国际市场营销复习 一、名词解释
1、国际市场营销：国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。
2、差异性营销策略：企业将整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合去满足整个市场的需要。
3、特许经营：特许经营是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。
4、产品标准化策略：是指国际营销企业把进行标准化（包括造型、包装、商标、功能等）设计的产品推向世界各国市场的策略。
5、倾销：是指外国进口商品在某国市场上以低于公平价格的水平销售，以致使当地市场上生产同类产品的企业受到实质性的损害或实质性的威胁
6、国际市场定位：国际市场定位，是根据竞争者现有产品在国际细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置
7、集中性营销策略：企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场，在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动。
8、许可证贸易：通过许可证协议，在一定时期内企业（许可方公司）允许另一公司（被许可方）使用其知识财产，并以双方选项定的产权费作为补偿。
9、产品差异化策略：产品差异化策略是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求 。它是企业开展国际市场营销的主流产品策略。
10、国际广告：是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。
11、国际目标市场：所谓国际目标市场，就是企业在经过国际市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上准备进入开展国际营销活动的市场部分。
12、撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 13、无差异性营销策略：企业将整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合去满足整个市场的需要。
14、合同制造进入模式：这是企业委托国外市场的当地制造商代为生产产品，而产品营销工作仍由企业自己负责的一种方法
15、人员推销：是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客(包括中间商和用户)介绍、 宣传、推销产品。 四、简答
（一）1、国际市场营销与市场营销的关系
国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。
但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面： 1）面临的环境和背景不同
2）利用资源、获得比较优势的程度不同 3）与国内营销的策略和手段不同
4）市场营销管理的难度不同
5）市场营销过程的风险性程度不同 2、国际市场营销与国际贸易的关系 a相同点：
1)都是以获得利润收入为目的而进行的超越国 界的经济活动
2)所面临的经营环境是相同的 3)部分理论基础相同 b区别：
1）业务范围不同
国际贸易包括购进和售出两个主要方面,而国际市场营销则主要是销售方面。 2）交易的主体不同
国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。 3）超越国界的方式不同
国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务必须超越国界。 4）实施的过程不同
国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题，而国际贸易活动往往缺乏整体计划、组织和控制。
（二）1、国际营销中的文化因素
物质文化 语言文字 美学观念 教育 宗教 社会组织 价值观念 风俗习惯 2、政治风险的类型和对策
（1）风险：总体政局风险 所有权/控制风险 经营风险 转移风险 （2）对策：a经营策略的配合与调整
1、寻求当地合作伙伴
2、调整业务、减少固定资产的投资 3、保持子公司对母公司的依赖 4、股权多国籍化
5、调整资本输出国的国籍 6、运用当地资金 7、投保政治风险
b面临东道国没收、征用和国有化时的应对策略
1、积极寻求补偿：寻求最大残余价值；进行理性谈判； 2、寻求母国及国际支持
3、经济环境：区域性经济组织的含义和异同 4、人口环境 (三)1、迈克尔·波特提出的三种基本竞争战略 （1）总成本领先战略
使企业的产品在同行业企业中具有成本最低的优势 实行总成本领先战略需要企业： 建立起达到有效规模的生产设施，在取得经验的基础上全力以赴地降低成本，加强成本费用的控制
有较高的相对市场占有率或具有其他优势
为主要客户群体提供服务以促进产品的批量销售
适用于大企业，因为：前期固定资产投资较大，可能必须承受初始阶段的亏损。 总成本领先战略的风险：
技术的进步使过去的投资和积累的经验失去作用
市场的新进入者和市场追随者通过模仿或依靠其对高水平设施的投资能力，能以较低的成本进行学习
忽视了市场需求和市场环境的变化
成本的上升削弱了企业的保持价格差距的能力。 （2）差异化战略
通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，为顾客提供具有独特性的产品或服务，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。 适用于大企业
差异化战略的风险：
实行总成本领先战略的企业和实行差异化战略的企业在成本之间的差距过大，使得产品的差异不足以吸引顾客，顾客愿意为了节省大笔支出而不受某些方面的产品差异的诱惑； 顾客的需求差异缩小，将使产品差异的诱惑力更加减小； 模仿会使产品之间的差异缩小 ，削弱企业原有的优势。 （3）集中化战略
企业集中全部力量为一个或少数几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好地满足目标顾客的需求实现差异化，或为目标顾客服务时实现低成本，或者同时取得这两种优势。 适用于实力有限的中小企业 集中化战略的风险：
在大市场范围内进行生产经营活动的竞争者与实行集中化战略的企业之间的成本差距变大，使为较狭窄的目标市场提供服务的企业丧失成本优势或使其所具有的差异优势被抵消； 企业的目标市场和整体市场之间的差异在缩小；
竞争者在企业的目标市场中又发现并经营更小的细分市场，使企业的目标市场缺乏规模性。 （四）处于不同市场地位企业的竞争战略 （1）市场领导者的战略： 扩大市场总需求;保护现有市场份额;提高市场占有率; （2）市场挑战者的竞争战略：
确定战略目标和进攻对象；选择恰当的进攻战略； （3）市场跟随者的竞争战略： 紧密跟随；距离跟随；选择跟随。 （4）市场补缺者的竞争战略 （五）影响定价的因素 （1）定价目标
维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化 （2）成本
关税; 运输费用; 融资与风险成本; 分销成本 (3)市场需求 (4)市场竞争结构 (5)政府的价格调控政策 (六)定价方法
企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。
（1）成本导向定价法主要有：
综合成本定价法；边际成本定价法；成本加成定价法；目标利润定价法。 （2）需求导向定价法主要有：
认知价值定价法；差别定价法；倒推定价法。 （3）竞争导向定价法主要有：
随行就市定价法；正面竞争定价法；密封投标定价法。 （七）定价策略
企业定价策略主要有： 折扣与折让定价策略 地区定价策略 心理定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略
（八）国际市场定位的方式 （1）高技术定位 （2）高接触定位
（3）如果从竞争的角度考虑，国际市场产品定位方式有： 避强定位；对抗性定位（迎头定位）；重新定位 （九）产品整体概念的5个层次
核心产品、形式产品、期望产品、附加产品（延伸产品）和潜在产品 （十）国际促销策略主要有四种形式，即： 人员推销； 广告； 营业推广； 公共关系。
（十一）国际广告的形式策略 1、标准化策略和差异化策略
所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。
国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 2、形象广告策略和产品广告策略 3、满足基本需求策略和选择需求策略 4、推动需求策略与拉引需求策略 推动需求策略
在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。 拉引需求的策略
在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。
（十二）国际广告的内容策略 广告内容设计包括以下几项决策：
以强调情感为主，还是以强调理性为主； 以对比为主，还是以陈述为主；
以正面叙述为主，还是以全面叙述为主；
广告主题长期不变还是经常改变 （十三）国际广告媒体及其选择
在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。 在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题： 媒体的传播与影响范围 媒体的社会威望与特点
媒体发布广告的时间是否适宜 媒体费用 媒体组合形式
（十四）国际营销中广告传播的障碍 （1）语言差异 （2）政府控制 （3）可利用的媒体 （4）经济差异 （5）当地经销商
（6）当地消费者爱好和态度 （7）可利用的机构 五、论述
（一）企业进入国际市场的模式 （1）出口进入模式
指直接或间接地向国外出口产品。
a间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口 间接出口的主要形式： 1、外贸收购 2、外贸代理 3、联营出口
b直接出口是指企业将产品直接卖给国外的顾客，这些顾客可能是最终用户也可能是各类中间商。
直接出口的几种形式： 1、直接卖给国外用户 2、卖给国外的中间商
3、在国外设立办事处或销售子公司 （2）契约进入模式
企业进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。
a许可证进入模式通过许可证协议，在一定时期内企业（许可方公司）允许另一公司（被许可方）使用其知识财产，并以双方选项定的产权费作为补偿。 优点：
企业不用投资资本，也不用付出现金和营销力量；
除最初的研制成本，许可方能在合同有效期内获得相当收益； 使许可方能绕过进口壁垒； 减少了政府干涉的风险；
许可方公司能够不投入大量的资金和管理时间即可调查到国外市场的情况； 它是一种加入竞争之前预先占领市场的策略
缺点：
企业不一定拥有外国客户感兴趣的无形资产； 盈利有限；
这一模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用； 可能将被许可方培养成自己未来的强劲的竞争对手；
许可方可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制，甚至可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。
b特许经营进入模式特许经营是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。 国际流行的特许经营方式： 由生产者倡办的特许经营系统 由生产者倡办的批发特许经营系统 由服务企业倡办的特许经营系统
特许经营进入模式与许可证进入模式的不同点： 特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助； 特许方对被特许方的经营有一定的控制权。 优点与许可证进入模式相似 缺点： 盈利有限；
特许方很难保证被特许方按合同规定的条款来提供产品和服务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；
可能会将被特许方培养成为自己未来的强劲的竞争对手。 c合同制造进入模式
这是企业委托国外市场的当地制造商代为生产产品，而产品营销工作仍由企业自己负责的一种方法
d管理合同进入模式
这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。 e工程承包进入模式
这种模式是指企业通过与外国企业或政府签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。 国际工程承包合同的类型 分项工程承包合同 “交钥匙”工程承包合同 “半交钥匙”工程承包合同 “产品到手”工程承包合同 (3)投资进入模式
b合资进入是指企业在国外与一个或几个当地企业共同投资建立一个企业，双方共享所有权、共同管理、共担风险、共负盈亏。 合资进入的方式：
外国公司收购当地公司的部分股权；
当地公司购买外国公司在当地的部分股权； 共同出资建立一个新企业。
b独资进入是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是
100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权和控制权。 独资进入的方式：
购买现在的企业或买下原来合资对方的股份而成为独资经营者； 建设一个新企业。
(二)产品生命周期各个阶段特点及对策 1）a导入期
消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；
尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；
价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本； 广告费用和其他营销费用开支较大； 产品技术、性能还不够完善；
利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大； 市场竞争者较少；
主要营销目标是扩大产品知名度，吸引消费者试用。 b成长期
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 产品已定型，技术工艺比较成熟； 建立了比较理想的营销渠道； 市场价格趋于下降；
为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；
由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升； 主要营销目标是提高市场占有率。 c成熟期 成长成熟期
各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。 稳定成熟期
由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。 衰退成熟期
销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被取代，新加入的竞争者较少；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 主要营销目标是维持现有市场占有率 d衰退期
产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移； 价格已下降到最低水平；
多数企业无利可图，被迫退出市场；
留在市场内的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营； 主要营销目标是榨取品牌剩余价值。 2)各阶段营销策略 a导入期
快速掠取战略
高价格、高促销费用。 适用条件：大多数潜在消费者不了解该产品；已经了解这种新产品的人急于求购且愿意按价购买；面临潜在竞争者的威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的品牌偏好。 缓慢掠取战略
高价格、低促销费用。
适用条件：市场面比较小；市场上大多数消费者已熟悉该产品，购买者愿意出高价；潜在竞争威胁不大。 快速渗透战略
低价格、高促销费用。
适用条件：市场容量很大且消费者对这种产品不熟悉但对价格很敏感；潜在竞争激烈；企业随着生产规模的扩大可以降低单位产品生产成本。 缓慢渗透战略
低价格、低促销费。
适用条件：市场容量很大且消费者对该产品已经熟悉但对价格反应敏感；存在潜在竞争。 b成长期
改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 在适当时机，可以采取降价战略。 c成熟期市场改良 产品改良 市场营销组合改良 d衰退期继续战略 转移战略 收缩战略 放弃战略 六、案例分析 （一）市场环境 一、人口分析
1、人口规模 2、人口增长率 3、人口年龄结构
人口可细分为六个年龄组：学龄前；学龄儿童；少年；青年人；中年人；老年人。 人口老龄化现象
发达国家和地区出生婴儿数和学龄前儿童减少
4、人口性别结构不同性别的消费者在需求、购买动机和购买行为方面存在差异。 5、家庭结构
家庭所处生命周期的阶段、家庭规模及家庭模式都会影响市场需求。 家庭规模 家庭模式 6、人口分布
二、收入分析收入是衡量市场规模的重要指标 1、GNP或GDP 2、人均收入
人均收入是衡量市场规模的一个收入指标 在使用人均收入指标时，要注意可比性问题
还要区别“可支配的个人收入”和“可随意支配的个人收入” 还要注意“名义收入”和“实际收入” 3、收入的分配
（二）市场挑战者竞争战略
市场挑战者是在行业中名列第二、三位甚至排名更低的企业，但它们能向行业主导者或其他企业发动进攻，以获取更多大的市场份额。 市场挑战者的竞争战略： 1、确定战略目标和进攻对象
大多数市场挑战者的战略目标是为了提高市场占有率；进攻
对象可以是市场主导者、实力相当者或地方性小企业。
2、选择恰当的进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻
（三）中间商是处在生产者与消费者之间，参与产品流通业务，促进交易行为发生和实现的组织和个人。
1、a市场营销渠道 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
b销售渠道（分销渠道、商品流通渠道）所谓销售渠道，是指某种产品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 2、中间商的类型
中间商可分为：自营中间商 代理中间商 1）出口国的出口中间商
出口国的出口中间商，按其是否对货物拥有所有权分为： 对货物拥有所有权的，称为出口商。
接受委托，以委托人名义买卖货物、收取佣金，但不拥有货物所有权的，称为出口代理商。 a出口商:出口行（贸易公司、综合商社、外贸公司、进出口公司） 购买/订货行 b出口代理商：综合出口经理商 制造商出口代理商 出口经营公司 国际经纪人 2）厂商自营出口的机构 a销售部门内附设出口部 b独立的出口部或分公司 c出口子公司
d海外销售分支机构 3)进口国的进口中间商
a进口商主要类型有：专业进口商；特定地区进口商；从国际市场广泛选购商品的进口商 b进口代理商主要类型有：国外制造商代理商；国际经纪人；融资经纪商；经营代理商； 4）进口国国内分销渠道与中间商类型 a分销商
–指被出口企业指定销售其产品的商号
–分销商以自己的名义买进产品，但出口企业给予一定的价格优惠，在货源上给予一定的保证。
–出口企业可对分销商在当地的销售价格、促销活动库存、服务等方面作一定程度的控制。 –分销商有较多的资金，自己承担风险，有分销机构和服务设备，能大量购进货物，并广泛地向当地买主售货。
–销售对象多是批发商、零售商和企事业单位。 b经销商
基本性质与分销商相同。其销售对象大多是直接消费者，经营地域在某一指定地区。 国际市场分销渠道的长度
国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次 c批发商批发商是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构和个人。
批发商类型：商人批发商；经纪人和代理商；制造商的分部和销售办事处；零售商的采购办事处；其他批发商；
d零售商指将产品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商是指从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构和个人。
批发商和零售商的主要差异表现在：销售对象不同；交易数量和频率不同；地区分布不同
3国际市场分销渠道的长度
国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数 （1）直接分销渠道和间接分销渠道
a国际市场直接分销渠道指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
b国际市场间接分销渠道指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式
（2）长分销渠道和短分销渠道产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，所经过的渠道层次越多，分销渠道越长；层次越少，分销渠道越短。
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