企业社会责任、消费者响应与企业财务绩效：一个理论框架

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｏｕｔｈＣｈｉｎａ(ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ)

Ｖｏｌ.１９Ｎｏ.４Ａｕｇ.２０１８

企业社会责任、消费者响应与企业财务绩效:一个理论框架

(安徽财经大学工商管理学院ꎬ安徽蚌埠２３３０００)

[摘　要]　文章基于利益相关者理论和社会影响假说ꎬ立足消费者响应视角ꎬ引入消费者外部响应(购买意向)与内在响应(企业评价)作为中介变量ꎬ又考虑到企业社会责任对消费者的影响具有作用边界ꎬ进一步将消费者支持和消费者认同作为个人特质层面的调解变量ꎬ通过构建理论模型并提出相应命题ꎬ对企业社会责任与企业财务绩效之间的关系进行剖析ꎬ期望相应的研究结论能够为诸多企业更好地明确企业社会责任与企业财务绩效间关系提供参考和借鉴ꎮ

[关键词]　企业社会责任ꎻ　企业财务绩效ꎻ　消费者响应ꎻ　理论框架[中图分类号]　Ｆ２７５　[文献标识码]　Ａ

[文章编号]　１６７３－０７５５(２０１８)０４－００７８－０７

张宇婷ꎬ卢　璐①

　　中国社科院发布的«中国企业社会责任研究报告(２０１７)»指出ꎬ虽然我国对于企业社会责任(Ｃｏｒ￣ｐｏｒａｔｅＳｏｃｉａｌＲｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙꎬ简称ＣＳＲ)问题的认知与探讨晚于西方国家ꎬ现处于起步状态ꎬ但其发展指数却呈稳步增长态势[１]ꎮ２１世纪以来ꎬ公众的ＣＳＲ意识逐步增强ꎬ各大企业纷纷表态愿意积极承担社会责任ꎬ但外界对企业实施ＣＳＲ的反应褒贬不一ꎮ比如在汶川地震中ꎬ王老吉捐款一亿元受到社会各界的一致好评ꎮ万科集团先是捐出了两百万ꎬ之后迫于外界压力又追加捐赠一亿元ꎬ但公众对于这种补加款项的行为似乎并不买账ꎬ认为万科集团并非发自内心的帮助灾区ꎬ只是为了应对公众的谴责做出维护自身形象的举措ꎬ这种负面反应显然不利于企业的发展ꎮ那么ꎬ问题出现了ꎬ公众期望企业履行社会责任是源于内心ꎬ始于责任ꎬ对于较好地履行了社会责任的企业ꎬ公众更愿意接受该企业的产品或服务ꎮ但站在企业的立场上ꎬ企业往往认为自己是市场经济活动的主要参与者ꎬ是一个以盈利为目的的法人或社会经济组织ꎬ即便是积极履行社会责任ꎬ也需要至少综合考虑两个问题:一个是度的问题ꎬ一个是与企业财务绩效(ＣｏｒｐｏｒａｔｅＦｉｎａｎｃｉａｌＰｅｒｆｏｒｍ￣ａｎｃｅꎬ简称ＣＦＰ)的关系问题ꎮ很显然ꎬ两者之中ꎬ如果能够恰当地解决后者ꎬ前者也将不再成为问题ꎬ因为当履行社会责任有助于提升企业绩效时ꎬ企业会

更愿意加大履责力度ꎮ因此ꎬ履行社会责任能否有助于提升企业财务绩效ꎬ企业社会责任与企业财务绩效之间究竟存在怎样的权变关系等问题成为了学者们讨论的焦点ꎮ如何厘清两者之间的传导机制ꎬ也成为该领域迫切需要解决的重点[２]ꎮ

虽然众多学者围绕ＣＳＲ与ＣＦＰ之间的关系进

行了较为丰富的讨论ꎬ但仍未达成统一的观点ꎮ一也有观点认为企业在ＣＳＲ活动上投入的资源被视为企业的成本ꎬ成本的提高必然造成收益的降低ꎬ从而导致ＣＦＰ减少[４]ꎬ两者之间呈现负相关关系ꎮ但来许多益处ꎬ比如声誉、道德资本等ꎬ这些均有助于ＣＦＰ的提高[５￣６]ꎮ因此ꎬＣＳＲ与ＣＦＰ之间呈现正相关关系ꎮ

那么ꎬ是什么原因引起了研究结论的差异?随着研究的不断深入ꎬ学者们渐渐意识到ＣＳＲ对于ＣＦＰ的影响可能并非单一路径ꎬ两者之间复杂的中介变量ꎬ甚至对中介变量的调节效应ꎬ均是造成不同结果的“内部机制”ꎬ因此ꎬ研究的视角逐渐转向讨论两者之间的“内部机制”问题ꎮ比如Ｂａｒｎｅｔｔ将企业与利益相关者关系作为中介变量ꎬ且进一步分析了利益相关者影响力的调节作用[７]ꎻＢｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ则将ＣＳＲ对消费者产生的影响分为内外两

种观点认为ＣＳＲ并不会对ＣＦＰ产生显著影响[３]ꎮ

多数观点认为企业良好的社会表现能够为其自身带

[收稿日期]　２０１８－０７－０５

[基金项目]　安徽财经大学研究生科研创新项目“消费者对企业伪善的感知会影响财务绩效吗?”资助(编号:

ＡＣＹＣ２０１７０８８)ꎻ安徽高校人文社会科学研究重点项目“国际化成长中的外来者劣势克服研究———企业社会责任视角”资助(编号:ＳＫ２０１８Ａ０４５４)

[作者简介]　张宇婷(１９８０－)ꎬ女ꎬ内蒙古包头人ꎬ安徽财经大学工商管理学院副教授ꎬ博士ꎮ

①安徽财经大学工商管理学院硕士研究生ꎮ

第４期张宇婷ꎬ卢　璐:企业社会责任、消费者响应与企业财务绩效:一个理论框架７９

个方面细致探究消费者反馈机制[８]国情境下ꎬ进一步细分了消费者响应ꎻ王瑞等基于中ＣＳＲ的四个维

度ꎬ试着解释企业履行社会责任对消费者产生影响的机理[９]鉴于此ꎮ

ꎬ本文基于利益相关者理论与社会影响

假说ꎬ借鉴Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ将ＣＳＲ对消费者的影响分为外部和内部两个方面的思路[８]费者响应具体细分为外部行为(购买意向ꎬ首先将消)与内在意识响应(企业评价)ꎬ再结合王瑞等将中国消费者对ＣＳＲ的响应具体划分为关注、信任、企业评价及购买意向四个维度的方法[９]应为中介的ＣＳＲ与ＣＦＰ关系的理论框架ꎬ尝试构建以消费者响ꎮ又考虑

到并非所有的消费者都会对企业的社会活动做出响应ꎬ企业履行社会责任对消费者的影响存在边界效应ꎬ本文进一步引入消费者个人层面的支持与认同作为调节变量ꎬ深入剖析消费者对ＣＳＲ活动的响应过程ꎮ最后结合ＣＳＲ与ＣＦＰ关系的理论框架ꎬ提出相应的命题ꎮ一　文献回顾

(念ꎬ认为企业的经营活动应当促进社会的发展Ｓｈｅｌｄｏｎ一)ＣＳＲ在的内涵递进

１９２４年首次提出企业社会责任的概ꎬ企业不仅要承担经济与法律的义务ꎬ也要履行道德层面的其他义务ꎮ之后ꎬ学者们围绕社会责任问题从企业层面展开了逐级递进的讨论ꎬ具体包括:

第一ꎬ究竟该为谁履责?Ｄｏｄｄ的研究认为企业为取得发展的合法性ꎬ应当有义务服务社会ꎬ因而企业应该为社会负责ꎮ利益相关者理论的提出ꎬ更是让一些学者的观点转向企业应当向全部利益相关者负责[１０]响并尽量减少其对社会的负面影响ꎬ企业有义务履行社会责任ꎬ[１１]发挥其积极影的进一步升级以及民众ＣＳＲ意识的普及ꎮꎬ随着讨论社会各界普遍认为企业不仅属于股东ꎬ更应立足于社会ꎮ因此ꎬ企业应当对所有利益相关者负责的观点得到了较为广泛的认同ꎮ

Ｉｍｂｕｈ第二ꎬ是自愿行为还是组织义务?Ｍｉｒｚａ和

要向社会提供优质的商品和服务将企业看作社会组织的一员ꎬ更要通过承担组ꎬ认为企业不仅织义务为其所属社区的福祉做出贡献

[１２]

提出的金字塔模型ꎬ指出企业有义务履行经济ꎮＣａｒｒｏｌｌ

、法律与道德层面的职责ꎬ而处于顶端的慈善活动则是企业的自愿行为[１３]出ꎬ企业不仅要生产合格的产品ꎮ结合社会责任履行现状可以看ꎬ遵守法律法规和恪守商业道德ꎬ还要关注环境保护ꎬ自愿热心公益ꎬ才

能满足社会各界的期望ꎬ从而促进社会健康有序发展ꎮ因此ꎬ一定程度上而言ꎬＣＳＲ既是一种组织义务ꎬ也是一种自愿行为ꎮ

第三ꎬ履责能够获得什么?社会交换理论指出当企业对社会承担责任时ꎬ能够从这种交换关系中获益ꎮ一方面ꎬ履行社会责任能够树立良好的企业形象ꎮ高水平ＣＳＲ的履行能够满足利益相关者的期望ꎬ树立起一个负责任有道德的企业形象ꎬ从而提高企业声誉ꎮ另一方面ꎬ履行社会责任可以作为有效的信息传递工具ꎮ企业良好的社会表现ꎬ传递给市场参与者一个积极的信号ꎬ表明该企业值得信赖ꎬ其所提供的产品也值得拥有ꎬ从而提高企业评价与购买意愿ꎮ最后ꎬ可以成为企业与利益相关者关系的“缓冲板”ꎮ企业遵守隐形社会契约ꎬ履行社会责任以满足社会期望ꎬ可以在一定程度上缓解利益相关者之间的矛盾ꎬ降低关系的维护成本ꎬ如降低职工离职率(Ｍａｒｇｏｌｉｓ二、增强顾客满意度等[１４])ＣＳＲ和与ＷａｌｓｈＣＦＰ之间的关系

ꎮ

项ＣＳＲ与ＣＦＰ关系的研究进行归纳运用元分析方法ꎬ发现其中ꎬ通过对１０９

５４项研究表明两者之间呈正相关ꎬ７项为负相关ꎬ２８项不相关[１５]文献进行归纳总结后发现ꎮ郭红玲对１９９７ꎬＣＳＲ年以后国外与ＣＦＰ之间存在积１１篇相关极关系的有７篇ꎬ消极关系和无关系的均为２篇[１６]ＣＳＳＣＩꎮ作者搜关的有来源文献集５篇ꎬ不相关的有３０并篇分ꎬ其中正相关的有析了２０１４年以来相关的４篇①２６篇ꎬ负相在梳理ＣＳＲ与ＣＦＰ存在相关关系的研究时ꎮ

ꎬ还

有学者发现两者并非单纯的线性关系“Ｕ”型ꎬ也可能是[１７]或倒“Ｕ”型关系[１８]责任对于企业短期和长期绩效的影响存在差异ꎮ除此之外ꎬ履行社会ꎮ李正认为从当期来看ꎬＣＳＲ的表现与企业价值呈负相关[１９]和方苑也认为ꎻ但从长期来看ＣＳＲ的履行对当期ꎬ与财务绩效正相关ＣＦＰ产生负面影ꎮ温素彬响ꎬ但对企业长期财务绩效起正向促进作用[２０](ꎮ

消费者作为利益相关者中不可忽视的一份子三)ＣＳＲ影响ＣＦＰ的传导机制

ꎬ对企业履行社会责任的反应在ＣＳＲ与ＣＦＰ的关系中发挥着举足轻重的作用ꎮ当消费者感知到企业强烈的社会责任意识ꎬ会通过相应的市场机制给予企业奖励ꎬ从而促进企业绩效ꎮ相关的研究主要集中在:

第一ꎬ基于消费者反馈的中介变量ꎮ纪建悦和李坤通过对２６家房地产上市公司的实证分析ꎬ发现企业与顾客之间的良好关系对ＣＦＰ产生正面影

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响[２１]够传递给消费者高质量的产品信息ꎮＢｒｏｗｎ和Ｄａｃｉｎ提出企业良好的社会表现能ꎬ缓解信息不对(称情景购买行为与口碑传播等ꎬ提高产品评价[２２]家工业企业数据进行实证)ꎬ继而通过相关市场行为等利用２８个国家的５９９提高企业绩效ꎮＳｕｒｒｏｃａ研究ꎬ发现ＣＳＲ的实施通过产生珍贵的无形资产对企业绩效产生影响[２３]公司数据ꎬ也认为企业声誉在社会责任与企业长期ꎮ周丽萍等利用２６６家上市绩效之间起中介作用ꎮ综上所述ꎬ顾客满意度、评

价、购买意向、口碑以及声誉等均是消费者对于企业良好社会表现的反馈[２４]第二ꎬ基于消费者个人特征的调节变量ꎮ

ꎮ许多学者研究了ＣＳＲ与ＣＦＰ机制中的调节作用ꎬ如政治关联[２５]ＣＳＲ虑不足信息影响消费者响应这一路径的作用边界考、企业可见度[２６]以及研发投入[２７]等ꎮ但对ꎬ事实上ＣＳＲ对消费者关系的影响是异质的[２２]和Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａꎬ消费者的反馈作用是存在边界的提出消费者对ＣＳＲ与企业能力的信ꎮ比如ꎬＳｅｎ任以及消费者支持在ＣＳＲ水平影响消费者企业评价的路径中起调节作用[２８]研究得出如果企业赢得消费者的信任与支持ꎮ一些学者则通过实证ꎬ其在社会责任方面的努力对消费者购买意愿层面造成的影响将会更加积极[２９￣３１]企业的认同在ＣＳＲ水平影响消费者响应机理中起ꎮ还有学者发现消费者对关键作用[３２]人特质的影响均值得关注ꎮ总之ꎬ消费者信任ꎮ、支持与认同等个二　理论框架构建

以社会影响理论为基础ꎬ通过引入消费者响应作为中介变量ꎬ并将消费者响应细分为内在意识响应ＣＳＲ(企业评价馈的边界效应影响ＣＦＰ)和外部行为响应(购买意向)ꎬ构建ꎬ的传导路径本文进一步选择消费者个人层面的ꎮ同时ꎬ考虑到消费者反变量ꎬ讨论其在ＣＳＲ与消费者响应间的调节关系ꎬ

进而细化(ＣＳＲ与ＣＦＰ传导机制ꎮ

资源基础观认为一)企业社会责任ꎬ资源是企业提高绩效、购买意向与企业财务绩效

ꎬ并获得更好发展所必不可少的养分ꎮＣＳＲ活动能为企业带来经济利润、声誉资本和道德资本ꎬ这些有形和无形资源对提高ＣＦＰ起着举足轻重的作用ꎮＷｅｂｓｔｅｒ和Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ在１９７５年提出具有社会意识的消费者会考虑试图利用个人的消费行为影响公众或改良社会这一观点ꎬ而Ｓｍｉｔｈ和Ａｌｃｏｒｎ的调查证实了这一说法ꎬ结果显示４６％的消费者可能会通过转换品牌来支持社会响应型公司ꎬ而近３０％的消费者倾向于

购买产品只是因为制造商支持慈善事业[３３]作为一个蕴含丰富资源与庞大购买力的群体ꎮꎬ显然具有ꎬ社会意识的消费者会在信息不对称的情境下ꎬ通过强有力的购买行为实现对履行社会责任企业的产品支持[９ꎬ２８]现吸引消费者ꎮ由此可知ꎬ增强其购买意愿ꎬ企业可以通过良好的社会表ꎬ提高实际的销售利润ꎮ故ꎬ我们提出命题１ꎮ

命题１:ＣＳＲ活动能够激发消费者的购买意愿ꎬ进而提高(企业评价作为消费者二)企业社会责任ＣＦＰꎮ

、企业评价与企业财务绩效

ＣＳＲ内部意识响应ꎬ在分析

西方研究中的中立者与ＣＦＰ关系机制中同样扮演着重要的角色[３４]以及基于我国情景研究的ꎮ精明型消费者[９]表示并不会因为企业的慈善行为就去购买其产品ꎬ而仍以产品质量与价格为依据进行决策ꎮ但当企业确实履行社会责任时ꎬ这类消费者不仅会对企业产生正面的评价ꎬ也会对处于舆论风波里的企业更加宽容ꎮ

首先ꎬ企业良好的社会表现会满足消费者的期望ꎬ树立正面的企业形象ꎬ从而提高消费者对企业的评价[３５]实际购买力ꎬ这种积极的口碑传播或许不会直接转化成ꎬ但却对企业声誉的建立起到促进作用ꎮ

声誉作为企业具备的宝贵无形财富ꎬ为潜在的市场进入者设置了市场壁垒[２２]定性的风险[３６]ꎬ降低企业未来收益不确长期绩效ꎬ有利于其可持续发展ꎮ由此ꎬ企业声誉能正面影响企业的ꎮ除此之外ꎬ企业履行社会责任产生的积极评价可以缓解与利益相关者之间的关系ꎮ具体从消费者角度来看ꎬ消费者对企业产生的正面评价有利于顾客满意度的提高ꎬ降低了维护企业与顾客之间关系的成本ꎬ提高了企业财务收益与企业市场价值[１４ꎬ３７]将顾客满意度上升至公司战略层面ꎮ因此ꎬꎬ许多企业已经其重要性可见一斑ꎮ一方面ꎬ企业通过履行社会责任提高消费者对其的评价ꎬ可以树立良好的企业形象与声誉ꎬ从而增强企业的吸引力与市场竞争力ꎻ另一方面ꎬ还可以提高顾客满意度ꎬ减少维护顾客关系的成本ꎬ从而提高企业绩效ꎮ据此ꎬ我们提出命题２ꎮ

命题２:ＣＳＲ活动能够正面影响消费者对企业的评价(ꎬＳｍｉｔｈ三进而提高)企业社会责任ＣＦＰꎮ

和Ａｌｃｏｒｎ的市场调查中显示、消费者支持与购买意向二的消费者并不会被企业良好的社会表现唤起购买ꎬ有三分之

意愿ꎬ这一过程受到多种因素的调节ꎮ已有学者研究在ＣＳＲ信息刺激下ꎬ消费层面的感知[３８]支持[３０]对购买决策产生的影响ꎮ因此ꎬ我们尝试从

、信任与第４期张宇婷ꎬ卢　璐:企业社会责任、消费者响应与企业财务绩效:一个理论框架８１

具有个人特征的消费者着手ꎬ考察ＣＳＲ对消费者购买意向产生影响的作用边界ꎮ

消费者对企业履行社会责任的支持是具有社会偏好的表现ꎬ是一种个人的内在特质ꎮＳｅｎ和Ｂｈａｔ￣ｔａｃｈａｒｙａ最早讨论了消费者对ＣＳＲ的支持ꎬＭｏｈｒ和Ｗｅｂｂ基于前人的研究ꎬ发现越支持ＣＳＲ事业的消费者对履行社会责任企业的产品的购买意愿越强烈[３５]ꎮ而我们通过梳理文献发现ꎬ消费者支持可能是在对ＣＳＲ认知的基础上形成信任的结果ꎮ续竞争优势的来源[３９]ꎮ而消费者对于企业实施的ＣＳＲ活动认知作为整个影响机制的基础ꎬ其存在是认知ꎬ还包含对企业的认知ꎬ因为消费者不仅关注企业履行的社会责任ꎬ还对其履责动机十分重视ꎮ假如一家企业的实力薄弱ꎬ但在社会责任的投入上不亚于别的企业ꎬ这种明显的行为与能力不符会让消费者对其动机产生质疑ꎬ认为该企业可能是出于投机心理ꎬ为博得消费者“欢心”才实施的ＣＳＲ活动ꎮ还有消费者认为企业的资源是有限的ꎬ履行社会责任是以牺牲开发企业能力为代价ꎬ丧失企业社会责任与企业能力的信任(ＣＳＲ￣ＣＡｂｅｌｉｅｆ)可能会起适反之ꎬ消费者信任则能够降低感知到的风险ꎬ提高对ＣＳＲ活动的支持度[４１]ꎬ增强对产品的购买意愿ꎮ

如果消费者对ＣＳＲ事业并不给予支持ꎬ显然无得其反的作用[６ꎬ２８]ꎬ这就是所谓的“逆火效应”[４０]ꎮ必不可少的ꎮ这里的认知不仅包括对ＣＳＲ活动的

消费者对企业的认知既是战略资产ꎬ也是可持

消费者认同是消费者对ＣＳＲ响应过程中的关键一环ꎬ如果ＣＳＲ活动得不到消费者的认同ꎬ其效用可能会大打折扣ꎮ消费者认同不同于消费者支持ꎬ对ＣＳＲ的支持更多源自于社会责任的认知与社会意识ꎬ并没有将自身与实施ＣＳＲ措施的企业相联系ꎬ缺乏内在的认同感ꎮ即消费者仅仅是对社会责任的支持ꎬ没有对实施企业产生区分ꎬ难以对企业形成特定的态度与良好的评价ꎬ也就不易建立市场竞争优势(如形成忠诚感)ꎮ

消费者对企业实施ＣＳＲ活动的信任与否主要取决于企业的履责动机ꎬ即企业的慈善行为是利益驱使还是善意使然ꎮＹｏｏｎ等基于归因理论ꎬ突出了动机诚信度对消费者响应的影响ꎬ并指出只有产生有利于企业的归因才更有可能得到消费者的青者对企业行善动机产生更有利的归因[３７]ꎮ如果产品质量低劣、缺乏创新能力的企业参与ＣＳＲ活动可能由于无法产生机构合法性ꎬ从而引起消费者的反感ꎬ导致对企业产生的消极评价会造成市场回报低下ꎮ故企业在赢得消费者信任的前提下ꎬ通过号召顾客参与ＣＳＲ共创以及战略性的选择ＣＳＲ实施领域ꎬ实现消费者偏好ꎬ提高消费者自身与企业的一致性ꎬ从而促进认同感的产生[２８]ꎮ社会身份理论认为消费者认识到自己身份的独特性ꎬ能够与组织产生更多的重叠感(即一致性)ꎬ也更有可能认同企业并产生积极的评价ꎮ因此ꎬ在ＣＳＲ信息的刺激下ꎬ消费者基于对企业的信任ꎬ通过ＣＳＲ活动的实施特征感知到与企业的一致性ꎬ从而产生认同感ꎬ这种身份认同有利于提高消费者对企业的评价ꎬ对企业绩效产生更为积极的影响ꎮ据此ꎬ我们提出命题３ｂꎮ

命题３ｂ:消费者认同正向调节ＣＳＲ与企业评价间的关系ꎬ即消费者与企业的ＣＳＲ活动的认同度越高ꎬ消费者对企业的评价越正面ꎬ越有助于提升ＣＦＰꎮ睐[４０]ꎬ而能力较高的企业履行社会责任才会让消费

法形成社会影响ꎬ对ＣＳＲ的外部响应也无从谈起ꎮ因此ꎬ即消费者对ＣＳＲ越支持ꎬ消费者越倾向于购买负责任企业的产品[２８ꎬ３０]ꎮ故ꎬ我们提出命题３ａꎮ

命题３ａ:消费者支持正向调节ＣＳＲ与购买意愿

间的关系ꎬ即消费者对ＣＳＲ活动越支持ꎬＣＳＲ活动与购买意愿的正相关水平越高ꎮ

(四)企业社会责任、消费者认同与企业评价

(实线箭头表示中介变量的传递ꎻ虚线箭头表示调节变量的作用)

图１　ＣＳＲ与ＣＦＰ理论框架

８２　　　　　　　　　　　　南华大学学报(社会科学版)　　　　　　　　　　　　　２０１８年

三　研究结论

第一ꎬ购买意向在ＣＳＲ与ＣＦＰ之间起中介作用ꎮ一方面ꎬ企业良好的社会表现能够给消费者传递高质量的产品信息ꎬ考虑到这一点的理性经济人自然会做出购买决策ꎬ进而提升销售利润ꎮ另一方面ꎬ高水平的ＣＳＲ需要优质的管理水平作为支撑ꎬ消费者会通过购买这一市场行为对其进行奖励ꎬ从而提升企业绩效ꎮ因此ꎬＣＳＲ有利于提高消费者购买意向ꎬ进而提升ＣＦＰꎮ

第二ꎬ企业评价在ＣＳＲ与ＣＦＰ之间起中介作用ꎮ企业良好的ＣＳＲ记录为消费者评价企业提供了一个有利的背景ꎬ在此基础上树立的企业声誉能够缓和未来收益不确定性ꎬ降低股票波动风险ꎬ有助于提高企业绩效ꎮ除此之外ꎬ良好的企业评价有利于提升顾客满意度ꎬ减少维护利益相关者的关系成本ꎬ直接成本的降低自然会提升企业利润ꎮ

第三ꎬ消费者支持调节ＣＳＲ与购买意向之间的关系ꎮ消费者基于对企业与ＣＳＲ信息的认知ꎬ感知到企业行为的真诚动机ꎬ从而树立信任ꎮ而信任才是赢得支持的前提ꎬ获得消费者支持的ＣＳＲ活动才能得到消费者更加积极的响应ꎮ支持度越高ꎬ消费者受正面ＣＳＲ信息的刺激ꎬ购买意愿越强烈ꎬ更利于提升ＣＦＰꎮ

第四ꎬ消费者认同在ＣＳＲ与企业评价关系中起调节作用ꎮ消费者认同是基于对企业社会责任与企业能力的信任ꎬ受企业实施ＣＳＲ行为特征的影响感知到自身与企业的一致性而产生的ꎮ认同感越强烈ꎬ消费者受正面ＣＳＲ信息的刺激ꎬ更易对企业产生积极评价ꎬ更利于提升ＣＦＰꎮ

通过本文的分析ꎬ期望能从以下两个方面对现有文献进行补充和完善:第一ꎬ引入消费者的ＣＳＲ响应作为中介变量ꎮ立足于消费者这一利益相关者群体ꎬ基于社会影响假说ꎬ引入整合变量后的外部行为与内在意识两个层面的消费者响应作为中介变量ꎬ构建了ＣＳＲ与ＣＦＰ关系的理论研究框架ꎬ进一步从微观层面讨论了消费者响应ＣＳＲ的内部机理ꎬ也期望能够为日后的实证研究提供可借鉴的思路ꎮ第二ꎬ讨论了消费者个人特质的调节作用ꎮ考虑到并非所有消费者都会对履行社会责任的企业做出回应ꎬ而现有的ＣＳＲ与ＣＦＰ影响机制中调节因素的引入多从企业内外部特点进行归纳ꎮ本文则着重探讨消费者个人特征(支持与认同)的调节作用ꎬ进而明晰ＣＳＲ与ＣＦＰ传导机制中的作用路径ꎬ为企业采取有针对性的策略以实现ＣＳＲ与消费者响应间的良性互动指明方向ꎮ

四　管理启示及未来展望

(第一一)ꎬ管理启示

提高消费者对企业ＣＳＲ活动的支持力度ꎮ企业要想赢得消费者的支持ꎬ应当首先通过合适的传播手段ꎬ让消费者从中立渠道了解更多的社会项目ꎬ提高消费者对ＣＳＲ活动的认知度ꎮ

第二ꎬ提高消费者对企业ＣＳＲ计划的认同感ꎮ建立在信任的基础上ꎬ通过邀请消费者参与ＣＳＲ共创以及选择合适的ＣＳＲ实施领域ꎬ提升消费者与企业的一致性ꎬ进而产生认同感ꎬ更有利于引发良性的响应ꎮ

第三ꎬ提高消费者对企业社会责任与企业能力的信任ꎮ只有立足于企业产品质量的保障、创新研发能力的提高ꎬ消费者才会对企业及其善行表以信任ꎬ实施ＣＳＲ计划才能为企业“锦上添花”ꎮ

总之ꎬ企业要想更好地实施ＣＳＲ活动ꎬ需要从消费者群体入手ꎬ立足于企业自身能力ꎬ迎合消费者的社会偏好ꎬ履行社会责任的同时也有利于企业自身发展ꎬ树立良好的社会风气ꎬ形成企业与社会双赢的良性循环(ꎮ

本文尝试从消费者响应入手二)未来展望

ꎬ对ＣＳＲ与ＣＦＰ之间的关系进行了较为深入的剖析ꎮ但由于时间与能力有限ꎬ仍有尚待进一步完善的地方ꎬ同时也是未来可供拓展的方向ꎮ具体表现在:

第一ꎬＣＳＲ与消费者影响之交互作用的分析有待加强ꎮ比如企业评价对消费者购买意向的交互影响ＣＳＲꎬ且作用路径中是否还又具体如何相互影响与ＣＦＰ作用机制可能是多路径的有其他因素进行调节ꎮꎮ

ꎬ各因素之间第二ꎬ考虑进一步量化ＣＳＲ计划的实施结果ꎮ目前对ＣＳＲ活动有效性的研究大多通过定性方法进行衡量ꎬ可以考虑将ＣＳＲ与其他影响因素联系起来ＣＳＲꎬ构建模型进行定量研究活动有效性等ꎮ比如研究股票市场的第三ꎬ基于特定文化与制度环境下的ꎮ

ＣＳＲ有效

性研究同样值得关注ꎮ例如ꎬ跨国公司在非东道主国履行社会责任对企业绩效的影响ꎻ基于中国情境下的消费者响应ＣＳＲ活动的实证研究等ꎮ

注释:

过分析文献数量①部分文献中存在一种以上的相关关系导致总数和超

ꎮ

[参考文献]

[１]　李扬.２０１７企业社会责任蓝皮书———中国企业社会责

第４期张宇婷ꎬ卢　璐:企业社会责任、消费者响应与企业财务绩效:一个理论框架

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