体育盛事中的公共关系(DOC)

体育盛事和赛事中的公关策划

公共关系策划是为了达到组织目标而开展的。它的全部意义就在于通过该手段来达到组织目标，一切都为组织目标的实现服务，组织目标统帅和主宰着公共关系策划的一切方面和全部过程。当代大型体育赛事与公共关系有着紧密的联系。大型赛事，从一定角度来说，实质上就是一个大型公共活动。其组织和运行受到诸如政府、相关体育组织、公众、媒体、运动员以及裁判员等各方的影响。公共关系对于大赛建立良好的内、外部环境，树立大赛良好的外部形象和顺利运行及获得良好的效果均具有重要的作用。另一方面，公共关系对于争取赛事举办权的若干承办者来说，亦具有重要的意义。可以说，良好的公共关系是大赛成功的一半。

NBA国际公关副总裁说，“NBA的快速成长真是令人难以置信，其中最重要的两个关键为:第一，从1987年其开始举办的麦当劳篮球俱乐部锦标赛(MeDonal， 5Championship)。这项锦标赛把NBA介绍到了国际篮坛;第二，电视转播。通过电视转播使得全世界都能看到NBA。”

公共关系策划是对创造性思维的运用。公共关系策划是极富创造性的工作，它简直是无章可循，无法模仿，学习公共关系策划灼一般方法只能是开启思路，更有效地进行创造性思维。在整个公共关系运作中，唯有公共关系策划中的创造性最突出、最集中，也最为重要。无论是“可日可乐”与“百事可乐”的“世纪大战”，还是尤伯罗斯主持的第二十三届奥运会;无论是法国的矿泉水事件，还是“海湾风波”的处理协调，无一不是公共关系的创造性奉献。

目前公共关系理论的贫乏很大程度上来自于公共关系策划研究的不足。现代社会组织，尤其是现代企业，都面临着新的挑战与考验，如何在当今瞬息万变的社会环境中立于不败之

地，是摆在每一位公关主体面前的十分现实的问题。要论述体育中的公关，先要说明一个问题。

公关为什么会在体育中开花结果？

据美国商业咨询公司ATKeamcy公司统计，目前全球体育产业的总产值大约为4500亿美元，且每年都在以10%的速度递增。其中，美国1999年的体育产业产值是2125.3亿，占GDP的2.4%[。当体育与经济结合后，传统意义上只为强身健体、娱乐休闲的运动项目走进市场变成了“产品”。既进市场，既为产品，就必须循经济的规律，在市场的轨道上经营，以获得经济效益。

公关策划在体育上的开花结果并不是偶然的，体育产业在世界范围已由初露锋芒发展到如今的蔚为大观。在现代市场经济体制下，体育产业对于经济增长的贡献丝毫不逊色于其他传统产业。

然而，由于体育自身的特殊性，决定着其产品开发、市场推广等一系列市场环节不能简单的拷贝其他产业模式，而要探索适合自身的市场经营模式。在影响企业成功的复杂因素中，如何树立良好的企业形象，建立品牌的知名度，进而获取消费者对于品牌的忠诚度是至关重要的环节。在品牌建设的要素里，无外乎广告和公关两大主题。广告作为产品推广、品牌建设的直接途径已经成了营销界奉为圭桌的圣经。其在宣传企业、扩大企业知名度方面已经有较为成熟的做法，也得到了理论和实践上的检验。然而，由于广告推广成本巨大，传播效果又无法准确评估等因素，使得广告在备受推崇的同时也备受垢病。正是在这样背景下，从单一的广告向多元化的整合营销转变成为了时下最为时髦的营销话题。其中，公共关系作为一门古老而又年轻的学科受到了理论界和业界的重视和关注，并日益成为品牌建设强有力的手段。

体育起源于原始人类谋取生存与自然地对抗，在耕种狩猎中，装备不足，环境对人的考验十分严苛，那些能够更好更快获取更多生存资料和发展资料的人往往受到部落的异性的青睐，这些经验累积之后就形成了各种体育动作的雏形，同时在对内而言，对于人自身的身体素质也提出了更高的要求，在部落内部，男人们常常会形成一种竞争，体育具有竞争性这个原始属性。再往后随着历史的潮流，发展到城市出现的时候，人类生活的内容被大大的扩展了，信息量成几何倍数增长，原始的争取生存资料和发展资料的活动也被现代化的各种活动所掩盖，人类争取生活资源的冲突发展到最激烈的程度，就是战争，在武器装备谋略不发达的时代，赢得冷兵器时代的战争依靠的是战士的身体素质和作战技巧，战争带走了大批大批的人口，只有最优秀最勇猛的勇士才能在战争中存活下来。对于勇士的训练也显得十分重要，各种体育项目在今后不断追求更高更快更强中不断演化发展，在人类文明高度发展的今天（至少是地球上最发达先进的），体育已经成为人类精神文明重要的一部分。

今年夏天的时候体育界发生了一件大事，NBA遭遇了成立以来的首次停摆，事由劳资关系，但是尽管如此，仍然不妨碍其成为当今世界上运作最为成功的体育赛事之一，它以其独特的发展战略和市场推广策略，引起了学界和体育实业界越来越多的关注。查看NBA并不漫长的发展历程可以发现，在NBA成功的众多因素中，一个不容忽视的因素即是其高超的公共关系运作技巧。NBA高度重视公共关系运作在其品牌建设中的重要作用，上至联盟下至各个俱乐部，都设有专门的公共关系职能部门和工作人员，专门负责处理公共关系事务。NBA联盟总管整体比赛的推广、NBA专利权事业的推广、NBA篮球赛节目影片的制作，以及海外市场的开拓，所有收入30个俱乐部平均分配。而个球队专责经营自己的球队形象与球场，竭尽所能地经营所在地的球迷关系球赛票房以及相关商品，以发展主场优势。

中国篮球协会 (以下简称CBA)作为我国本土打造的职业篮球赛事，经过短短13年的

发展已经成为了我国现时最为成功的职业赛事之一，且在世界职业体育领域也具了一定的影响力。其在公共关系运作方面，现时虽然较NBA来说还是有一定差距，但已经高度重视公共关系运作的重要作用，并做出了积极的探索和实研究世界上最为成功的职业篮球组织在公共关系运作方面的成功经验，扬长避短，对于CBA的发展有着强烈的现实意义。

按照一般性公共关系的构成要素，体育公共关系同样也有四个方面的要素构成:(1)体育公共关系的主体—体育组织。体育组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种体育机构。体育明星是体育公共关系主体中的社会性个人。(2)体育公共关系的客体—公众。体育公共关系的公众是指与某一特定体育组织相联系的、所处地位相同或相似，具有共同目的、共同利益、共同问题、共同兴趣、共同意识或共同文化心理等“合群意识”的社会群体。也就是说，体育公共关系是由某一特定体育组织的行为引起的、任何因面临共同问题而形成的社会群体。他们对体育组织的目标和发展，具有现实和潜在的利益关系或影响力、制约力。(3)体育公共关系的途径—传播与沟通。传播和沟通既是连接体育公共关系主体和客体的桥梁，也是体育公共关系的主要职能和内容。如何巧妙的运用各类传播手段、渠道，达到体育公共关系的目标，正是体育公共关系工作者的主要工作内容。(4)体育公共关系的目的—提升体育组织的形象。体育组织通过有效的传播和沟通，加强与公众的相互了解，达到提升体育组织形象，促进体育组织发展的目的。

体育公共关系的基本原则有:绝对公众主导原则，情感效应原则，“注意力”原则。其中，绝对公众原则是体育公共关系的出发点和核心:情感效应原则是开展体育传播与沟通活动的有效途径;“注意力”原则是体育公共关系的灵魂，是体育公共关系活动的精华所在。

下面从两个方面具体论述公关策划对于体育的重要地位。一是体育盛事中的公关策划。一是体育赛事中的公关策划。体育盛事与体育赛事只有一字之隔，但是实质上却千差万别。

首先是公关主体不同，体育盛事是例如奥运会、大运会、亚运会，公关主体是国家或者是一个城市。体育赛事如甲A联赛、NBA、CBA，公关主体是职称比赛的财团或者机构;其次是公关客体不同，体育盛事的公关范围更加的广，在实际操作中可能因为国家环境和大形势将客体适当的增减，体育赛事的公关客体则是对于该体育项目感兴趣的积极受众；再次它们的公关目标也不相同，体育盛事的公关注重对于形象的塑造，提高认知度和美誉度，体育赛事已经迈过了初级阶段，其公关目标是增强美誉度和和谐度。因为差异和方向相去甚远，因而不做联系比较，分开来进行论述。

（一）体育盛事中的公关策略。

2001年7月13日，(北京时间22时15分)，国际奥委会主席萨马兰奇在世界贸易中心会场庄重宣布:2008年奥运会主办城市一北京，全中国人民都为这一刻而欢呼骄傲。按照惯例，奥运营销大致上都有三个阶段:前奥运、奥运和后奥运。

首先就是理念的策划。北京奥运会的三大理念之一就是“人文奥运”，体现了文化的奥运，以人为本的奥运，是北京奥运会的精髓，是北京人文奥运的基本内涵。传播了现代奥林匹克精神，展示了中华民族灿烂的文化，推动中西方文化交流合作的和谐统一。“人文奥运”的哲学基础是“和谐”，许多奥林匹克专家也不约而同的强调和谐思想是中华文化通过人文奥运奉献给世界的最有价值的思想和理念。借助于北京奥运会的举办，中国不仅可以向世界输出自己的传统体育文化，还可以利用这一契机，引进西方文化中的先进理念，中国的传统文化在与奥林匹克文化的碰撞、交流中，在保持自身良好兼容性的基础上，再充实新的内容，使之更适应现代社会的需要。

在危机公关方面，奥组委也准备了详细可行的策略。危机公关研究以沟通为重心，而传播媒体又是组织最重要的沟通对象，其重要性远超过其他的利益关系人。建立良好的媒体

关系是奥运公关所需承担的重要责任之一，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的，“在很多情况下，公众和组织出现误解的最主要原因是沟通方式不够多，沟通渠道不够通畅，沟通技巧不够灵活。

(一)媒体沟通途径的多样化

奥组委可通过多种形式实现组织同媒体进行沟通，媒体希望了解最新的信息和事态的发展主要出于以下几个目的:一是工作职责决定媒体需掌握事态发展的最新状况，媒体作为“第三种权利”，有责任了解同公众关系密切的社会活动的内容或进展;二是当发生突发事件时，媒体希望了解事态发展以维持整个社会的安全感;三是在市场竞争的背景下，赢得新闻争夺战，以获取更多的经济效益。无论是出于何种目的，奥组委同媒体关系的搭建，是奥运公共关系管理中非常重要的一个环节。其中最重要的几种途径包括:

新闻发布会。新闻发布会是奥运公关比较常见的信息发布形式，能及时的告知媒体关于申办国的准备情况、政府在某事件上所持有的观点、最新数据的通报、通过媒体与一般公众进行交流等等。北京奥组委就2008年奥运会所举行的新闻发布会己有多次，所涉及的内容都是媒体和公众所希望了解的，通报的内容包括会徽会歌的征集活动、奥运工程及环境整治工作情况、奥运场馆建设及现场安保问题、奥运会协办城市筹备工作、火炬接力总体安排等，向全世界媒体发出邀请函，也通过同媒体的对话将信息有效的传播出去。

权威的官方网站。奥运官网也是政府、奥组委同媒体沟通畅通的渠道。如国际奥委会网站不仅仅提供当年举办奥运会举办国的情况，也及时的发布当年奥运会准备情况的最新消息，同时也将历届奥运会的资料汇总，方便资源的共享，也是保持一种积极的同外界进行沟通的态度。北京奥运会的官方网站也是奥组委发布官方消息的平台，具有极强的权威性和真

实性，是国内外媒体及时了解北京奥运会进程的窗口，同时也反应了北京奥组委主动接受媒体和公众监督。

接受媒体采访。毫无疑问同媒体面对面的交流是效果最明显、信息传达最直接的方式。通过接受媒体的单独采访、参加电视访谈活动、接受媒体电话闻讯等都是组织同媒体直接交流的途径，首先这样的方式能最快速的让媒体了解奥运会的动态，其次信息在传播过程中损耗可降至最低，再次信息也能以最快的速度得以发布，从传播的角度来看，信息传播四要素包括传者、受者、讯息和通道，而传播的过程中往往会由于噪音的原因造成信息的损耗。’

信息发布渠道的集中统一

消息的来源分为内部和外部途径，内部途径是指分析的资料来自报纸上的报道内容，或是记者陈述其与消息来源互动的情形，外部途径是指分析的消息来源运用媒介的策略。2当危机事件发生后，媒体是播报消息的速度有时候会更快于官方发布的消息，记者会在第一时间直接赶去事发地了解情况和采访当事人，从而获得一手资料，往往为了争取发稿时间、抢夺新闻，这些一手资料还未得到求证就会发布出去。但大部分情况下，媒体还是希望寻求权威的途径来了解事态发展的最新状态。

媒体在灾难事件中最以来的仍是权威性的消息来源，约占七成以上。媒体最想从权威部门了解到“谁应该对此事件做回应?”“应该做哪些回应?”此外媒体也希望能有以为专业和权威的官方发言人，能提供最新的信息，并在混乱的情境中诊释事件的真相。’奥组委在危机事件爆发时，应立即组织相关新闻发布活动，选择最合适的人代表政府回答媒体质询，发言人须具备同媒体记者互动的经验，保持平和、友好、诚恳的态度，其发言具有权威性和可信性，要能得到媒体和公众的信任，并且具备同媒体打交道的经验，也熟悉回答媒体提问的流程。逃避媒体发问，只能引起外界更多的疑问，不利于妥善的处理危机发生后的状况。

大众媒体对危机事件的报道具有议题建构的效果:媒体对于危机时间处理的评价也会建构社会大众对于该机构危机处理能力的认知与态度。2公众对于组织危机能力的评价会受到媒体报道评价的影响。因此媒体对危机的报道应该可以成为危机组织沟通效果的一个指标。因此在危机事件发生的时候，需统一信息内容及信息渠道，其目的就是要保证媒体发布信息的真实、客观、合理，保证发布信息的一致性。据预测，北京奥运会报道奥运的媒体记者将达到惊人的3万多人，而通常在中国两会期间，采访记者为两三千人。在这3万名记者中，‘非体育专业”一记者将占很大的比例。这很可能将是奥运历史上最大的记者群，也是有史以来出现在中国的最大的外国记者群。他们将无处不在，不仅报道奥运赛事，并将关注中国的方方面面。中国将真正站在世界传媒报道的最中心，任人评说。虽然对于中国来说是一个很好的亮相世界的机会。但媒体关仍然是奥运危机公关管理的重头戏。

(三)媒体危机意识的强化

上文己提到媒体危机的产生的后果是严重的，这就需要奥组委和奥运危机公关小组将媒体危机贯穿到公关活动和危机管理中来，强化媒体危机意识，其目的主要在于:一是日常工作中搭建良好合作的媒体关系;二是关注媒体报道热点和焦点，提高媒体危机预防意识;三则是在媒体危机爆发时及时了解危机发生的原因、造成的影响和解决的方案。

那么，后奥运时代的公关又会有哪些变化呢？体育营销方兴未艾。由于奥运的成功举办，“育”、“运动”、“奥运”、“健身”、“健康”这类话题在一个相当长的时间内还将成为传播中的热点元素。随着一批新的体育明星的走红，将涌现出一批新兴品牌代言人，而举办过奥运的各类体育场馆也将成各企业公关活动角力的场所。

（二）体育赛事中的公关运作

赛事推广的内容包括提高公共关系。赛事推广在广告上效果是有限度的，公共关系非常重要。公众关系最重要的是首先建立与媒体成员良好的工作关系，进这项工作。在赛事市场营销模式中，与传播媒体的沟通有助于提高赛事的公建议把一些赛事标志，如吉祥物名字的招标作为创造良好公众关系的一的运动员也能够提高公共关系。例如，为了推广某种赛事，赛事管理者会通过一些与竞赛无关的活动而提高赛事公众度，体育名人能够用天分和市场营销能入来丰富赛事。

下面以NBA为例，体育赛事中的公关分为四种。(l)球迷公共关系。球迷公共关系也称消费者公共关系，是职业体育组织外部公共关系中最为重要的一类，也是所有公共关系活动的核心。。

(2)政府公共关系。作为社会的组织化成员，职业体育组织的正常发展，离不开政府机关的管理和支持。尤其是与职业体育组织有直接关系的政府体育管理机构，其制定的政策、法规常常对职业体育组织产生重大的影响。因此，通过有效的公关关系活动，与上级主管部门建立良好的关系，对职业体育组织来说及其重要。

(3)社区公共关系。社区是社会学上的一个概念，是指具有社会功能的一定地理区域。对职业体育组织来说，社区主要指其所在的城市。积极承担社区的公共事务或公益活动，得到所在地的支持，对于职业体育组织意义重大。

(4)媒体公共关系。保持与媒体良好的关系，是职业体育组织公共关系最为重要的工作之一。职业体育组织的很多信息绝大多数都要通过媒体进行发布，各类突发的公关关系危机也需要通过媒体公正而及时的报道予以消除。职业体育组织对待媒体关系的原则就是以树立组织良好的形象为目标，积极配合媒体的采访和报道，传播有利于组织的信息和维护组织良好的形象。

一方面，NBA有意识的主动与媒体联系，向媒体提供与联盟的有关信息，定期召开新闻发布会，不断提高其媒体曝光率，向受众强化其组织形象。其中，最具NBA特色也是最富有成效的就是NBA每个赛季初的“媒体日”活动。“媒体日”是NBA联盟在处理媒体关系方面的一项硬性制度安排，各级执行机构不得流于形式。“媒体日”是每个俱乐部展示新赛季最新阵容和变化的时间。在“媒体日”，各俱乐部都会安排丰富多彩的互动活动。通过NBA官方网站，每支俱乐部会使用视频、照片、文字、录像等形式将新赛季的俱乐部情况展示给媒体，供媒体报道使用，同时也供全世界的球迷查看。

此外，NBA联盟及俱乐部还会在每个赛季编写《媒体指南》。每年的《媒体指南》内容体系相差无几，一般包括:“本赛季介绍，上赛季回顾，联盟和球队的光辉历史，比赛的纪录，每赛季回顾”五大部分。这些信息不仅方便了媒体的报道工作，也为球迷提供了全景式的资料查询。而且，《媒体指南》还被直接转化为经济效益。NBA联盟将其卖给一般大众、广告商、赞助商等，获得客观的收入。同时，也潜在的扩大了NBA的传播影响。这些媒体关系传播策略和手段正是NBA的特色和成功的因素之一。另一方面，NBA通过策划组织大型的公共关系活动，并将其转化为“媒介事件”，使自己成为“新闻源”，吸引媒体的采访报道，由此达到树立组织形象，拓展市场规模的目的。如今，NBA已经成为媒体眼中的“宠儿”，成为吸引受众进而吸引广告商不可或缺的内容。在处理危机方面。

利用球星，策划与球迷间的公共关系。在公共关系运作策略里，利用社会性个人进行营销被叫做借助性公共关系运作。球星不仅拥有高超的技艺和充沛的体能，更重要的是他们在观众中有着巨大的影响力，已成为一种公众形象。对于体育企业来说，球星是一种特殊的资源，也是进行公共关系运作的社会性个人主体。

NBA处理危机事件时有着成熟老练的危机公关做法。在这里举一个较有代表性的NBA

危机公关案例来对NBA危机公关的理念做一个一般性总结。2004年11月20日NBA发生了“奥本山宫殿打架事件”。事发当晚，NBA总裁大卫嘶特恩就连夜翻看了录像带。然后只用了两天时间，联盟就完成了事件调查、定性分析，并开出了看上去很“符合民意”的严厉判罚。

从这个NBA危机公关的实例可以看出NBA处理危机事件时的一些理念。第一，坚持及时的原则。危机事件出现一般都较为突然，并会在极短的时间内形成快速的恶性传播，这种传播的时间越长，对组织的破坏性就越大。因此，及时向公众澄清事实，能够最大程度的减小危机事件的恶性传播。第二，以真诚的态度沟通。真诚是危机公关面向大众沟通的重要途径。第三，权威性。这个权威性包括信息发布机构、发布人的权威性。危机公关实际上是个与公众沟通、取得公众再次信任的过程。第四，善于利用媒体的力量。媒体作为社会的舆论工具，是组织与公众之间的桥梁。

总的看来，NBA的公共关系运作有这么几个特点。第一，公共关系运作活动是在一种价值观、使命和原则的指导下进行的，这就使得其脱离了简单经济动机，具有一种文化品位和高度。NBA有自己明确的目标，还强调了篮球之外的社会责任。第二，NBA的公共关系运作活动往往有着浓厚的整合营销意味。它真正的以自己的消费者—球迷为中心，不刻意圈定消费群，不单纯的使用一个营销手段，而是在公共关系活动中，把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。而且，在活动的始终，牢牢以树立品牌形象为中心，传播美国文化和篮球文化。第三，NBA的公共关系运作有着很强的程序性、系统性。NBA联盟以制度的形式统一规定了每个赛季联盟及下属各俱乐部的公共关系活动。既有先进的理念又有有效率的执行，NBA无往不利。第四，NBA的公共关系运作注重社区、全国、全世界的统筹兼顾，且全球化的特点日趋明显。