业务人员要善于和服务员交“朋友”；其次要让服务员能够得到利益，这包括实际能看到的和虚的，实际的如送小礼品等小恩小惠的方法，虚的如建立服务员俱乐部，如安徽某白酒就采取这种方法，把全市所有酒店的服务员都动员起来，定期开展营销知识培训，技能培训，甚至还为他们提供工作的信息，跳槽的话可以马上找到工作等等。 消费导向 第一是以消费者的利益为中心。 这个其实是营销过程中对消费者的把握问题，能不能满足消费者的需求，就看你带给他们的是什么。我们知道白酒本身是助兴的产物，到酒店吃饭邀上三朋五友，必定会选择一个酒做为媒介，边喝边聊。那么消费者喝A酒而不喝B 12
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酒，为什么？ 这里面有几个原因： 1. 是喝流行的酒。流行代表着一种习惯和适应，这是人类融入社会的基础。 2. 是喝名酒，名酒本身就是身份的象征，代表着人类的一种虚荣心，名酒可以满足。 3. 是喝某种特定的酒，如区域地产酒，这可能是一种个人偏好问题，满足人的个性需求。 4. 是随便喝，只要不是太差，又能满足自己交往的需要即可，这其实就是服务员推酒的最好人群。 这四类人群在消费的过程中如何满足他们的各种不同的需求，这就必须以他们的利益为中心，针对不同的人群要设定不同的利益和说辞。比如经常喝A酒的消费者，可以向他推荐尝试一下B酒，但要把B酒的有利的一面展示出来，比如有赠品，有抽奖，香型独特等等，只有满足了他们的需求，销售才能够增长，企业才能够发展。 第二 是酒店相关人员的利益平衡。 产品从进店开始就是和酒店相关人员在利益上寻找平衡点的过程，在这个过程中，要明白各个阶层人员的需求。酒店的高层需要的是利润；中层需要的是面子和尊重；而服务人员需要的是小恩小惠。所以，如何平衡这些人员的利益成为你的产品能不能在酒店占住脚的基础工作。 在产品进入酒店的过程中，有一个关键的问题就是进店费，这项费用在 13
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目前来说几乎是不可避免的，既然如此，只有确立花小钱办大事的原则。 原则一：通过关系进入,运用社会关系资源,工商税务等施加压力, 进入后要能够从中层管理人员那里寻求到更多的传播机会，销售机会。 原则二：用产品抵消进店费用，降低投入的相对成本。这个进店费主要是解决酒店普遍存在的既有利益，满足老板的利益和行规。 另外，大部分酒类都有开瓶费，一般在10元到30元. 谁能够直接得到开瓶费呢？大部分是零售终端店的服务人员，而这种事情中层也是知道的，甚至老板也是关注的，怎么办？要寻求一种利益的平衡。给老板足够的利润支撑，他们就不会过多的去关注这个事情了；对于中层，可以采取任务奖励的方法，完成既定的销售后，给他们一个奖励；对于零售终端店的服务人员，只要客情关系做好，该给的提成及时发放应该没有大的问题。但象开瓶费这样敏感的事情，有些酒店采取的方法是全部收缴，月底根据每人的贡献大小进行分配，这样看上去利益是均沾，但对于整体的销售促进并不好。 因此要选择合适的方式对酒店零售终端店各个层面的人员进行合理的利益分配，以达到最佳的销售效果。 例如：供货价格= 168元(保底)+ 进店费(预计店年销售额均摊，县级一般没有)+明对盖费(10--30)+暗对盖费(10--30有时需要)+店领导客情费(预计店年销售额均摊) 14
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4.3名烟名酒店操作 4.3.1价格体系的确定 因中秋、国庆享受现结返利政策。不同类别、级别的酒可以定制不同的返利政策。 4.3.2铺货目标的确定 根据我司和人员的实际情况，分阶段，分区域的确定铺货目标。要信誉良好，结款及时的名酒名烟店。 4.3.3铺货方式和铺货政策的确定 铺货方式：原则上要求以现金交易方式进行铺货，一般不考虑赊销。主要目的是一方面降低经销商库存，一方面增强零售终端店客户的销售主动性。 物料的准备：样品，宣传资料，客户记录表，价格表，用于客情的促销品 4.3.4市场服务 1）. 要尊重服务员、促销员，有礼貌，讲信誉，常联络，投其所好等。 2）. 要帮助服务员、促销员做些力所能及的事，帮助下货，搬放东西，做好产品陈列。 3）. 要根据服务员、促销员性格、利益趋向做不同的沟通，使她们有积极的心态推我们的产品。 15
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4）. 要对营业员、促销员进行一定的产品知识、促销策略的宣传，并对其进行一定的企业文化、意识诱导，使其在介绍产品时有专业性、推动力。 4.3.5库存掌握 要随时关注货架和零售终端店库房的商品数量，避免出现断货现象；同时要注意零售终端店的进货渠道是否正常，避免假货，窜货。及时与零售终端店沟通，确认是否需要补货。 4.3.6竞品信息收集 看看竞争对手最近又干了点什么：做主题堆地了？买专柜货架了？上了邮报了？它们的陈列面是缩小还是扩大了？价格有没有变化？是否有新产品上柜？在搞什么促销？力度有多大等情况都是对我们有价值的信息。 4.3.7促销活动的执行 根据公司或办事处的统一安排，在零售终端店开展各种形式的促销活动。及时和店方负责人沟通，达成一致；提前准备活动所需的促销品，宣传画；调整陈列位置；做好消费者告知；及时给消费者和零售终端店兑现相关奖励政策。 4.3.8业务人员管理与考核 （一）对零售终端店的维护管理采用分区负责、分片管理、逐点落实的原则。 16
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1. 分区负责：每个销售代表负责一个区域的零售终端店管理工作，每区域应包含合理的名烟名酒店零售终端店数目30家－50家。 2. 分片管理：每个销售代表将负责区域细分成几个片区，每片区可按区域分成A片、B片或按拜访路线分为A线、B线。分片时着重考虑相对集中，分线时着重考虑路线不重复交叉，以尽量减少在路上耗费时间为准。每一片区或线路的容量约为一日拜访量。 3. 周期拜访频率：每个销售代表应制定零售终端店客户拜访计划，按照计划每个零售终端店客户在一个时间周期内拜访一次。每个零售终端店客户应每周最少拜访2次。销售代表按片区或线路实施每日拜访，根据不同类型的零售终端店、不同的拜访周期安排机动的拜访时间。 4. 逐点落实：销售代表每日必须制定计划，按片区或线路拜访，线路上的零售终端店必须逐点落实，不得遗漏，以保证最大效率地管理好区内的零售终端店网点并有合理的拜访周期。 当否 请批示 【参考报告 下载编辑】 17
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