新媒体 蠹０冀㈡： 骢曩觑鞲《 ｌ 自媒体时代食品安全网络舆情引导策略研究 口杨天瑜 【摘 要】多发的食品安全问题具有新闻价值大、专业性强、敏感性强、影响面大等特点，屡屡引爆网络舆 情。要引导食品安全事件的网络舆情向正确方向发展，需要加强新媒体和传统媒体两个舆论场的互动，实行全方位 立体化引导；加大信息透明度，提高政府网络舆情应对能力；完善舆情监测体系，提高舆情研判技术；科学报道， 提高公众食品安全素养；建立健全食品安全新闻发布会制度。 【关键词】自媒体时代；食品安全；网络舆情 《国务院关于支持河南省加快建设 展和国家战略中的重要地位。但由于主 何急性、亚急性或者慢性危害”。上述 中原经济区的指导意见》中， “毫不放 客观等诸多因素的制约，当下食品安全 规定提示了食品安全问题（事件）至少 松地抓好粮食生产，切实保障国家粮食 问题依然屡屡发生，是社会各界高度关 应包含两个关键信息，第一是“有毒有 安全，促进农业稳定发展、农民持续增 注的焦点问题。 害物质”，第二是“影响人体健康”。 “食品安全事件”应当与“违规违法现 收、农村全面繁荣”，可以此作为加快 我国《食品安全法》第８２条明 从这个意义上来看，媒体揭露报道的 河南发展的一条基本原则； “国家重要 确规定“国家建立食品安全信息统一 的粮食生产和现代农业基地。集中力量 公布制度。”２００９年以来，按照法制 象”和“假冒伪劣产品”区分开来。 建设粮食生产核心区，巩固提升在保障 进程，关于食品安全风险信息的一系 畜牧业生产，建设全国重要的畜产品生 续发布。文件指出，加强食品安全的 产和加１＝基地”，可以此作为其重要的 监管重点在于加强风险信息的有效管 战略定位。 食品安全问题通常具有以下几个突 （一）多样的新闻价值 国家粮食安全中的重要地位；大力发展 列文件也由我国食品安全监管部门陆 出特点： 舌尖上的安全与受众的日常生活紧 理，开展食品安全网络舆情监测是最 密相连，因而受众在接触频发的食品安 ２０１３年６月２３日， “河南省食品安 强有力的措施。这种监测能充分发挥 全新闻报道的过程中，会经历担心、愤 全社会责任与机制建设高峰论坛”在省 网络媒体的预警功能，有助于早日发 怒、指责、反抗、调侃等心理。这些天 科技馆举行。与会代表从不同角度就河 现食品安全存在的潜在问题，做到尽 然的新闻价值要素，使食品安全问题更 南省食品安全社会责任机制、食品安全 早研判，及时处理。易获得民众持久而深层次的关注。 （二）覆盖面广 社会公众诚信意识、食品安全监管、食 问题展开了深入讨论。 因此，积极主动地关注、跟踪、研 品安全科学普及、公众食品安全素养等 判、应对、采用和引导食品安全网络舆 情，是当前迫切需要研究的重要课题， 由于食品安全问题与人们的日常 饮食、身体健康乃至生命安全都息息 覆盖面有限且专业性较强的新闻事件而 言，食品安全事件的利益相关者几乎等 ２０１３年１１月，《郑州日报》推出 对推动新时期食品安全监管工作具有重 相关，相较科技、经济、教育、医疗等 郑州市农产品质量安全监管体系系列 大意义。 报道，推出“为‘菜篮子’筑起‘防火 墙’”１＝程，全面展示农产品质量安全 产品质量安全效益观。 一、食品安全问题的界定及特点 根据２００９年３月２８日审议通过，并于 于社会人口的总和，其受众不存在年 品安全法》的有关规定，食品安全的内 覆盖面极广。 涵应表述为“食品无毒、无害，符合应 （三）震动性强 监管体系建设的新举措，进一步确立农 同年６月１日施行的《中华人民共和国食 龄、职业、受教育背景和地域的限制， 这一系列指导意见和措施的出台， 足以说明粮食生产和食品安全在河南发 当有的营养要求，对人体健康不造成任 食品安全事件一旦爆发，公众、媒 期闻知 ２０１４￣－第Ｏ３期６３ 新：媒体 援Ｉ雒 ≮ ＿ － 体、企业、行业、专家、政府监管部¨ 先披露的食品安全事件亦能受到网络媒 发展，／ｊ１能实现网络舆情的有效管理和 等均难免受影响。不仅如此，食品安全 体的广泛关注。借助传统媒体的权威性 控制。 事件对作为个体的公众来说，不仪影响 和公信力对网络舆情进彳亍选择、过滤、 其饮食认知，还有可能影响公众态度， 至可能对相关产业造成一定影响。 （四）敏感性 因此，有必要通过管理手段和技术 手段，埘网络舆情进行监控。要加强对 整合、引导，更容易得到受众的认可。 造成其饮食文化、消费行为的改变，甚 因此，网络媒体与传统媒体的互动，能 网络舆情信息的分析，需要对初级的、 够极大地促进社会舆论共识的形成。这 零散的、碎片化的信息进行梳理、 总 种多媒体间的紧密配合，会让网络舆情 和』』］纳，形成有深度、有思想的舆情信 分为如下几类：一是由ＩＴ企业歼发的，如 面对食品安全事件，将自身的饮食 的引导形成合力，达到“整合”引导的 息。日前，常用的舆情监测软件大体呵 习惯和食品安全事件相联系是受众的本 效果。 能反应；另一方面，在激烈的媒体竞争 从受众心理来看，受众不会均等 方正智思、军犬等网络舆情Ｉ一［『［ Ｌ１２￣ Ｊ＇体系； 测，如人民网舆情频道、新华网舆情在 局面下，为获得公众的持续关注．媒体 看待所接收的全部信息，吏倾向于接收 二是以主流媒体为平台从事网络舆情监 也愈发倾向于发挥舆论监督职能．主动 权威信息源所提供的信息 在这方面， 关注食品安全类的新闻事件。新闻媒体 南于传统媒体能够直接接触新闻信息的 线等，把传统媒体的权威延伸到网络； 的关注，加卜普通大众、社会舆论对改 源头，凭借其多年积累的权威性和公信 ＝：是依托高校和科研机构的刚络舆情研 善我同食品安全现状的诉求，使得有关 力，在与网络融合时往往能够占据网络 究和咨询机构，如中 人民大学的舆论 问题变得格外敏感。 （五）专业知识性强 舆情引导的制高点。 网络舆情应对能力 研究所；四是南政府组建的宣传机构 数据分析功能，能够实施针对性很强的 （二）加大信息透明度，提高政府 这些舆情监测系统具有强大的网络舆情 食品安全知识（如标准、添加剂 管理等）足一种专业性很强的垄断 以微博、微信为代表的自媒体的崛 『叙］络舆情分析，科学预测舆情走阳，为 （四）科学报道，提高公众食品安 知识，安想掌握，必须经过多年的专业 起，使我闰传统的社会舆论生态环境发 网络舆情监管提供有力的技术支撑。 学习卡ｕ多年的从业经验。但当下大部分 生了极大改变，形成了互动性和渗透力 新闻传播机构都欠缺此专业背景知识的 极强的网络舆论场 ．因此，各级政府要 全素养 新闻人才。因此，个别媒体在报道中存 把微博使用、网络舆情监测、公共关系 经验表明，当食晶安伞事件发生 在一定误渎，加 网络平台中一些情绪 应对列入必修课，及时了解民意、回砬 时，有个别媒体为 吸引公众眼球，片 性、偏激性段子的干扰，以及受众选择 网络热点、梳理情绪，这是“大众麦克 面夸大事件的严重性而不重视报道的科 性接受行为的影响，使得新闻媒介机构 风时代”政府与时俱进，提高服务职能 学性和建设性 如“某些地方的水质有 解读食品安全问题的整体专业水准还有 的有效路径。 待提高。 问题长期饮用会致癌” “含食品添加剂 食品安全的主管部门乃至行业专 的食物摄入过量会导致癌症”等夸张字 正是食品安伞事件问题自身的诸多 家，都要重视作为社会舆论放大器存在 眼不时见诸报端，这螳非理性的认识误 特点，导致食品安全事件屡屡演化为媒 的网络舆论环境。要直面舆论压力，把 区客观Ｌ使事件的负丽影响不断发酵、 介事件，成为媒介竞争的富矿。 使用互联网、关注互联网、善待互联网 扩大，致使网络舆情恶化，提高潜在风 作为健康传播研究的重要领域， 二、食品安全问题舆情引导的策略 作为必修课，形成与网民对话的良性机 险的社会能见度 在我闰当前的网络环境下，食品安 制，要敢于触摸民意脉搏、倾听民意、 全事件网络舆情的引导与控制仍然是一 化解民怨。当出现食品安全问题时，要 食品安全报道在口常报道中，就应将食 个难题。要引导食品安全事件的网络舆 快速反虚，及时处理，加大信息处理过 品安拿事件与科学知识结合起来加以报 情向正确的方向发展，必须加强引导与 程的透明度，及时回应网民质疑。防止 道，使报道具有科学性和建设性。例 控制，特别需要面对的是当前新闻舆论 少数网民的非理性情绪影响整个网络舆 如，纠正“人 添加剂必然有害”的思 监督在网络环境下的复杂性和特殊性。 舆论场的互动，实行全方位立体化引导 情的发展，确保政府在舆情研判、应对 维定势，讨论食品安伞问题刹量是最蓬 要的参数之一，离开剂量谈安伞，没有 （一）加强新媒体和传统媒体两个 和引导中掌握话语权，占得主动权。 （三）完善舆情监测体系，提高舆 任何科学意义。随着食品科技还有食品 工业化进程的发展，大量经过安全检验 网络是一种高新技术领域的传播 的高新技术和：ｒ：业化的管理方法早已应 网络舆情引起关注的程度与传统媒 情研判技术 体的反应存在互动关系。当食品安全事件 发生以后，不仅要引导网络舆情，还要使 Ｔ具，随着科技手段的进步，其传播手 用于食品安全领域，合法的食品添加剂 传统媒体与网络舆情两个舆论场互相协 段也不断更新。其开放度高、准入门槛 已经成为现代牛活必不可少的伴俏。 调、密切配合，构成“全方位立体化”的 儿低、互动性强的特性，使得能够接触 目前我 批准的食晶添加剂已有２４００多 舆论策略，同频共振，形成合力。 网络、愿意接触网络的人都可以参与其 种，但 于公众食品安全素养的滞后， 一新媒体时代，传统媒体依旧规范和 中。在食品安全事件频发的 下，只有 些新技术、新方法很难获得社会公 影响着网络信息的传播，而传统媒体率 与时俱进，使网络管理技术与网络同步 众的认同，冈而容易引（下转第５３页） ６４ 缸 ２０１４￣．箨 一。 一 一 一 一一 ＊＊ 一一一 ｗ。一 。 。。 ，一 一 一－． ．。 广告研究 Ｖ ８糍簸鳃０ 》ｌ 事的广告中用幽默、夸张、悬念、奇 年轻人神往的故事情节，使广告本身有着 轮效应”。在推荐商品或服务的时候， 幻、戏谑、荒诞等表现手法，使受众获 肥皂剧一样的魅力，通过广告实现了很多 通过具体的细节和生动的人物形象对受 得感官上的享受，以娱乐引导消费。 以在年轻人中很有号召力的偶像 人生活中的爱情理想或者渴望。 （三）社会互动心理的满足 众进行情感的诉求，在“以情动人”中 取得良好的商业效果。从受众的角度， 周杰伦为主角的动感地带广告，讲述了 人具有社会属性，生活在一定的社 根据传播学的“使用与满足”理论，叙 在校园里时有发生的有趣事件。老师严 会关系中，渴望同他人交往、交流。叙 事性影视广告会满足受众的娱乐、代理 厉批评两位疑在课堂传纸条的同学，老 事性影视广告中所营造的“拟态”人际 参加、社会互动等多种心理需求。叙事 师问周杰伦饰演的同学是否看见他们传 关系，即使受众对广告作品中的人物产 性影视广告通过讲述与商品或服务有关 纸条，周同学一脸无辜颇具幽默感地回 生的一种“熟人”或“朋友”的感觉， 笑中获得身心的愉悦。 （二）代理参加心理的满足 的，或深沉或浪漫、或夸张或含蓄、或 答：“没有，他们发短信”，使受众在 可以在某种程度上满足人们对社会互动 有趣或动人的故事，也存在引导现代人 一心理的需求。 追求物质享受和“麻醉神经”等的负功 演员海清主演的汰渍洗衣粉广告 能。过度沉溺于广告所提供的表层信息 叙事性影视广告为了让受众在接 片中。海清走到一个普通的家庭主妇家 和通俗娱乐中，受众会不知不觉地失去 受的瞬间获得愉悦的心理体验，在有限 里，看到家中孩子的衣服上有很多污 行动和思考的能力，这些是需要我们警 的时间内会讲述一个源于生活又高于生 渍，家庭主妇带有抱怨的神色告诉她这 惕的。 活的小故事，让广告受众获得一种代 些油渍很难洗掉，海清推荐汰渍洗衣 ▲基金项目：吉林大学基本科研业务 理参加的幻觉，对剧中的人物有一种认 粉，使用它油渍轻松洗掉。这则广告 费科学前沿与交叉学科创新项目“诗意的消 同感，通过剧中人物体验自己未曾经历 片，给受众的感觉就像和熟悉的街坊邻 费——从受众的接受心理探究文学元素在广 ２ＱＹ０８２） 过的生活情境。情感诉求类广告表现的 居聊天，一起探讨应对家务劳动的小妙 告中的运用”（２０１ 多是人类共通的情感，对亲情刻骨铭心 招，轻松又愉快。 的体会、对友情的向往、对爱情的渴望 飘柔洗发水广告中，那个有着温婉 参考文献 ①王淑芹广告作品评析ｆＭ１．卜海：ｆ 海交通大学出版 社，２００９：９７ 等。广告通过形象的人物和浓缩的故事 贤淑气质让人看着很舒心的女孩，就像 情节，将受众的情感在瞬间唤起，使受 是闺蜜在讲述去男友家见未来公婆的有 众在广告故事中融入自己的情感生活体 趣经历：用了飘柔洗发水而顺滑的头发 验。叙事性影视广告和一般影视作品相 挣脱发卡的束缚，像小瀑布一样整齐有 比，一个突出的不同点是在故事中多以 序地散落肩上，让未来的公婆对其感到 ②赵小塘广告传播文化关键词ＩＭ］长春：吉林美术出版 社，２０１ｌ：２１９ ③邵培 一传播学导论ｆＭ］杭州：浙江大学出版 社 １９９７：３３０ ④江波广告与消费一１５＇理学ｆＭ】广州：暨南大学 版 社，２０１０：１３５ ⑤蒙培元人是情感的存在——儒家哲学再阐释ｌ Ｊｌ＿社会 科学战线，２００３（２）：１－８ ⑥余玉花，张秀红论孝文化的现代价值…伦理学研 究，２００７ｆ２）：６８—７３ ⑦赵志毅论大学生友情教育——兼议大学生ｉＩ确人际 交往观的形成Ｕ】南京师大学报（社会科学版），２００４（３）：７６—８０ 要宣传的产品或服务作为情节展开的道 赏心悦目。 具。受众如正在使用某种商品或享受某 富有亲和力的叙事性影视广告，可 种服务，代理参加的感觉就会显得更为 以使受众摆脱个人独处时的孤独感，满 真实，对剧中人物与受众自己“一体 足与他人互动交往的心理需求。 化”的感觉会更加强烈。 结语 ⑧郭庆光传播学教程（第二版）ｆＭ】北京：中国人民大 学出版社，２０１１：１６５ ⑨相喜伟，苏围伟论广告娱乐化的特性 成因＿Ｊ１＿东南传 播２００９（７）：Ｉ４３—１４４ 房祖名和郭采洁主演的德芙巧克力 叙事性的影视广告，从商家和广告 “爱隋ｊ部曲”广告，在短短数分钟内讲 制作者的角度来说，可以让受众在重温 述男孩女孩因德芙巧克力展开的浪漫故 文学或影视经典作品获得视听享受的同 （作者任丽娜：吉林大学应用技术 事。俊男美女、温馨场景、时尚服饰与令 时，形成对商品或服务爱屋及乌的“晕 学院讲师，硕士）（上接第６４页）发舆情风险。这些问题 行通报。只有切实从群众角度理解食品 社会科学研究项目《中原经济区背景下食品 都依赖媒体更加科学深入的报道和对食 安全的切肤之痛，才能提高政府发言的 安全舆情引导研究》阶段性成果，项目批准 品安全知识的进一步普及，来促进公众 公信力。 号：２０１３－ＱＮ一４２３ 参考文献 食品安全素养的提高。 会制度 另外，建立专门的食品安全专家咨 （五）建立健全食品安全新闻发布 询队伍也刻不容缓。可以支持和鼓励专 ①刘文，李强食品安全网络舆情监测 １ 预研究初探Ｕ］ 中国科技论坛、２０１２（７１ 家参与制订有关食品安全的工作规划、 ②张建军食品安全事件报道的常见误 与防范ｌ Ｊ＿中囝 记者。２００９（７） 为加大食品安全信息的透明度，各 开展食品安全知识讲座、解析食品安全 级政府必须建立健全食品安全新闻发布 事故等，这不仅可以提高公众的食品安 会制度。使得食品安全预警、食品安全 全素养，也可以加大食品安全信息的透 监管、重大案件反馈、食品抽样结果， 息，均可通过新闻发布会及时向社会进 ③叶芳正确发挥媒体的舆论监督作用…青年记 者，２００９（１１ ④姚娟当前食品安全报道存在的问题【Ｊ］新闻实 践，２０１ ｌ（７） 明度，做到话语优先，当发生食品安全 （作者杨天瑜：新闻学硕士，郑州 职业技术学院讲师） ▲本文系河南省教育厅２０１ ３年度人文 以及曝光各类制售假冒伪劣食品的信 事件时，可以有效地引导公众舆论。 期嘲知 ２０１４￣第０３期５３