千禧一代时尚消费特征研究

曹子益

大连外国语大学　辽宁大连　116000

摘要:较大多数人认为千禧一代消费者都有着同样的想法和生活经历，但事实并非如此。人生阶段、生活方式和对时尚的态度同样是影响当今服装消费者的重要因素，比年龄能够更加准确地预测消费者行为。千禧一代多使用智能手机，购买力较强，而且束缚牵绊较少。年龄是服装销售的主要因素之一，但并不是唯一的因素。

关键词:千禧一代；消费心理；消费方式

中图分类号:F713.55 　　文献识别码:A　　文章编号:1673-5889(2019)28-0021-02

一、千禧一代的定义以及本土化的成长环境

“千禧一代”(1982年～2000年出生)是指进入21世纪后，在20世纪出生并成年的一代。中国的千禧一代诞生于社会经济快速发展时期。在这期间，千禧一代的成长与生活中并没有出现物质资源的短缺，这也造成了恩格尔系数处于相较来说满足基本的“温饱”状态的体现，千禧一代这一群体有独特的思维方式，中国本土的千禧一代有超过五亿人口的大比例，根据中国人口第六次普查数据显示，中国的80后为2.82亿人，90后为1.74亿人，00后为1.26亿人，在20世纪90年代，中国主动积极的去融入世界，文化交流日益频繁，千禧一代的理念逐步传入东方世界，被国内的学者和研究人员所接纳与认可这一说法。在中国，千禧一代的家庭结构通常由四个老人、父母和独生子女组成。作为独生子女，他们越来越关注自己的发展和消费观念的个性化发展。

缺。在他们的成长和生活背景下，他们更加积极的建设具有自我意识形态的升级消费的自我主观消费需求。同时中国经济的高速发展也造就了千禧一代成为中国甚至是世界市场的未来主力军。80后和90后是跨世纪成长的一代人，也是互联网和中国经济快速发展带来的最具影响力的一代人。因此，他们在物质生活和精神生活两个层面上都创造了属于具有自己独特特征的千禧一代。

三、千禧一代的消费心理

千禧一代深受互联网的发展趋势而产生共鸣，他们这一代人的个性化特征越发的突出，在互联网的游戏方面也承担着千禧一代的所在生活中带来不一样的体验。在游戏互联网时代的大环境的影响下，他们对于色彩的以及服装的设计理念风格都要求着设计师提供更优质全方面的具有鲜明的特色，要求着变化度并且有纵深感。在上一代人的社会生活水平状态下，对于审美而言，他们并不具备当下时代所追求的品质。从服装、食品、住房和交通运输的第一个角度来分析千禧一代，他们穿着方式很大一部分基于互联网，注重个性化，注重特色和更舒适的服装体验。对于购物影响因素，千禧一代中75%以上都选择了自己喜欢的优质品牌。20%左右选择了以价格为主，5%左右选择了朋友推荐的方式。可以看出，千禧一代有很大一部分以自“我”意识，以“我”为中心点去选择喜欢消费的方式生活。25岁～34岁的主要消费者在中国总人口中的比例已经超过40%，远远高于世界和亚太地区的平均水平。作为千禧年的一代，他们更加注重消费品的质量和服务，追求产品和服装的独特个性化，追求商品带来的多样化、高品质和体验式消费的新刺激需求，从而掀起了一股个性化和多样化的浪潮与消费需求。在我国社会生活方式的改变、社会形态的发展的大前提下，着重体现了千禧一代更加注重个性的选择、非常重视自身的感受，也表明时尚界的影响比较大以及改革开放四十年中国家庭经济快速增长相呼应。千禧一代在2018年追求更多的服饰为互联网潮牌等方式选择购买与“明星”、“网红”同款服装或是时尚消费品。之所以去选择这些潮牌，数据分析显示，一部分为体现社会存在感的心理而购买。而对于追求奢侈品潮牌，千禧一代中的大多数是因为商品的限量或是稀缺的原因。很多

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二、千禧一代的消费行为

千禧一代与上一代人的消费偏好转变，消费能力已形成。千禧一代的成长与中国互联网的快速发展是同步的。1994年，中国正式接入互联网。可以说，中国的千禧一代是随着互联网的发展而成长起来的。近年来，互联网媒体和中国日益壮大的中产阶级对千禧一代的消费观念产生了重大影响。他们积极加入互联网新媒体，在重塑中国国内消费市场的同时，也形成了本土群体消费的独特特征：高消费、盲目消费、追求独特、追求差异化，这表明千禧一代充满自信但又具有不安全、情绪化的认知，试图通过消费带来自我满足和认同感知，从而实现自己的身份建设。千禧一代对于商品本身自带的使用价值，更加注重与商品所带来的符号价值与所谓的商品本身物质消费和对消费商品自身价值的解读。

改革开放以来，中国社会经济开启了长期高速稳步增长的趋势。按照不变价计算，我国2018年GDP已经突破90万亿的大关，总量相当于1982年(“千禧一代”开局之年)的近160倍。同时，中国的城市化率也比千禧一代的开始稳步快速地上升。因此，在宏观环境和社会背景下，千禧一代与前一代有所不同。他们充分享受了中国经济增长的盈余。他们大多没有经历过严重的物质短

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消费者选择高价购买奢侈品，更多的也是追求一种社会需求的被满足感。通过这样的穿搭，强化自己的社交人设的认知感。千禧一代中的一部分选择中等消费，他们注重质量胜过价格，注重外观胜过质量，有较强的品牌意识，不喜欢盲目比较，更喜欢网上购物，善于利用网上消费，有娱乐精神意识，有先进的时尚观念意识，并且乐于接受新的消费方式。这是一个看似矛盾的现象，千禧一代在一方面具有国际视野，越来越有自我主见，但在某一方面来讲，千禧一代也是具有自我选择性感性消费的特征。这说明，千禧一代所表现出来的消费偏好，与使用价值遥远、与传统的性价比无关，他们更愿意为商品的附加值买单。这个附加值，可能是一个故事，也可能是一个标签或是所谓的群体话题，它能够帮助使用者更好的向外表达自己的身份和个性。以90后的300人为例，他们重视着装(72.56%)高于重视外貌长相(63.85%)，并且对于话剧、演出、电影票等具有传播性的大众消费方式来看，千禧一代要占超过84%的占比，对于美妆方面，千禧一代也是占整体消费水平的60%以上。对于时尚方面的消费，他们认为现在的生活水平较高，家庭条件以及大的时代背景乐观为前提，更加注重服装服饰个人形象方面的消费，在穿着方面逐渐有了时尚、美丽、舒适、个性等更高的心理追求。

四、千禧一代的消费倾向

年轻一代消费者已完全成为主要消费群体，在奢侈品消费方面，约33%来自中国的千禧一代。到2025年，中国千禧一代奢侈品消费额度将占世界消费总量的一半。中国千禧一代消费力保持平稳持续上升趋势。2018年奢侈品消费销售增长基本上来自于此。对于千禧一代追求与众不同的独特个性来讲，他们更加愿意选择把钱投入到具有体验感的商品中。相对丰富的经济条件、便捷高效的互联网环境、追求简单便捷的个性等因素使千禧一代逐渐具备了所谓的宅的特征。由此，出现了“懒惰经济”，其目的是为了迎合消费者尽可能多的“懒惰到底”的需求，并提供相关的配套服务。千禧一代有着自由的消费意愿，也更愿意购买奢侈品，并且他们更容易接纳新鲜潮流，如街头穿搭和运动装扮个性化的服饰，如此的趋势也直接推动时尚和运动个性的结合。千禧一代在互联网上衣着讲究，注重个性化。未来几十年，千禧一代将主导消费模式。所以对服装品牌来说，要深度并有纵深度去了解千禧一代的性格、内心想法、以及家庭环境为主的重要因素，但也不能忽视他们对于服装消费的参与设计的想法。千禧一代也开始推动了奢饰品牌发展更加年轻化的代言人的选择方式。许多奢侈品品牌也开始注意到千禧一代的消费潜力，并开始对千禧一代的消费需求做出积极应对的措施。千禧一代将继续成为当前和未来推动并推进发展中国奢侈品消费稳步增长的主流主力军。与世界其他国家相比较，中国的奢侈品消费者也将加倍年青化。千禧一代容易被互联网影响，他们精通网络等渠道，对于海内外的热销时尚品也能获取到相关的第一手资料，对于当下的明星同款与他们有着强大的吸引力，一些品牌根据千禧一代这一消费倾向作出推广，也吸引着千禧一代的消费。

五、千禧一代的消费选择

千禧一代中较大多数的消费者承认不想和大部分其他消费者购买同样的商品，更追求个性体现。在这些千禧一代的消费者中，女性消费者占据了绝对的主导力量。她们大多管控着家庭理财，拥有强大的决策力，近半数女性个人消费占家庭收入的三分22

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之一以上。品牌所带来的故事很大程度上能影响千禧一代女性的购物行为，创造体验需要讲故事，千禧一代女性对那些能让她们产生代入感并觉得以此为荣的品牌和故事非常感兴趣。不管是引领市场制造消费，还是紧随市场促进消费，每个行业的发展都会密切地去关注其消费群体。为了传达优质的体验，品牌需要制定全方位无死角的渠道传播策略，每一个渠道的信息都能相互支持相互印证。做到了这一点，消费者就会感觉品牌是在用心地设计适合她们的产品，聆听她们的需求。社交媒体渠道成为了千禧一代女性发现新品牌最常用的渠道，其作用甚至超过了传统的口口相传的作用。因为她们想和品牌对话，而社交媒体正好提供了这种机会。消费方式的巨大变化，促使以千禧一代女性为目标消费者的品牌们必须读懂她们的心，通过各种策略来满足她们独特的需求。千禧一代更多地可能会选择查看用户评价，家人和朋友的建议对千禧一代的购买决策几乎没有影响。他们购买更多是因为他们认为产品让他们感觉很好，独特的商品和商品的外观吸引了他们。对于千禧一代的个性来说，新鲜、有趣和有创意的商品总是能轻易地抓住他们的心，这使得他们更容易消费和支付。奢侈品品牌产品给他们提供了比外部世界更高的体验和说服力。为制造社交群体的话题并且能够赢得千禧一代的关注，需要品牌们纷纷打出标新立异的概念和具有影响力的话题的商品。千禧一代在寻求消费升级方面逐渐增强了自我主动意识。是推崇自我个性消费的群体，他们具备超前前卫时尚理念、追求新颖潮流品牌、追求新鲜感的消费意识与行为体验等观念。中国千禧一代更加积极的主动追求可以带来个性化、独特的消费产品，实现自我的优势感，如小众品牌、知名品牌、个性定制化产品等。同时，他们也更愿意与品牌商进行沟通，交流关于商品的使用方式以及品牌的想法，并深度参与产品以及其服务的设计过程。

六、结论

未来是年轻人的，消费市场也是。在这个社交网络以及自媒体掌握话语权的时代，千禧一代更容易受到社会时尚、风潮趋势的影响，社交个性需求被再一次的强化。千禧一代作为当下以及未来消费的主力军的前提下，对于时尚消费的自我意识较高，追求个性化，对于产品有独特的追求意识，追求科技带来的服务的消费理念，也影响了家庭的消费理念，千禧一代热衷于消费品的设计整体过程的参与度以及体验感，热衷小众产品、独特性个性化产品、知名产品，促使商家不断提高自身的服务水平与追求千禧一代的个性化超前时尚的潮流，提高消费的便利性，以及关注千禧一代的消费理念、消费行为、消费需求等。

参考文献：

[1]编辑部.全球奢侈品瞄准中国“千禧一代”[J].时代金融,2018(25).

[2]滕启跃.奢侈品销售在华撞墙 渠道变革在即[J].中国纤检,2015(14).

[3]何朔.移动支付的沿革与发展探究[J].中国信用卡,2008(14).[4]Adam Kingl,艾鲁.如何适应Y世代领导者[J].商学院,2014(10).作者简介：

曹子益，大连外国语大学国际艺术学院，在读研究生，研究方向：东北亚丝绸之路。