农产品营销中的品牌策略

农产品营销中的品牌策略

作者：程 瑜

来源：《中国经贸导刊》2010年第08期

一、实施农产品品牌策略的意义

所谓农产品品牌,是指农产品的生产经营者结合农产品生产地区的经济因素、社会因素以及当地的文化因素,将这三者的优势挖掘出来对农产品进行包装,使当地的农产品具有与其他地区农产品所不同的个性特征,在这一过程中,使企业的农产品拥有与农产品企业内部环境以及外部宏观环境相适应的产品名称与产品标志。

独占性是品牌的最大特点之一,是企业的无形资产,保证了企业的农产品能够得到市场的认同,增加了农产品的市场竞争力。农产品品牌战略的实施不仅能够帮助企业对农产品进行推广宣传,还能够帮助企业建立顾客对其产品的品牌信赖感与品牌忠诚度,企业还可以通过对品牌的树立对自己拥有的专利、商标以及企业所拥有的企业权益受到保护,并可以增强企业对其产品质量的责任感。

二、当前我国农产品营销现状

(一)农产品营销规模小、杂、弱

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目前,我国农产品经营者大多都是分散的农户,其经营规模大都比较小且生产加工地址较为分散,这使得我国的农产品经营在地域上还是在产业链环节上都具有分散性,对农产品的品牌树立受到阻碍,或者品牌的倡导力度较小。

(二)农产品的环境依附性较强

众所周知,自然环境相对于其他因素来说,农产品的依附性更强,也就是说弄产品的生产在很大程度上是由自然环境所决定的,其品牌对于自然环境也会产生一定的依赖性,一旦出现自然条件的变化或者产品与自然环境出现分离,农产品的品牌将会失去其依托,且农产品的质量品质将得不到保证。

(三)农产品单位价值较低,需求价格弹性较低

对于农产品来说,较低的单位价值以及较低的需求价格弹性是其产品本质所赋予的,是客观存在且不以人的意志为转移的,这一特点使得在短期内很难对农产品所树立的品牌所产生的效益所认识和认知到,也就是说,品牌效果显现的慢,并且由于品牌建设所需的资金投入大,使得农产品经营者不能正确的理解农产品品牌,严重的阻碍了农产品品牌的成长。

三、农产品品牌策略的实施方案

(一)树立品牌观念,增强农产品品牌意识

树立品牌观念,增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。商标是品牌的标志,农产品有了自己的商标,只是品牌战略的第一步,要使品牌成为名牌,还需要在提高农产品

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品质的基础上,要下大力气对农产品的产品质量进行提升,保证产品质量符合国家甚至是国际质量体系标准,并建立农产品质量监督体系对农产品质量从生产到销售整个环节予以监督,使农产品具有高标准的质量、规范的生产流程、强有力的品牌性、严格的市场监督,只有各个环节紧密相连,形成完整的品牌质量系统,步步为赢,才能创造出优质品牌产品来。

(二)进行市场定位,因地制宜创建农产品品牌

卓越品牌的成长均以广阔的市场接纳为前提,品牌发展成功的起点,是对市场(消费者)的充分理解与开拓。在农产品市场中大多数农产品还都属于初级产品,往往初级产品的市场价格相对于深加工产品来说还是很低的,其单位产品利润额就更是愈加的少,为了提高产品的利润,农产品提供商只能以扩大销售规模的手段达到盈利的目的。

为此,农产品生产企业必须在广泛市场调研的基础上,找到既能发挥自身资源优势又能满足消费者需求的目标市场。根据目标市场生产出具有特色的品牌农产品,在此基础上,创建名牌企业。同时,还可依托名牌企业为平台,不断生产出符合市场需求,各具特色的品牌农产品,进一步拓宽市场,做大做强名牌企业,形成良性循环。

第一、应用科技力量提高农产品质量、使农产品品牌档次得以提升

我国伟大领袖邓小平曾经说过科学技术是第一生产力。在农产品生产以及加工过程中高级科学技术支持是优质产品产出的重要力量。随着现代科技的发展,对农产品种子的培育、农产品的储藏、农产品的运输以及农产品加工的技术都有了更高的科技含量和更高的产品质量,不仅保证了产品本身所具有的地域特色,还是产品的质量水平得到了提高,从

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而使得农产品的品牌档次得以体现和提升,加大了农产品在激烈市场竞争中的竞争能力,提高了农产品的产品附加值。

例如,农产品生产企业以及农产品加工企业可以与农业研究机构进行合作,从农产品研究机构中获得某些新品种的部分或全部使用权,以便从农产品的生产源头——种子上提高产品的质量,使产品的品种结构得到优化,有利于企业形成与其他农产品生产企业所不同的企业自身所独具的专利性品种,实现产品品种创新。

对于实力比较雄厚,资金比较充足的农产品生产和农产品加工企业,企业可以建立企业所有的农产品研究基地,通过对农产品的生产制度、生产方式、培育技术等农产品栽培技术予以科学的实验调整和加强,并研究开发出一套绿色生产技术,使农产品的污染少、营养高、有利于使用者的健康,使农产品生产加工企业的品牌被大众所接受与重视,使农产品的产品附加值得到提高,不仅使企业的经济利益得到了保证,更使社会经济得以健康发展。

第二、推行农业产业化经营,扩大品牌农产品的市场份额

所谓农业产业化经营,是指对于农产品的生产经营必须要以市场作为其生产经营导向,以家庭承包的经营模式为基础,以龙头企业以及社会中各种中介组织的举动为依靠,将农业产品生产的产前、产中、产后的各个环节联系起来,形成一条完整的农业产业链条,以保证农业产品生产过程中对人力、物力、财力等资源的合理配置。

这种生产经营模式具有一下几方面的优势:

首先,通常,农产品生产加工的品牌企业以及品牌农产品对其产品的质量规模以及和

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科技含量都有较高的要求,农业产业化经营有利于他们对于这些要求的满足;

其次,当农产品生产加工企业对自己企业品牌或者品牌产品的品牌得以树立之后,品牌将会逐渐为企业带来市场的强竞争力、产品消费者的信任感以及产品依赖性、增强企业的形象、增加产品的附加值等等品牌效益,农业产业化经营不仅有利于对这些产品效益作用的发挥,还能帮助企业对市场进行推动。

再次,从农产品的自然环境依附性,我们可以看出,农产品的生产环境对农产品的品质具有较大的约束力,农业产业化经营能够帮助企业可以农产品这一性质,使农产品销售突破地域的限制,加大了农产品品牌的知名度与影响了。

最后,农业产业化经营使小、杂、弱、散的农产品经营者联合起来,形成区域化的经营模式,不仅使传统的经营模式得到了改善,还使农产品经营的营销措施得到了优化,使品牌农产品的市场份额得到了扩大。

(程瑜,1988年生,海南省三亚市海南大学三亚学院经济管理分院。研究方向:工程管理)