武汉市城市居民体育消费结构影响因素的实证研究

EmpiricalStudyonSportsConsumptionStructureofUrbanResidentsinWuhan尚明宇袁张蕾

SHANGMing-yu袁ZHANGLei摘

要院采用实地调研尧数理统计分析方法袁分析武汉市城区居民体育消费结构的客观现状袁发现实物性体育消费占主导地位袁体育消费结构失衡遥利用结构方程模型渊SEM冤对影响武汉市体育消费结构的重要因素进行实证检验遥结果显示袁年龄尧闲暇时间尧收入尧企业的宣传力度尧商品价格尧相关群体的带动作用尧消费者的偏好尧需求动机尧售后服务以及购物体验的影响系数通过假设检验袁即对武汉市城区居民的体育消费选择有显著的影响遥最后袁针对实证结果给出优化该区域体育消费结构的途径和政策建议遥关键词院城市居民曰结构方程模型曰实物性体育消费曰服务性体育消费中图分类号院G80-05

文献标识码院A

文章编号院1003-983X渊2018冤11-0961-04

Abstract院Byusingthemethodsoffieldinvestigationandmathematicalstatisticsanalysis袁theobjectivestatusofsportsconsumptionstructureofurbanresidentsinWuhanwasanalyzed.Itwasfoundthatphysicalsportsconsumptionwasdominantandthestructureofsportsconsumptionwasunbalanced.Structuralequationmodel(SEM)wasusedtoempiricallytesttheimportantfactorsaffectingsportsconsumptionstructureinWuhan.The

resultsshowedthatage袁leisuretime袁income袁enterprisepublicity袁commodityprices袁thedrivingroleofrelevantgroups袁consumerpreferences袁demandmotivation袁after-salesserviceandshoppingexperiencehaveaccordingtotheempiricalresults袁thewaysandpolicysuggestionstooptimizetheregionalsportsconsumptionstructurearegiven.

Keywords院urbanresidents曰structuralequationmodel曰physicalsportsconsumption曰servicesportsconsumption.significantimpactonsportsconsumptionchoiceofurbanresidentsinWuhanthroughhypothesistest.Finally袁

1研究背景

武汉市是中国中部地区最大都市及唯一的副省级城市袁也

的增幅袁2017年总增加额达到4933.76亿元袁增幅达到7%遥第三产业代表着未来发展方向袁也是武汉市经济转型的重点袁为体育消费营造良好环境遥

随着就业尧社保和社会救助体系不断完善袁金融尧教育尧卫生尧文化尧体育等公共服务均衡优质发展袁市民生活水平也得到快速发展遥在物质生活得到一定程度满足之后袁居民的需求层次和消费结构也随之改变袁从而也会影响到体育消费结构遥了解目前是哪些因素影响了武汉市的体育消费结构袁他们是如何影响的尧影响力度有多大尧如何才能加快武汉市城区消费结构的优化进程遥

是中国内陆地区最繁华都市遥其历史文化厚重袁基础雄厚袁水陆交通便利袁教育资源丰富袁是全国经济较发达的地区遥目前武汉市正处于由二线城市迈向一线城市的过渡阶段遥据资料显示袁俱乐部冶袁居华中首位遥2016年全市地区总值11912亿元袁相2014年袁武汉市地区生产总值已经迈入中国城市野万亿GDP比2015年增长7.8%遥2017年该市人均GDP达到97402元袁远超郑州尧成都尧青岛尧沈阳等二线城市袁其中第三产业发展速度最快袁2016年增幅达到9.9%袁远高于第一产业和第二产业

2研究对象

以武汉市城市居民为调研对象袁于2017年4月至6月是

本文的研究目标遥在武汉城区发放问卷200份遥根据有尧无体

收稿日期院2018-06-15

第一作者简介院尚明宇渊1996耀冤袁男袁内蒙古赤峰人袁研究方向:体育消费市场结构.

作者单位院武汉体育学院经济管理学院袁湖北武汉袁430079

SchoolofEconomicsandManagement袁WuhanInstituteofPhysicalEducation袁HubeiWuhan袁430079

通讯作者简介:张蕾渊1983耀冤袁女袁湖北武汉人袁博士袁讲师袁研究方向:体育消费市场结构袁E-mail:zhanglei_syndy@163.com.

育消费经历的回答袁得到有效问卷180份袁有效率90%遥被调查者中男性约占53%袁女性约占47%袁20岁耀50岁以上中青年被调查者约占75%遥

3武汉市城区居民体育消费结构问卷调研结果分析

3.1

武汉市城市居民体育消费结构现状

窑961窑

第37卷湖北体育科技第11期

经调查袁随着人们生活水平的提高袁体育运动越来越受到市民的重视袁体育消费形式也开始多样化遥但就现阶段而言袁我国大部分地区的实物性体育消费仍然占主导地位遥图1反映了武汉市城市居民现阶段的体育消费结构遥

图1武汉市城区居民体育消费选择的调研结果图1中的1耀8分别代表居民对体育服装鞋帽尧运动器械尧去收费场馆参加体育锻炼尧订阅体育报刊杂志尧购买体育彩票尧购买体育比赛或表演的门票尧参加体育培训和健身咨询8种体育消费的选择袁由高到低排序遥

显然选择体育服装鞋帽的消费比例遥遥领先渊80.6%冤曰紧随其后的是运动器械的消费渊31.6%冤曰排名第三的是去收费场馆参加体育锻炼渊25.7%冤曰购买体育报刊杂志和体育彩票的比例分别为17%和15.5%曰而选择购票观赏体育比赛或表演的居民只占15%曰选择参加体育培训和健身咨询的袁仅占13.6%和12.6%遥

144.5%在渊武多汉选市1尧袁2袁尧实体育4尧5物冤曰性消费服务体育结构性消出体育费是现了消城失费衡袁市的约居现象占民66.9%的首选遥下文渊多袁通选

占

问3尧卷6尧详7尧细8冤遥尧显深然入地分析了目前体育消费结构的成因和影响因过

素之间的关系遥

3.2问卷信度检验

信度是指概念测量的稳定性和可靠性程度袁是指所选的

量表能否稳定地测量出需要测量的概念袁主要反映通过量表测得数据的内在一致性情况咱1暂

问题设置愈吻合主题遥倩系数渊遥Cronbach's信度系数愈Alpha高即表Coefficient示该问卷冤用的

于检查问卷内部一致性袁这是一个被广泛接受的可靠性试验袁当值在0.7以上通常被认为可靠性系数比较好咱2暂遥

表1体育消费影响因素量表的CronbachAlpha值

因素Cronbach'sAlpha值0.720.7袁如同时表删1所除示任袁何一个可靠性题检目验后Cronbach量表的值Alpha都与Cronbach值为0.72袁Alpha大于

原值非常接近袁具有较好的内部一致性袁证明该问卷的设计具

有一定的科学性袁可以用来进一步的数据分析遥

3.3影响武汉市城市居民体育消费结构的因子分析

因子分析又叫做降维分析袁即发现隐含于数据内部的结构袁找出存在于原有个变量之间的内在联系并简化观察变量袁使得对调查结果的解释更简单直观咱3暂为确保各指标适合做因子分析袁遥

首先利用KMO渊Kaiser-

窑962窑

Meyer-Olkinm间是否存在潜冤在的检验因和子巴结特构利袁结球果形见检表验2渊遥

Bartlett冤验证各指标表2KMO和Bartlett检验

取足够度的Kaiser-Meyer-Olkinm度量0.826Bartlett的球形度检验近似卡方805.556Df渊自由度冤10Sig.渊显著性冤0.000表2的KMO值为0.826袁说明各指标间存在潜在的因子结构袁另外袁Bartlett球形检验=0.000袁即高度显著袁说明指标间的独立性假设不成立袁它们之间存在相关性遥为了避免原始变量在不同的因子上载荷量相差无几袁对初始因子矩阵进行

方差极大正交旋转袁得到各指标正交因子矩阵渊表3冤遥表3武汉市城市居民体育消费影响因素指标旋转成分矩阵Question因子1因子2因子3因子4Q10.675Q20.523Q30.502Q40.673Q50.579Q60.657Q70.520Q80.634Q90.568Q100.513Q110.541表3的结果显示影响武汉市城市居民体育消费结构的主因子有4个袁即特征值大于1的前4项袁其方差累计贡献率达到50.509%遥表3中以0.5为系数袁反映了各项影响因素指标在4个公因子上的不同载荷遥根据指标的共性特征和侧重面的不同袁本研究将年龄Q1尧时间Q2尧性别Q3尧收入Q4归为影响体育消费的外部因素曰将体育消费偏好Q5尧体育消费需求动Q7机消费尧商Q6的品归投入的为价影响因素格Q8体育曰尧将体育和相消关费消群的内在体的因素曰将获取媒体宣传力度费的带购动后体作用验Q9Q10归和为购买影响体育Q114归武汉为产市体育出因素遥

体验

消费结构影响因素的实证检验

结构方程模型渊StructuralEquationModeling袁SEM冤袁也称协方差结构模型渊CovarianceStructureModels袁CSM冤袁或线性结构模型渊LinearStructuralRelationsModels冤袁LISREL模型遥结构方程模型的建立过程有3个主要步骤袁即构造模型形成研究假设尧估计模型参数尧以及检验模型对数据的拟合程度咱4暂4.1构造模型

遥

基于参考文献和消费行为学理论袁本研究将影响武汉市体育消费行为的主要因素分为4大类遥

第37卷湖北体育科技第11期

4.1.1外在因素

外在因素袁是指购买决策过程中的外部影响因素袁如年龄尧性别尧收入和闲暇时间等遥

通常情况下袁时间压力能抑制或缩短消费者购买决策过程袁使消费者仓促决策袁并可能导致不理想的购买袁消费者拥有休闲娱乐的时间越多袁其参与的服务性体育消费的可能性就越大曰年龄段的不一样袁其消费选择也会不同袁这个属于年龄亚文化的问题咱5暂情绪袁相反袁女性感曰情男丰富性比尧较细腻自信袁心袁决境策变迅化速剧袁烈善袁于富控于制幻自己想尧联的

想袁因此购买动机带有强烈的感情色彩曰收入不仅制约着人们的购买能力袁而且也影响着人们对工作尧休闲和购物等活动的看法遥H1故院消本费研究者休闲作出时如间下长假短设影响院

其体育消费产品选择曰H3H2院院消消费费者的者的年收入高低龄影响影响其体育其体育消费产消费产品选品择选曰

择曰

4.1.2

H4:投入因素

消费者的性别会影响其对体育消费产品的选择遥

投入因素袁是指由销售部门控制的因素袁它包括对某产品的质量尧价格尧及服务方面的把控袁思考如何制定有效的营销策略袁通过推销员尧广告尧媒体以及相关群体等渠道把产品特征传递给消费者遥一般而言袁消费者会更愿意选择物美价廉的商品袁因此质量高袁价格低的体育商品会更受体育消费者的喜爱曰有效的宣传渠道和宣传力度不仅能使消费者了解该产品袁更能使消费者转变态度袁改变其惯有的消费行为曰群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体袁与消费这密切相关的社会群体有家庭尧朋友尧购物群体尧工作群体等袁它们通过行为规范尧传播信息和内化群体成员的信念和价值观影响消费者的行为咱6暂本文作出如下假设院

遥在此基础上袁

H6H5院院体育体育产产品品的的价宣格传影响渠道消和费宣者对体育传力度影响消费产消费品者对体育选择曰

消费产品院选择内在因素

相关群曰

4.1.3

H7体的行为影响消费者对体育消费产品选择遥

消费者内心接受投入因素的程度受到需求动机和消费偏好的影响遥消费者往往对有兴趣的产品显示出野认知觉醒冶袁对无关的H8产院消品费信者的息则偏表好现对体育出野认知消防费产卫冶遥品因的此选袁择本有影响研究的假曰

设是院

4.1.4H9院产出因素

消费者的需求动机对体育消费产品的选择有影响遥产出因素反应了消费时的购买体验和消费后的购后体验遥良好的消费环境会吸引更多的消费者及其重复性购买袁并

树立良好的口碑咱7暂

供良好的售前体验遥和服务售后性服务体育遥消售费商后体品验应和该重购买视为体消验费都者提

会影响消费H10者的院品估计院售牌认知并作出情感反应遥

购买后体模体验影响型验影响消费者的购买行为曰

4.2

H11参数

消费者的购买行为遥

本研究根据消费行为理论以及大众消费经验袁利用统计

软件Amos22.0袁所构造的结构模型方程袁对以上11个假设进行实证检验袁以判断4项因素是否存在相互关系及影响程度遥本研究采用广义最小二乘法袁得到结构模型方程院

扇设设设设缮设设设设浊浊12=0.6=0.68孜5孜+0.491+0.77孜+0.28孜3+0.55孜4+着1

设设墒

设设其中浊浊3渊公式1冤

4=0.63=0.48潜在孜孜810+0.55孜变+0.36孜6+0.612量浊i孜911+分+着3

孜7+着2

别着4

代表外在因素尧投入因素尧内在因素

和产出因素遥i分别代表测量变量院年龄尧时间尧性别尧收入尧商品价格尧宣传力度尧相关群体的带动尧个人偏好尧需求动机尧售

后体验和购买体验遥

5武汉市城区居民体育消费结构优化建议

针对以上实证检验结果袁本研究从闲暇时间尧提高消费者

收入尧体育产品针对男性和女性的多样化尧体育商品合理定价尧注重企业宣传尧利用相关群体的带动作用拉动体育商品的消费以及完善售后服务几个方面给出武汉市城区居民体育消费结构优化的建议遥

5.1增加闲暇时间袁促进体育消费结构优化

服务性体育运动相对于实物性体育运动需要花费更多的时间袁如观看一场体育比赛尧参加体育咨询尧体育场馆健身所耗费的时间远比购买一件运动服尧一堆羽毛球拍更长遥据调查袁武汉市大部分居民每天只能抽取1耀2h的时间去休闲娱乐袁难以满足通过休闲经济拉动内需的愿景咱8暂代的野拉假动日遥

作经用济遥冶无武汉论是市政府对当应地该还充是分全国利用经国济家都的起到了不节假日袁可鼓励替

企事业单位给员工正常放假袁提倡有效率的工作袁抽出更多时间用于休闲和锻炼身体遥同时在当地大力发展旅游业袁特别是在武汉市周边地区开发体育旅游袁能够使居民在短时间的小长假期间体验在野家门口冶休闲娱乐的生活咱9暂5.2提高居民收入袁促进体育消费结遥

构优化

马斯洛的需求层次理论充分反映了精神生活的需求凌驾于物质生活的满足遥只有当人们的可支配收入能够充分满足其物质需求时袁才会考虑增加其精神生活方面的开支遥相关政府部门应该时刻把增加当地居民可支配收入作为工作重心遥再好的基础设施尧再好的城市环境袁如果居民用不起尧享受不了袁也只能是摆设咱10暂体育运动对身体健遥

康的重要性已经受到越来越多人的认

识和切身体会袁但实物性体育消费依旧处于主导地位的主要原因还是收入水平较低遥提高收入和提高居民保障是相辅相成的袁如果居民在医疗尧工伤尧养老等方面能享受到更大的社会保障袁在住房尧孩子念书尧创业等其他的交易费用中的开支能够少一些袁居民自然会将更多的收入用于提升自己生活品质的服务性体育消费遥

5.3根据不同消费者的统计特征袁有的放矢袁促进体育消费结构优化

消费者的思想和行为会随着年龄尧教育水平的变化而发生变化袁这些变化必然引起其对体育消费偏好尧态度尧需求层次的改变袁但不变的是每个层次阶段的需求特征遥高层次的消费者更希望在环境较好袁服务热情袁健身器材先进的健身俱乐

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部锻炼身体袁他们注重生活品质遥政府和企业应通力合作袁提供优质服务尧高档次的赛事袁如赛车尧赛马尧网球公开赛等遥这些赛事袁不仅能开阔消费者的眼界袁提升消费者的体育消费品味袁而且能营造一个多元化体育运动环境和城市形象袁刺激服务性体育消费的增长袁实现政府尧企业和消费者野三赢冶咱11暂5.4降低体育消费成本袁合理定价袁促进体育消遥

费结构优化

价格直接影响消费成本袁无论是高收入消费者还是中低收入消费者袁都追求物美价廉尧经济实惠尧性价比高的购物体验遥服务性体育消费更注重观赏型尧一对一的咨询及良好的消费环境袁这种消费具有持久性特点遥而实物性体育商品袁如服装尧器械具有耐用性和一次性特点遥因此袁前者的消费成本会更高咱12暂以内的钱遥据调查用于体育袁武汉消费市城区遥政府居应民大该从多数实际每出发月愿袁因意地花制费宜200合理元

定价袁鼓励竞争机制降低居民的体育消费成本遥对于企业袁应给予适当的优惠政策袁鼓励城市体育赛事的举办和市场开发袁为体育消费结构优化提供坚实的政策保障遥

5.5加大宣传力度袁转变体育消费观念袁促进体育消费结构优化

目前武汉市居民的体育运动项目依旧传统袁跑步和散步仍然是居民的首选运动袁因此与之相关的运动鞋尧运动服是首要的体育消费商品遥企业应该通过互联网尧传统媒体向居民宣传服务性体育消费的知识遥比如瑜伽运动的特点和对身心健康的帮助袁水中康复的特色服务和理疗功效袁健身咨询服务的内容袁

武汉市正在举办的各项体育赛事及该项体育运动的发展等咱13暂

随着服务性体育消费宣传力度的提升袁人们对体育消费的

遥

选择也会丰富袁对体育赛事尧体育咨询尧健身俱乐部等消费形式会改变观念袁逐步去体验这些消费袁接受这些商品遥当然政府尧企业的宣传应该讲求方式方法袁除了在渠道选择上多样化的同时袁应该重视宣传时间节点的安排袁持续和间断相结合袁正确引导武汉市体育消费结构实现从实物性向服务性过渡袁达到结构平衡咱14暂5.6利用互联网遥

传播信息优势袁促进体育消费结构优化

随着互联网技术的提高袁网络已经成为武汉市体育消费者获取体育方面的信息的重要渠道遥企业正好利用网络宣传和推广体育赛事尧提供在线咨询尧视频远程教育等服务性体育消费体验遥电子商务的运营模式开始被大大小小的企业尧商家学习和运用并不断发展遥当然网络诈骗尧网络信息虚假也是电子商务发展的壁垒遥企业只有将传统营销模式和网络营销模式相结合袁才能为体育消费市场找到稳定尧持续的发展途径袁促进体育消费结构优化咱15暂5.7充分挖掘相关群遥

体的带动作用袁留住老顾客袁发展新顾客

企业应利用参照群体的带动作用袁制定团体成员参与型较强的营销活动袁如团体套票袁家庭套票优惠袁情侣价格尧亲子价格曰或定期举办集体参与性强的体育活动袁吸引更多的群体参与该商品的体验中来曰健身俱乐部为家庭不同年龄的成员量身定制运动健身方案袁提供有针对性的咨询服务咱16暂曰鼓励更

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多的企业员工参与到加强企业凝聚力的拓展活动和训练计划中来袁营造积极运动的氛围袁从而更好地留住老顾客袁同时发展更多的新顾客遥

5.8优化消费环境袁完善售后服务袁促进体育消费产品升级

消费环境更多的是反映消费者的购物体验袁包括消费时的购买体验和购后体验遥良好的消费环境会吸引更多的消费者及其重复性购买袁并树立良好的口碑咱17袁18暂研究显示袁武汉市城区居民对体育消费遥

购后体验和产品

满意渡有着较高的要求遥服务性体育消费商品应该重视为消费者提供良好的售前体验和售后服务袁打消消费者对商品使用的售后疑虑袁只有完善的售后服务和有责任感的企业品牌才能留住更多的消费者遥

参考文献院

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