李子柒短视频运营的成功经验与借鉴意义

李子柒短视频运营的成功经验与借鉴意义

明玉花

摘 要 随着我国短视频行业的崛起及发展，短视频领域出现了视频拍摄技术水平提高，视频内容向深层次发展，进行智能推荐以及MCN进行专业化运营等新变化。李子柒短视频便是其中典型代表，其团队注重视频内容和形式的创新，提高视频制作质量，突出IP特质，依靠优良运作团队运营，进行多平台传播，使得李子柒短视频迅速走红。针对李子柒短视频运营的成功经验，可以获得相应的借鉴和启示：新的自媒体创作者可以通过传递正能量价值观、吸取中国优秀传统文化、打造优质个人品牌、与专业机构合作、进行多渠道传播等措施来创作短视频。

关键词 短视频；李子柒团队；互联网

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0079-03

随着短视频行业的发展，短视频制作者推出了许多优质的作品，创作者依靠作品积累了大量的粉丝，并且依靠自己的粉丝群体与传统行业进行合作，产生了巨大的商业价值。李子柒团队是美食领域优秀的自媒体制作者，该团队在较短时间内通过短视频平台将自己的优质内容传播到了海外，并且在海外掀起了一阵中国风的浪潮，将中国故事用新颖方式讲述给世界人民。新的自媒体创作者可以通过研究李子柒团队，分析其运营模式，寻找可以借鉴的经验来创作更多的优质内容。

1 我国短视频的崛起及其发展的新变化

1.1 短视频的崛起过程

2011年，我国短视频开始发展，早期短视频市场公司数量少，主要有快手、秒拍等公司。五年内，随着部分平台的崛起以及巨大粉丝量的积累，各个平台迅速出现来占领市场，致使短视频平台迅猛发展。2017年资本市场将资金注入短视频领域，短视频行业开始进入了快速成长时期。2019年春节期间，快手、抖音短视频平台加大广告投入，将短视频推到了千家万户。预计2020年，短视频用户量达到7亿人。短视频品台的发展也推动了其内容创作和内容制作者的发展，比如知识付费类短视频的代表罗振宇的“逻辑思维”栏目具有很大的商业价值，估值超过10亿，又如李子柒通过海外视频网站积累

百万粉丝量，发布的视频每期都超过亿次点击[1]。1.2 短视频的变化态势

首先，短视频拍摄技术水平提高。目前随着资本的进入，部分大的制作公司采用了先进前端的拍摄设备，聘请专业的拍摄人员进行视频的拍摄和制作。比如部分视频制作者采用了无人机技术，突破了之前摄影机拍摄的局限，增加了真实感，增强了用户体验；部分实力雄厚的视频制作公司聘请专业人员进行全景拍摄，以360度全方位记录事物变化过程，全方位采集动态画面[2]。

其次，出现了MCN的专业化运营。MCN机构是一家从事于短视频内容生产运营的专业短视频制作机构，该机构以优质原创内容生产制作为主，通过账号群体化运营提高短视频账号的商业价值，为客户提供新颖独特的营销方案[3]。MCN专业机构还通过发展主播和粉丝的互动，利用短视频内容进行销售，发展电商业务；签约新媒体红人，依靠自身的优质创作内容和行业内资源能力，帮助艺人发展，实现商业变现。

再次，短视频内容向解决用户实际需求方向深层次发展。之前短视频以娱乐大众为发展方向，通过娱乐大众来积累粉丝量，但目前粉丝对短视频内容需求增多，短视频平台开始对视频内容进行细致筛选，短视频制作者也逐渐开发优质内容，创新短视频呈现方式，从而帮助用户获取有价值的信息，增长知识，满足粉丝深层次需求。

作者简介：明玉花，江苏省广播电视总台，助理记者，研究方向为新闻传播。

nmrmagz@126.com新媒体研究792020年第22期 NEW MEDIA RESEARCH

最后，短视频利用大数据技术进行智能推荐。随着深度推荐机制的研究和开发以及算法技术的完善，互联网企业包括其中的短视频企业会更加准确和匹配定位用户需求。短视频制作者充分利用这一新兴技术来传播优质作品。目前我国传统媒体也纷纷进行转型升级，开设专门的自媒体账号，创新升级信息传播方式，带领用户感受实际场景来适应社会的发展[4]。

2 李子柒爆火短视频的成功经验

李子柒在2016年短视频起步阶段进入短视频制作领域，刚开始粉丝增长速度不快，但是短短几年时间，李子柒由一个互联网新人发展成为了美食领域的自媒体大咖，通过自媒体平台进入更广泛的大众视野，通过独出心裁的视频内容，红遍中外。李子柒火爆的背后是短视频领域发展的优质方式。2.1 注重内容和形式的创新

李子柒的短视频将视频拍摄内容定位于中国古代的传统文化上，包括中国古代美食、文艺、书法等题材。内容创作方面，李子柒团队将内容创作进行了深加工，以美食题材为例，李子柒视频记录的是美食制作的全过程，例如其中一期节目是关于米制品的制作过程，这期视频中展示了李子柒从种植水稻，包括如何育秧、打田、插秧、生长、放水等到最后收割庄稼的全部过程，之后又展示了米制品的制作过程[5]。该视频通过细致的打磨和精确的剪辑，使工序繁杂的过程在短短十分钟左右就呈现在粉丝面前。该视频具有很强的实用性和观赏价值，展示了水稻的种植过程与米制品的制作过程，给读者以深刻的启迪。2.2 视频制作优良

李子柒的短视频是通过字幕进行讲解的，该方式并未影响李子柒短视频的受欢迎程度。李子柒团队通过优化视频镜头拍摄、选择优质景色和注重实物细节等弥补了声音短缺的缺陷。而且李子柒团队在配音的选择方面比较恰当，选用了与拍摄视频相搭配的传统乐器如古筝、琵琶等演奏的轻音乐[6]。人们观看视频的时候被其带入山林、树林的场景中，给人以心旷神怡的感觉，所以人们从她的视频当中总能获取轻松、愉悦。另外，李子柒团队注重视频的整合营销，利用不同的传播途径和多种有效策略进行推广和宣传。李子柒团队分析粉丝群体的共性特点，和粉丝进行长时间互动，通过了解自己用户的需求来调整自己的内容和产品。话题选择上注重筛选热点话题来扩大自身粉丝数量，听取粉丝意见和需求来调整自身视频的内容。

80新媒体研究nmrmagz@126.com

2.3 突出IP鲜明特质

李子柒团队注重个人IP的运营和维护，打造价值含量较高的个人IP和形成品牌效应。李子柒团队将个人IP定位在和中国传统文化紧密关联的事物上，包括中国的四大发明、中国古代的餐饮和传统的工艺，并且通过内容差异，使李子柒个人IP和用户之间建立了不容易模范代替的关系。李子柒的粉丝具有共性特点：对传统文化热爱、偏好美食、喜欢复古。再加上短视频拉近了粉丝和制作者的距离，通过近距离的互动，增加了粉丝黏性和消费者的忠实度。李子柒慢慢在粉丝中树立出一种古风女的婉约、恬静、清新脱俗的个人品牌形象，为深度开发打下了坚实的基础[7]。2.4 优良制作团队运营

李子柒在拍摄视频初期就和MCN公司进行了合作，李子柒团队负责内容的生产，该公司则帮助李子柒进行市场的营销和推广，二者相互配合，很快就在市场上取得了不错的反响。之后MCN机构帮助李子柒注册了专门的商标，打造李子柒的个人品牌产品，通过电商模式进行销售，取得了巨大收益。MCN利用自身优质内容创作力创作出符合广告商需求的内容，整合目前的市场资源，提高了短视频各个环节的效率和价值。李子柒短视频的市场化运作依靠于MCN机构，MCN利用自身的传媒资源和成功的运作方式将李子柒短视频打造成了一种潮流[8]。2.5 多平台传播

李子柒的视频传播平台多样。李子柒2016年在美拍短视频平台进行创作，有了一定粉丝基础之后，将视频上传到哔哩哔哩视频弹幕网站[9]。随着平台的快速发展，李子柒的视频逐渐形成了规模，粉丝量急剧增多。李子柒团队开始建立微信公众号进行短视频、图片等原创内容的运营。微信具有用户数量多，传播速度快，影响力大的特点。李子柒团队通过公众号让粉丝全面了解了内容生产过程，增加了粉丝黏度，同时为李子柒吸收了一大波的粉丝。微博是中国杰出的社交媒体，李子柒团队也通过微博发布短视频、为粉丝发放福利、抽奖等小活动，建立起粉丝对李子柒品牌的信任。这些平台在年轻人领域中较受欢迎，各个平台通过粉丝相互关联，形成了规模效应，帮助李子柒进行了宣传和推广，从而推动了李子柒团队商业化发展。

3 李子柒爆火短视频的启示

3.1 传递正能量价值观

短视频领域作为传播面广、影响较大的领域，在传播内容方面需要严格把关，将我国优秀的传统

习惯、优秀的品格精神传递给用户。从李子柒的视频中可以看出勤劳付出的品质和坚毅的性格，她任何事情都是亲力亲为、一丝不苟。这种精神品质不仅仅适用于短视频拍摄，而且对每个公民都是一种很好的启迪。另外李子柒经常和奶奶一起出镜为大家制作食物，更是向我们传递了一种孝道和感恩的精神[10]。这些精神都是我们国家千百年流传下来的优良品质，在经济高速发展的今天，需要每个用户去传承。

3.2 吸取中国优秀传统文化

我国作为一个历史悠久的国家，具有很深的文化底蕴，文化输出是把中国介绍给别的国家的一种很好的传播方式。李子柒就是通过自己的视频，让西方国家了解到中国文化的博大精深和魅力。李子柒短视频中有两个内容板块：古香古食和古色古香。古香古食主要讲述美食的制作过程，在视频中李子柒穿着汉服，在古朴的木质结构住宅中，用中国传统的制作方式制作着特色美食；古色古香主要展示传统的化妆品——胭脂水粉和服饰的制作，深受粉丝欢迎[11]。这些内容无不渗透着中国优秀传统文化，因此短视频制作者也应深入挖掘相关文化内容，突出视频的文化特色。3.3 打造优质个人品牌

李子柒的短视频具有个人品牌特性。首先，李子柒的品牌具有实用性，李子柒销售的商品中有独特的风味美食，如桃花酱、桃花酒、秋梨膏等；其次，李子柒的品牌具有针对性，李子柒品牌用户绝大多数是年轻女性，她们都喜欢中国传统文化，动手能力较强，偏爱古风；再次，李子柒品牌具有很强的商业性，李子柒的短视频中包含着热点内容、持续内容、时效内容。这些特点帮助李子柒团队通过和其他产业合作实现了巨大的商业价值。另外，李子柒短视频团队通过独特、优质内容吸引粉丝和留住粉丝，根据自身定位特点跟与自身情况相符合的机构进行商业合作，建立其自身独特的价值观，获得粉丝的支持。这种打造个人优质品牌的模式有助于李子柒团队建立良好口碑，积累人气，是很好的宣传手段。

3.4 专业机构合作

专业化是21世纪发展的趋势，微念科技打造出了很多优秀的IP，李子柒团队就是其中之一。李子柒团队起步时期粉丝基数小，但是MCN公司注意到他们团队独特的拍摄视角和标新立异的创作内容，双方进行了合作，MCN通过自身优质的内容生产能力、独特的运营思维和品牌规模化能力、供应链端的布局，将李子柒团队运营成为了中国较为火爆的IP[12]。目前MCN已经成为了一家综合实力强硬

MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理

的公司，业务范围也逐渐的延伸，包括广告营销、平台收入、电商销售、课程培训、IP打造等多领域、多角度的变现方式。目前较为火爆的IP背后往往有实力雄厚的专业公司作为支撑。3.5 多渠道传播

短视频的发展依靠社交网络进行传播。目前短视频发展进入了高峰期，多平台传播成为了短视频推广传播的主要路径。李子柒团队刚开始利用美拍传播野食类短视频。之后，李子柒团队签约微念科技MCN公司，该公司在尊重李子柒创作内容独立的要求上，提供了分发渠道和资源，李子柒团队开始在更多的社交、新闻网站中被人熟知。今日头条对其进行了相关报道，除此之外还有国内的主流的社交平台如微博、微信、爱奇艺等视频网站，也对其进行了宣传。随着曝光度的提高，李子柒的粉丝量也逐渐增多。MCN机构帮助李子柒团队开拓了海外市场，使其在国外Facebook、YouTube等主流社交平台中产生了重大反响，逐渐在海外产生巨大影响力。MCN公司的多平台运作成为了李子柒短视频获取重大成功的主要原因之一。

参考文献

[1]刘红红.从传播学视角探析网络红人现象[D].重庆：重庆

工商大学，2013.

[2]2018年中国短视频市场分析报告-行业深度分析与发展趋

势研究[EB/OL].（2020-04-11）[2020-08-22].http://baogao.chinabaogao.com/wangluomeiti/371749371749.html.

[3]张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，1995：

66-67.

[4]周合强.微博营销现状与发展态势初探[J].新闻世界，

2011（4）：100-101.

[5]谢妍.短视频创新：内容引领网红经济新模式——以papi

酱为例[J].电视研究，2017（6）：38-40.

[6]杨纯.古永锵：微视频市场机会激动人心[J].中国电子商

务，2006（11）：112-113.

[7]张卫玲. 网络红人现象传播中的多重互动[D].济南：山

东师范大学，2012：1-3.

[8]王乐.以罗振宇和papi酱为例探究个人品牌传播链[J].新

闻研究导刊，2016（20）：45-46.

[9]张艳婷.从papi酱走红看UGC短视频的现状以及发展趋势

[J].新闻研究导刊，2016（10）：353，355.

[10]温波，魏纪元.我国短视频MCN机构发展状况探讨[J].新

媒体研究，2019（22）：87-89.

[11]谢择月，张倩倩.社会化创意下的内容营销策略研究——以“李子柒”为例[J].视听，2019（3）：220-221.[12]散斯尔.李子柒爆款短视频的特点分析及思考[J].西部

广播电视，2020（3）：6-7.

nmrmagz@126.com新媒体研究81