基于财务分析角度的黄山旅游财务战略评价

基于财务分析角度的黄山旅游财务战略评价

作者：张春晓 苏剑

来源：《中国集体经济》2017年第23期

摘要：黄山旅游被誉为“中国第一支完整意义的旅游概念股”，是中国旅游行业最成功的资本运营案例之一。文章以比率分析方法为基础针对黄山旅游发展股份有限公司的过去四年财务报表进行详细的财务分析，同时还将结合趋势分析法等方法探寻黄山旅游盈利能力、偿债能力以及运营能力的变化趋势，借此进一步了解黄山旅游财务策略的内在意图。通过研究发现，在转型升级的新形势下，公司决策层通过降低负债比率、拓宽融资渠道等办法在公司盈利增长收到抑制的条件下，保持权益报酬率的稳定甚至是提高，实现了在经济增长放缓的大环境下的公司发展新局面，取得了资本运营领域的新成功。

关键词：黄山旅游；资本运营；杜邦分析法；权益报酬率 一、引言

旅游业是为旅游者提供旅途中衣食住行以及购物、观光等服务，满足旅游者对旅游过程中的各种需求的复合型产业。由于旅游业拥有的资源可循环性以及消费者可以重复消费等特征形成旅游产业收益的可持续性特征，因此旅游业被定义为无烟产业，得到世界上大多数国家的认可与推广。改革开放以来中国旅游业发展迅速，旅游业已经成为国民经济的一个重要产业，我国旅游人数逐年增长，旅游资源日益丰富，旅游市场日趋完善。进入21世纪随着居民消费能力的提升以及城市化进程的持续加快，我国居民旅游潜力将加速释放，我国旅游业将迎来新一轮的黄金增长期。黄山位于安徽省南部，是我国著名的五岳之一，有天下第一奇山的美誉。黄山旅游开发公司是1985年依托黄山景区优势旅游资源成立的以开发、运营黄山旅游景区为中心业务的国有旅游企业。黄山旅游是中国第一只“完整旅游概念股”，至其1997年上市以来，一度被称作我国最成功的旅游市场资本化运作案例。本文以黄山旅游发展股份有限公司过去三年的数据为基础，利用比率分析法与趋势分析法对黄山旅游在经济新常态下的财务行为进行分析，从而更加透彻的了解该公司在经济转入中高速发展的新常态下如何顺应转型升级的大趋势利用新的财务战略提高公司价值，实现业绩目标。 二、黄山旅游的发展历程及现状

黄山位于安徽省南部，是我国著名的五岳之一，有天下第一奇山的美誉。1990年被联合国教科文组织列为“世界文化和自然遗产”，是我国少有的文化与自然兼备的旅游资源，2007年被国家旅游局批准成为国家AAAAA级旅游景区。黄山旅游开发公司是1985年依托黄山景区优势旅游资源成立的以开发、运营黄山旅游景区为中心业务的国有旅游企业。 （一）黄山旅游的发展历程

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1996年黄山旅游开发公司进行股份制改造并成立了黄山旅游集团。同年，以黄山旅游集团为核心由黄山旅游集团及旗下十几家子公司共同发起的黄山旅游发展股份有限公司宣布成立，该公司于1997年5月6日上市，先后发行A、B股合计1.2亿股（股票简称黄山旅游），公司依托黄山景区的旅游运营与开发等优势资源，涵盖了包含景区管理、索道运营、旅行社经营及房地产开发等旅游产业的大部分领域，故被称为中国第一只“完整旅游概念股”。黄山旅游至上市以来，一度被称作我国最成功的旅游市场资本化运作案例，其发展历程可以简单归纳为充分运用资本力量，将黄山文化（徽文化）与市场化充分结合。至公司改制以来黄山旅游将黄山文化与徽文化充分融合，打造出全新的能够代表徽文化的黄山文化，使黄山景区的旅游概念得以升华并与中华文明有效衔接，打造出了声名远扬的黄山旅游品牌。 （二）黄山旅游的现状

黄山旅游目前管理着十三家酒店、三条索道、一家旅行社、一家物流公司、一家电子商务公司及一家房地产开发公司，是我国覆盖旅游行业最全面的上市公司。截至2016年8月公司共发行股票30290万股，总市值约为120亿元人民币。近年来，黄山旅游仅仅围绕着国家旅游开发的利好形势，不断拓展旅游的外延项目，将单纯的观光性旅游逐步发展转变成为观光与休闲游相结合的高附加自旅游项目，取得了不俗的经营业绩。然而，我们纵观黄山旅游近年来的发展历程也不难看出，其在发展过程中也暴露了诸多的问题，这些问题可以简单归纳为以下两个现象。首先，利润增长的后劲不足；随着2015年京福高铁的通车黄山旅游的收益指标均有增长，如毛利率增长1.1%，然而增长幅度却远远低于之前的预测7.1%。其次，近年来由于多次出现旅游旺季的游客滞留现象；产生这一问题的原因是，近年来企业对于旅游设施的投入不够，随着收益的增长，其成本并未有显著的增长，设施老旧问题显得格外突出。从财务角度看，企业的任何外在表现的背后都是内在的财务运营不利所带来的必然结构，因此，我们认为有必要对黄山旅游的财务状况进行认真细致的分析从而找到黄山旅游潜在的财务问题。 三、黄山旅游的一般财务分析

反应企业经营状态的最直接信息是财务信息，为了更清晰的了解黄山旅游近年来的经营情况，同时也是为了突出后续杜邦分析的优势，我们在此利用传统的财务分析方法对黄山旅游近三年（2014～2016年）的财务信息进行简要分析，从而建立对黄山旅游财务状况的初步印象。传统的财务分析，主要是通过各财务指标之间的相互比率来反应一个指标与另一个或几个指标之间的联系，同时利用趋势分析法等方法对连续若干年期的财务比率进行对比，从中发现变动趋势。传统的财务分析比直接读取财务指标得数更加客观，长期以来一直是财务管理工作的基础。

（一）盈利能力分析

利润是企业的经营成果，盈利能力是企业的财务核心能力，是投资者对企业运营的期望。任何一家企业经营的唯一目标就是获利。因此，盈利能力的好坏直接反映了企业完成投资者期

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望的程度，也是企业可以持续获得投资的保障。由于是简要分析，我们在此利用2014、2015及2016年中期合并财务报表作为研究对象，分别选取营业利润率、总资产利润率、权益报酬率及市盈率四个代表企业不同方面盈利能力的指标作为参考指标用以反应黄山旅游的盈利能力概况。

根据1我们可以看出，近三年来黄山旅游整体的盈利能力表现为稳中有升的态势，2016年的营业利润率略有下降，但其下降的原因并非是营业利润的下降而是营业收入有所提高，另一方面考虑到2016营业利润率比2015年营业利润率下降了不到1%，因此可以得出结论公司的盈利能力不能因为营业利润的下降而被判定为下降，总资产利润率和权益报酬率基本上维持了稳步提高的趋势，对比整个上市公司平均水平（平均总资产利润率2.6%，平均权益报酬率3.5%）可以认为黄山旅游的盈利能力表现优异。市盈率指标更是大大高于市场三年平均20左右的水平，说明投资者对于黄山旅游的未来表现充满信息并给予了充分的肯定。因此，无论是从传统财务分析的得数还是变动的整体趋势我们都可以认为黄山旅游的盈利能力整体表现优异。

（二）偿债能力分析

偿债能力反映了企业是否可以按期偿付账务的能力，是衡量企业财务风险、违约风险水平的重要标志。无论是对于投资者、还是债权人甚至产业链中上下游供应商、经销商，对于企业的偿债能力都是比较看重的，因为偿债能力所暗含的是投资和经营风险。偿债能力又可以分为短期偿债能力和长期偿债能力，从字面上不难理解短期偿债能力是企业偿付当期到期债务的能力，而长期偿债能力则是指企业对一年及更长时间后到期的所有债务所具备的偿债能力。我们根据2014、2015、2016三年的黄山旅游中期财务报表，选取流动比率、速动比率、资产负债率、利息保障倍数作为偿债能力评价指标。这四个指标分别从短期、长期及其相应的稳健程度等方面揭示了黄山旅游的偿债能力。

根据表2所提供的信息，我们可以看出，从短期偿债能力看2014年及2015年，流动比率及速动比率均明显低于2和1，证明黄山旅游存在着无法偿还当期到期债务的财务风险，2016年该两项指标明显改善均已上升至合理水平之上，财务风险大幅度下降，从三年的变动趋势来看，黄山旅游的短期偿债能力明显改善，2016年已经达到了安全水平。从长期偿债能力看，总体上说黄山旅游的资产负债率各年均在50%以下是合理的，从变动趋势来看，三年来资产负债率明显降低，长期债务的安全保障得以强化，利息保障倍数是衡量企业偿付债务利息能力的指标，对于债务资本化后的企业偿债负担有着重要的解释作用，通常我们对利息保障倍数的使用均采用至少三年的连续观察结果。黄山旅游2015年的利息保障倍数比2014年出现了断崖式的下跌，2016年又恢复到了合理的水平，经观察当年财务报表后发现2015年黄山旅游的财务费用相当于2014年财务费用的三倍，2016年的财务费用只相当于2015年的50%，因此我们可以得出结论，2015年利息保障倍数下降是因为当年产生了大量的到期利息费用，由于2016年该指标又回到了正常水平，因此可以得出结论黄山旅游的利息保障倍数比较合理。

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（三）运营能力分析

财务分析的最终目的是通过对财务报表的分析判断企业资产质量的优劣。资产质量越好的企业其管理能力自然越强，也就是我们常说的管理效率高。运营能力可以分为广义与狭义，广义的运营能力指的是对包括流动资产、固定资产、无形资产等企业全部资产的管理效率，狭义的运营能力主要指的是企业对其资金周转能力的掌控程度，或者也可以被称为企业的资金的利用效率。资金周转的速度越快，我们可以认为企业的资金运用能力越强，管理水平越高。我们根据2014、2015、2016三年的黄山旅游中期财务报表，选取应收账款周转率、流动资产周转率、固定资产周转率和总资产周转率作为营运能力分析的指标。以上四个指标分别反应了从基层至高层，从局部到总体的企业运营情况，可以代表企业的整体运营能力。

根据表3的信息我们可以看出，应收账款周转率在维持了两年的15后2016年下降至12，这说明企业的应收账款回收速度正在变慢，出现坏账呆账的可能性有所增加。与之相对应的是流动资产周转率在维持了两年0.5后，于2016年下降至0.38，流动资产周转率代表了企业流动资金使用效率，这也说明企业的资金使用效率正在下降。我们在此简要分析可以认为导致两个流动性指标降低的原因应该来自两个方面，即宏观与微观，从宏观角度看2016年国家进入了经济中高速增长的经济新常态，市场的大环境正在降温；从微观环境看，企业自身为了应对市场环境的变化采取了放宽信用政策的措施，即以承担更多坏账的风险换取收益的稳定。 四、结论

通过对黄山旅游2014～2016年财务信息进行分析可知，首先黄山旅游的盈利能力各指标均高于上市公司平均情况，市盈率更是比平均水平高出二倍，这说明黄山旅游的盈利能力比较强，即使在经济新常态下，黄山旅游的盈利能力也没有受到大环境的影响，依旧维持了强劲的表现。从偿债能力看，黄山旅游三年来的偿债能力是从弱变强的走势，2016年的各项指标均已达到了相对安全的水平，这与宏观经济环境减速降温的大趋势相符合，也再次证明了相关融资理论中所认为的关于市场不景气时，多数企业从安全角度出发遵循融资优序理论中关于企业首选降低债务负担的观点。从运营能力看，企业的短期资金管理似乎在2016年出现了问题，长期资金管理依旧稳健，这同样可以看作是由于经济不景气所导致的结果。可以推测，为了维持稳定的盈利能力，黄山旅游必须在信用政策上有所放宽，比如适当增加赊销，延长应收账款的期限等等，这也是导致应收账款周转率和流动资产周转率下降的原因。

通过上述分析，我们可以得出以下的结论。黄山旅游在上市公司中属于比较表现优秀的企业这与“最成功的旅游公司资本运营案例”的成为相符，但2015年后，尤其是2016年，黄山旅游也不得不面对宏观经济的疲软所带来的问题。在面对宏观经济不景气的形势时，黄山旅游为了维持其良好的盈利能力，也不得不做了相应的措施调整甚至是牺牲。这些措施包括，如提高偿债能力水平，放宽信用审核条件等措施。高偿债能力水平是对资金的占用必然会对企业的生产效率产生影响，而放宽信用条件必然使其企业满脸坏账增加的风险，这些都是在经济不景气下企业为了维持盈利能力所付出的代价。

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参考文献：

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