新媒体环境下政府公共政策议程设置优化思考

新媒体环境下政府公共政策议程设置优化思考

作者：陈美静

来源：《合作经济与科技》2016年第22期

[提要] 随着信息技术的不断发展，新媒体也迅速进入人们的日常生活，社会信息传播的基本格局被极大的改变，并深刻地影响着我国政治经济文化各个方面；与之密切相关的是政策问题的界定和政策议程的设立，从本质上来看就远重要于公共政策的实施执行，并且在当今信息技术环境的大背景下，新媒体在政策问题的界定和政策议程的设立过程中扮演着至关重要的角色，其影响日益深刻。

关键词：新媒体；公共政策；议程设置；网络舆论 中图分类号：D63 文献标识码：A 收录日期：2016年10月12日 一、对新媒体概念的理解

（一）新媒体的主要概念。新媒体（Newmedia）这一概念最早起源于戈尔德马克——任职美国哥伦比亚广播电视网络技术研究所所长发表的一份商品开发计划。从美国流传到欧洲之后在整个世界盛传开来，到现在并没有一个明确的学术定义。新媒体的概念是相对于旧媒体（传统三大媒体：报纸、广播、电视）所区别的，新媒体是指以互联网为平台的电脑、手机、平板电脑，其本质是“数字化”。

（二）新媒体的主要特点。新媒体具有即时性、海量化、互动性、个人化和融合性的特点。新媒体的即时性，本身就体现在新媒体的传播技术上，加之大量网民的积极参与，使得互联网在即时传播上的特色如虎添翼。新媒体的海量性便是它作为一个海量信息的平台，承载着来自于各方各界的信息，并且对于这些信息的搜索功能、云存储功能不断被开发予以应用。在受众反馈与传、受互动上，传统媒体做了很大的努力，但收效并不理想。新媒体则在这一部分上做了很大的补充和技术提供，数字化平台似的传、受双方不再是单一联络，而是可以进行双向的角色置换，并且不受时间、空间的限制。而个人化则是贯穿互联网与新媒体发展的一根红线。个人化即新媒体在发展中以“追求每一台在网电脑的平等”为基础，这意味着每一个新媒体使用者不会因为其他少数个人的使用失灵而影响到自己的使用体验。互联网的融合性则体现在互联网拥有了前代几乎所有的传播形式，而且它还综合了传统三大媒体的传播手段，在一个平台上实现了点对点、点对面、面对面的同时传播，从而实现了读者、听众、观众三种身份的融合。因此，政府机关部门要充分认识到这些特点，并有效利用这些特点来对公众进行思想舆论引导，充分发挥自身在联系和服务公众方面的天然优势，切实起到为社会公众服务的作用。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

二、对优化我国政府公共政策议程设置的理解

公共政策议程设置的优化，其深刻内涵在于增强公共政策议程设置的科学化、民主化。当前时代下，社会问题主要体现在三个方面：社会问题的数量较为庞大、社会问题的真实度不高以及社会问题的情况复杂多变。而政策问题也体现在三个方面：非理性表达、沉默的螺旋、自利经济人。政策问题的界定和公共政策的设定问题会受到方方面面的影响而导致结果不尽如人意，例如过度的民主造成的政策效率较低、多元主体参与博弈导致选定难度上升甚至个人主义导致结果偏颇。并且，在网络信息盛行的时代下，新媒体即时平台承载了不同的参与主体和不同的传播渠道，加上突发事件，这些共同导致新媒体环境下公共信息过剩。加上新媒体在城乡发展间的不均衡和地区发展间的差异，网民群体的年龄、性格、职业、爱好的不同，也加深了信息在网民之间被接收的差异度，更为严重的是，因为没有对这些具有差异化的信息进行严格的把关和筛选，也很难注意到部分网民的特殊利益诉求，最后导致信息泛滥和信息缺失。 三、媒体如何影响公共政策议程的设置

媒体具有强大的议程设置能力，因而在呈现社会议题、强化公众认知、引导公众舆论的层面，具有不容忽视的功能和作用。主要体现在引导舆论——这种引导主要体现为两点：一点是不断来自于新闻媒介的信息报道流通过构建出一个“拟态环境”给公众，通过这个“拟态环境”作用于公众对于信息的解读和公共社会的认知，从而引导公众对于信息的广泛舆论；另一点新闻媒介作为一个“公众代言人”、“民意代表”的地位，更多的是通过新闻报道、信息发布来为公众发声，这其中不免会包含一些隐含的意见倾向，这一些或明或暗的观点立场也将会引导公众的舆论。如此一来，主流意见会吸引越来越多的公众意见依附，少数意见则会越来越减弱，逐渐演变成出“沉默的螺旋”。

媒体具有的议程设置的能力，不仅影响了受众思考的内容，甚至还影响了公众的能力。这主要体现在两点：一点是新意见领袖。新意见领袖的作用主要体现在其强大的忠实粉丝群上，例如微博上以千万为单位拥有忠实粉丝群的明星艺人，或是拥有固定听众的政府公共微信服务号。这些固定并且忠实的粉丝群体的存在无疑给新意见领袖无从估量的强大号召力和影响力；另一点是社会思潮。互联网提供的一个虚拟平台，吸引来自五湖四海的受众，承载着海量的即时信息，在这样一个平台上，社会公众可以匿名地、即时地、自由地表达利益诉求和建言献策。来自各方的不同思潮虽有一定的冲击和矛盾，但是对于同一现象的不同思考和解读，由此得出不同的结论，也有助于公众主动参与，形成不同的态度和行为。 四、新媒体环境下政府公共政策议程设置面临的一些问题

过去，有不少学者认定中国的各级政府掌握着80%～90%的重大信息。政府天然的公共权威，无形之中给予政府决定信息发布的时机、场合、内容的第一权力。现在，中国各级政府仍旧拥有巨大的信息优势，但公众凭借其广泛的群众基础，通过多种渠道随时随地把各种信息发布到网上，其中就有不少引发热议。像浙江省温州先后发生的2010年的钱云会事件、2011年的“7·23”动车追尾事件，2012年在四川发生的什邡铝铜事件，江苏启东公众抗议造纸厂排污事

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

件等一系列引发社会广泛舆论的事件最初都是由社会公众提供信息并在网络上发酵扩散。所以，事关公众切身利益的公共政策讨论，更是能借助新媒体平台广泛吸引公众关注，并迅速发酵成社会议题。但是，新媒体对于公共政策议程设置的一些问题也暴露出来：

（一）“数字鸿沟”下导致公众主体表达的不全面。城乡发展不平衡，收入差距过大，这是目前我国城乡发展的一个显著特征。在此特征下，一些相对较贫困地区尚不具备使用新媒体技术的条件。其中，城乡互联网普及仍体现出两个层次，甚至存在因为年龄、职业、收入的不同而对新媒体技术的接受和应用程度上的较大差距。然而事实上，处于信息接收弱势的群体的利益诉求和愿望是相对来说更为迫切的，他们的诉求和愿望却因为没有足够的渠道和资源而无法及时通畅的传递给政府部门，因此政府部门所接收到的公众意见和社会民意也是不全面甚至可以说是不具有代表性的。

（二）受众不正当参与导致信息泛滥和信息失实。第38次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2016年6月，通过政府微信公众号获得政务服务的使用率为14.6%；其次为政府网站，使用率为12.4%。可见现在很多信息都可以透过新媒体在公众间传播，新媒体所具有的开放性和匿名性等特点下，部分公众非理性化地参与公共政策讨论，盲目性地发表和转载片面化极端化观点，甚至存在部分公众以个人不正当理由故意发表不实信息和歪曲事实的观点，大肆借助新媒体海量信息载体进行观点宣传，混淆公众视听。由此引起的一系列公共政策参与无序，增大了政府决策的难度，从而影响公共政策制定的有效性和针对性。

（三）信息来源广杂缺乏政治性。当今处于大数据、信息化时代，新媒体所具有的海量性特点使其成为强大的信息载体。信息来源是非不明、政治性不强是当下政府公共信息传播亟待解决的一个问题。面对新形势、新任务、新挑战，如果不及时做出调整、坚定自身政治立场，长久发展，公共政策参与将会愈发混乱无序，媒体环境无法为公众政策的制定提供有效的舆论帮助和民意表达，甚至政府公众形象的树立也会受到影响。 五、新媒体环境下政府公共政策议程设置优化建议

（一）重视新媒体特点，缩小网络数字鸿沟。首先，积极认识新媒体具有的即时性、海量化、互动性、个人化和融合性的特点，切勿一味固守传统模式，需要创新工作思路，革新工作方式，主动运用新媒体到政策问题的界定和政策议程的设定当中。这一工作的重要前提则是建设好畅通的官民网络互动渠道，增强多元化主体参与。只有广泛提升新媒体在城乡间、群体间的应用，才能使政策问题广泛地、及时地得到关注，进入到政策议程的程序；其次，则是需要建立起良好的政府应急机制。这要求政府主体积极与公众主体进行对话，提升政府公开度，增强透明度。在政策问题的界定和政策议程的设定中做好及时地舆情反馈，做出相应的调整。 （二）完善“把关人”制度，营造“绿色网络”环境。新媒体是一把双刃剑，短时间内迅速传递大量信息为公共政策议程设置提供了一个广泛的平台，但也营造出一个随时可能偏轨的“拟态环境”。所以，基于新媒体“公众代言人”、“民意代表”的身份的解读，要做好信息发布和宣传之外，政府还应该与新媒体联手，承担起社会责任，做好筛选核实信息的“把关人”，要坚持

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

科学宣传、严肃求真的根本要求，新媒体人也要坚持作为媒体人的基本道德要求，不造假新闻、不炒作信息，及时甄别混乱信息，澄清虚假信息。有效地净化舆论环境，营造“绿色网络”环境，一方面而言有利于公众以更合理的观念、更直接的方式、更正当的渠道参与公共政策的议程过程，提升对政府的信任度和认同感；另一个方面来说，也有利于媒体和政府明确自己在网络舆论中反映出的事件的角色定位，深刻理解“服务型政府”的涵义和媒体“全心全意为人民服务”的原则，从而建立起政府公信力和媒体公信力。

（三）提高行动主体能力，提升公众参与素养。公众通过和借助新闻媒介对政治公共领域内的部门以及政策问题的界定和政策议程的设定行使批评建议和监督的权利。一方面公众的媒体认知不仅关系到媒体的改革和发展，影响着国家新闻政策的制定，宏观上而言，他们的参与影响着政治生活的方方面面，事关社会大众利益的公共政策无一不引起社会公众的关注和广泛讨论，对媒体认知的不同，影响着受众对于媒体的态度和需求，从而反作用于公共政策议程设置过程。所以作为参与到公共政策议程的公众，有必要提升自己的主观能动性，主动参与到、投入到此过程中，并且不断跟进、反馈，意见领袖也要即时地传播有价值的话题，及时反馈网民的疑惑点，共同积极作用于政策问题的界定和政策议程设定过程；另一方面公众必须不断提高自身政治素养和道德素养，增强自身的判断意识和理性化思考，并且学会合理有效地汇集个人意见为公众意见，以社会正能量推进公共政策的公众化、公开化和规范化。

综上，笔者认为新媒体环境下，公共政策议程设置的优化更应该引起重视。政府应该在充分认识当下新媒体环境特点的前提下，坚持工作原则，合理、灵活地利用新媒体特点，完善相应制度和运行机制，营造良好的公众参与环境，并且关注公众行为、积极引导公众声音，及时主动反馈给公众意见和答疑，并对政策作出相应调整，与社会公众一同致力于公共政策的议程优化。

主要参考文献：

[1]叶冰莹，赖帝水.网络舆论对公政策议程设置的影响研究[J].辽宁行政学院学报，2011.4. [2]陈永怡.浅析新媒体对我国公共政策的影响[J].传媒e时代，2013.8.

[3]陈国营.网络媒体对政策议程设置的影响研究——给予压力模式的视角[J].中共浙江省委党校学报，2012.1.

[4]李良荣.新闻学概论（第五版）[M].复旦大学出版社，2016.

[5]杨淼.网络舆论视角下我国公共政策议程设置问题研究[J].首都经济贸易大学，2014.