客户关系管

客户关系管理考试重点

1、电子商务的发展对企业经营管理的影响 1）电子商务对企业经营理念的影响

（1）追求持续创新（2）始终体现“以客户为中心”的经营理念（3）走向协作型竞争

2）电子商务对企业组织形式的影响

（1）组织结构从金字塔型向扁平型转变（2）集中化决策向分权化决策转变(3)作业程序从“串行”向“并行”转变 （4）管理的范围从内部延伸到外部 （5）提高了企业的“组织智商”

3）电子商务对企业管理机制的影响

(1)电子商务对市场运作模式大的影响 （2）对企业营销管理的影响 （3）对企业采购管理的影响（4）对企业财务管路的影响 （5）对企业人力资源管理的影响

2、客户关系管理给企业带来的优势 1) 全面提升企业的核心竞争能力2) 提升客户关系管理水平3) 重塑企业营销功能

4) 提升销售业绩5）降低成本、提高效率 3、客户购买行为可分为三个阶段:

（1）理性消费阶段。客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“好”与“差”。

（2）感性消费阶段。产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。 （3）情感消费阶段。企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“满意”与“不满意”。

4、数据库营销

所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。

5、客户关系管理定义：

客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发

展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

6、客户关系管理的发展趋势 1）从技术方面来看

1、客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合 2、客户关系管理与电子商务的结合

3、客户关系管理与ERP、SCM 的集成 2）从市场方面来看

1、我国的CRM市场处于萌芽阶段2提供CRM产品的厂商较少 3、市场需求量大

7、客户的分类

1、按客户重要性分类 ：贵宾型客户、重要型客户和普通型客户

2、．按客户忠诚度划分：可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等

8、影响客户满意的因素分析 企业因素、产品因素、营销与服务体系、沟通因素、客户关怀 9、客户忠诚度可以从以下几个方面测量

客户重复购买率、需求的比例、关系程度、挑选产品或服务的时间、对价格的敏感度、对竞争产品的态度、对质量事故的承受能力、客户对产品的认同度

10、客户满意度与客户忠诚度的关系P36

客户满意度比一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出上网态度：但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买而产生的。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。

11、客户赢利能力

客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。 12、影响客户终身价值的因素

客户关系的生命周期、产品被提及率、客户收入的变化、客户关系的维系成本、其他

13、英澳学派的六市场p51

1客户市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、相关利益者市场、内部市场

14、关系营销的目标及核心 核心是保持客户，目标是客户忠诚

15、企业与客户之间的层次可以分为依次递进的三个层次：财务层次、关系层次、结构层次

16、CRM的核心是客户价值管理。CRM的价值链将CRM系统分解为战略性相关的各种活动：客户分析、深入了解目标客户、关系网络的发展、创造和传递客户价值、管理客户关系的基本活动和其支持作用的各种活动，其最终目标在于企业与目标客户建立一种长期的、互惠互利的关系。

17、 客户关系管理的核心思想

1、客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础2、重视客户的个性化特征，实现一对一营销 3、提高客户满意度，留住老客户，争取新客户 4、客户关怀贯穿营销的全过程

18、客户关系管理的主要内容

1、客户识别 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。客户识别包括识别潜在客户、识别有价值的客户、识别客户的需求2、客户关系的建立 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。客户关系的类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。发展客户关系的步骤： 1) 对客户进行差异分析 2)与客户保持良好的接触3)调整产品或服务以满足每个客户的需要3、客户保持 客户的保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程。客户保持的方法：注重质量、优质服务、品牌形象、价格优惠、感情投资4、客户流失和客户挽留客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其它企业的产品或服务的现象。 运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施， 争取将其留下的营销活动即客户挽留。

19、CRM系统是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。一个完整的客户关系管理系统应当具有综合性，集成性，智能化和精简性，高技术等特征。

20、CRM系统功能划分：销售管理子系统、市场营销管理子系统、服务管理子系统、现场服务管理子系统、呼叫中心管理子系统

21、CRM系统的发展趋势

采用更先进的软件架构技术、采用分布式技术、引入参数化的设定理念 、提供方便的工作流管理与监控、融入现代化呼叫中心和门户技术、采用商业智能（BI）技术 、加大与ERP、SCM等系统的整合

22、CRM系统的分类

呼叫中心、运营型CRM、分析性CRM、协作性CRM、eCRM 23、分析型CRM的定义

分析型CRM是创新和使用客户知识(在这一过程中采用数据仓库、OLAP和数据挖掘技术对客户数据进行分析，提验出有用信息)、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。

24、分析型CRM的功能

第一支柱：客户行为分析第二、客户建模第三、客户沟通第四、个性化 第五、优化

第六、接触管理

25、eCRM定义是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物，是面向电子商务的客户关系管理系统。可以分为以下几个领域：e-markting (电子营销)、e-sale(电子销售)、e-service(电子服务)

26、呼叫中心的关键技术 自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答(IVR)、计算机电话集成(CTI)、用户交互管理

27、数据仓库的定义 数据仓库(data warehouse)是一个面向主题的(subject oriented)、集成的(integrated)、非易失的(non-volatile)、随时间变化的(time variant)数据集合，用于支持管理决策 。

四个特征：面向主题、集成性、非易失性、时变性 28、联机分析处理的内容

OLAP是共享多维信息的、针对特定问题的联机数据访问和分析的快速软件技术。

相关的几个逻辑概念：变量、维、维的层次性、维成员、事实、多维数据立方体。

29、OLAP操作分析方法：数据切片、数据切块、数据钻取、数据聚集、数据旋转。

30、数据挖掘的定义

数据挖掘（data mining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随

机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。

31数据挖掘的数据来源和算法

数据来源:关系数据库、数据仓库、事务数据库、高级数据库。 算法：关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分析、孤立点分析。 32、DW与OLAP的比较P166 自己补充

数据挖掘能自动地发现隐藏在大量数据中的隐含模式，它与其他分析型工具最大的不同在于它的分析过程是自动的。数据挖掘的用户不必提出确切的问题，而只需挖掘工具去挖掘隐藏的模式并预测未来的趋势，这样更有利于发现未知的事实。

与数据挖掘相比，OLAP更多地依靠用户输入问题和假设，但用户先入为主的局限性可能会限制问题和假设的范围，从而影响最终的结论。因此，作为验证型分析工具，OLAP更需要对用户需求有全面而深入的了解。 33、BI（商业智能）与DSS、EIS的区别 1）适用对象范围商业智能的使用对象既有企业经理一类的企业领导和高层决策者，又有企业内部各部门的职能人员，还包括客户、供应商、合作伙伴等企业外部用户2）具有的功能商业智能具有传统DSS、EIS所不具有的强大的数据管理、数据分析与知识发现能力。 3）知识库状态传统的DSS、EIS中的知识库是在建立的系统中设置好的，库中的知识很少发生变化。即使发生变化，也采用定期认为更新的方法修改。而BI系统是一个闭合循环的动态系统。

34、CRM战略的核心活动 1、客户智能管理2、客户交易管理3、客户服务质量管理4、客户关系生命周期管理

35、CRM战略评价的关键维度

客户知识维度、客户互动维度、客户价值维度、客户满意维度 36、客户关系管理实施成功关键因素

1、确保战略实施过程协调一致2、调整组织结构—从“交易管理”转向关系管理

3、培养有利于CRM增长的组织文化4、建立一个集成的信息环境5、争取企业高层的大力支持

37、客户识别的含义

识别客户就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在的、最有价值的客户等，并把这些客户作为企业

CRM的实施对象，为企业成功实施CRM提供保障。

38、客户知识

客户知识是指客户与企业在交易及交流过程中需要、产生或拥有的一种经验、价值、情景信息和专家洞察力的动态组合。

39、客户知识管理可以分为几个方面：

1、客户知识的获取 2、客户知识的共享3、客户知识的创新4、客户知识的应用

40、客户关系管理能力

客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力、管理客户生命周期的能力 41、影响客户关系管理能力的因素

1、信息技术 2、高层领导 3、企业文化4、人力资源管理5、组织设计 6、供应链伙伴

42、客户关系管理与企业变革之间的联系 P252 具体自己总结 二者之间相辅相成的关系 43、业务流程重组概念

美国 米歇尔·哈默与詹姆斯·钱辟《公司业务流程重组》 ：业务流程重组（BPR）就是对企业的业务流程进行根本性再思考和彻底性再设计，从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的显著改善。 44、企业组织结构发展的新趋势

扁平化趋势、矩阵化趋势、虚拟化趋势、网络化趋势 45、CRM、ERP与SCM整合的实现

CRM、ERP与SCM是企业密不可分的，三大电子商务解决方案，其各有侧重但又相互联系，具有某些共性的。如，三者管理内容的侧重点不同，三者实施的关键问题不同，但三者又具有共性和联系。

46、绩效评价 所谓绩效评价，是指对照统一的标准，建立特定指标体系，运用数理统计、运筹学等方法，按照一定的程序，通过定量定性对比分析，对一定经营期间的信息化过程表现和信息化的效果做出客观、公正和准确的综合评判。

47、绩效评价原则

1）指标必须与企业CRM目标一致或正相关，即常说的目标一致。 2）在财务指标与非财务指标间达成平衡。 3）兼顾短期和长期利益。 4）定量与定性相结合原则。 5）测评结果与指导方向相结合原则。 6）关注客户与关注员工相结合原则。 7）战略目标与战术目标相结合原则。

48、绩效评价的评价指标内容

1、管理效果指标 2、财务效果指标3、客户指标 4、内部程序指标 5、学习与发展趋势指标

49、CRM的隐性成本涉及以下因素 培训、数据维护、软件集成、项目管理 50、CRM系统为企业带来的经济效益

1、提高内部人员的工作效率，节省日常开支2、增加营业收入，提高利润率