阿里巴巴电子商务的赢利战略

阿里巴巴电子商务的赢利战略

作者：王 珩

来源：《合作经济与科技》2008年第14期

提要 阿里巴巴电子商务为企业乃至个人在互联网上建立了一个无地理和时间障碍的自由贸易市场，从中获得前所未有的商机。本文从其运营、业绩和其他方面分析其成功赢利战略。

一、阿里巴巴电子商务简介

阿里巴巴是全球B2B电子商务的著名品牌，是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。他曾两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮，连续四次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一，多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo、Amazon、eBay、AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一，确立了公司在全球商人交易网站领域内的绝对领先位置。取决于“良好的定位，稳固的结构，优秀的服务”，阿里巴巴如今已成为全球首家拥有210万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”，杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。

“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基，根据相关的调查显示：阿里巴巴的网上会员近五成是通过口碑相传得知阿里巴巴并使用阿里巴巴，各行业会员通过阿里巴巴商务平台双方达成合作者占总会员比率近五成。在产品与服务方面，阿里巴巴公司为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务。中国供应商是依托世界级的网上贸易社区，顺应国际采购商网上商务运作的趋势，推荐中国优秀的出口商品供应商，获取更多更有价值的国际订单。

二、阿里巴巴电子商务的运营模式

阿里巴巴的运营模式遵循一个循序渐进的过程。首先抓基础，然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。

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1、设企业站点。阿里巴巴有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案。它能在企业的成长过程中获得全部收益。更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页，然后将其链接在自己的分类目录下。交易市场有了一个站点，实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点，这就提高了被检索的机会。

2、站点推广。对于网站的媒体定位一直十分模糊，它应该是广播式的，还是特定用户检索式？企业站点设计公司存在一个很大的问题，即没有对应的推广能力。中小企业存在很强烈的营销愿望。而这一愿望没有转化为现实的原因是没有很好的方式。而阿里巴巴的站点推广应运而生，且站点推广的收入占公司总收入的一半还多。

3、诚信通。网络可能是虚拟的，但贸易本身必须是真实的。信用分析是企业的日常工作。“诚信通”作为一项服务不难理解。可以在“诚信通”上出示第三方对其的评估，企业在阿里巴巴的交易记录也有据可循。通过“诚信通”来解决企业的信用问题。

4、贸易通。贸易通是阿里巴巴网站新推出的一项服务，定义的是从企业的每一次日常交易中抽取佣金，“贸易通”可以理解为是一种订单管理软件，通过短消息捆绑按次计费。这一服务所面临的价格敏感性很小，而且存在一个很大的数量。“贸易通”则延伸了企业软件托管的思路。

三、阿里巴巴电子商务的赢利战略

所谓赢利战略就是企业赚钱的渠道，通过怎样的战略和渠道来赚钱。阿里巴巴作为中国电子商务界的一个神话，从1998年创业之初就开始了它的传奇发展。它在短短几年时间里累积300万的企业会员，并且每天以6，000多新用户的速度增加。不仅仅是搭上了其创始人马云的传奇神话，它的成功更是得力于其准确的市场定位，以及前瞻性的远见。 1、从运营角度看阿里巴巴电子商务的赢利战略

第一，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。2005年马云曾阐述以下观点：即中国电子商务将经历三个阶段：信息流、资金流和物流，目前还停留在信息流阶段。交易平台在技术上虽然不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在线交易意义不大。这是阿里巴巴最大的特点，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。功能上，阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。

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第二，采用本土化的网站建设方式。针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台。

第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛。以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流，从而创造无限商机。

第四，通过增值服务为会员提供优越的市场服务。增值服务一方面加强了网上交易市场的服务项目功能；另一方面又使网站能有多种方式实现赢利。

第五，适度但比较成功的市场运作。比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。阿里巴巴与日本互联网投资公司软库结盟，请软银公司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴的首席顾问，请世界贸易组织前任总干事、现任高盛国际集团主席兼总裁彼得·萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问。通过各类成功的宣传运作，阿里巴巴多次被选为全球最佳B2B站点之一。

2、从业绩角度看阿里巴巴电子商务的赢利战略。“阿里巴巴的业务没有彩信、网络游戏等政策风险，而且出口是国家鼓励的行业，阿里巴巴上市能获得比新浪、盛大更高的市盈率。”软银中国一位前高管评价。其业务的赢利点有：

第一，阿里巴巴采用抢先快速圈地的模式，坚持下来并贯彻至今。现在阿里巴巴在中国的企业会员是700万家，海外是200多万家，同时成功地利用抢先快速圈地的模式开展企业的信用认证，敲开了创收的大门。信用对于重建市场经济和经济起飞是中国市场交易的拦路虎，电子商务尤为突出。马云抓住了这个关键问题，2002年力排众议创新了中国互联网上的企业诚信认证方式。如果说，这种方式在普遍讲诚信的发达国家，是多余的，在中国则是恰逢其时了。阿里巴巴既依靠了国内外的信用评价机构的优势，又结合了企业网上行为的评价，恰当配合了国家和社会对于信用的提倡。

第二，阿里巴巴掌握5，000家的外商采购企业的名单，可以实实在在地帮助中国企业出口。马云采用了免费大量争取企业的方式，这对于一个个人出资的公司，是非常有洞见和魄力的。2003年他创立了一个消费者拍卖网站——淘宝网，该网站支持即时通讯。后来，他下属的其他业务网站也增加了即时通讯这一特色。与eBay相对匿名的做法不同，淘宝网让买家与卖家使用即时通讯，把照片与个人详细资料张贴到网站上，这样两者之间就会形成亲密的关系。对于一个备受信用缺失困扰的国家来说，把电子商务转变成“朋友”社区是至关重要的。 第三，阿里巴巴在线支付方面也已超越竞争对手。注意到大多数中国人没有信用卡，马云引入了支付宝，一种货到之前现金由第三方保管的系统。这种规避结算风险的策略后来为eBay中国所采用。中国强大的银行监管机构一直在密切注视着支付宝。实际上，支付宝就是

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一家具有成千上万信用历史记录的“在线银行”。淘宝的成功一直是令人惊讶的。其市场份额在2003～2005年期间从8%迅速飙升到了59%。

第四，阿里巴巴2003年8月收购雅虎中国后推出的电子商务搜索。2003年3月阿里巴巴已经推出自己的关键字竞价搜索。雅虎的搜索在中国仅低于百度3个百分点，超过全球龙头Google8个百分点。现在阿里巴巴依靠雅虎每年几十亿美元技术开发投入形成的技术实力必然要有所创新。创建全球首个有影响力和创收力的专业化搜索应当是合理选择。电子商务搜索可以将电子商务涉及的产品信息、企业信息，以及物流、支付等有关信息串通起来，逐步自然形成一种电子商务信息的标准，推进阿里巴巴的电子商务，并统领全国的电子商务。

四、对我国电子商务网站发展方向的看法

随着我国电子商务网站的增多，电子商务网站之间的差异化逐渐缩小，电子商务网站的市场竞争更加激烈。笔者认为，未来电子商务网站市场将会朝两个方向发展：一是大型化和电子商务门户化；二是专业化和行业化。大型化的门户电子商务网站也许没有精力来提供某个行业专业的服务信息，专业化和行业化电子商务网站也无法提供大型化门户电子商务网站的服务，但他们之间是差异化的竞争和共存之路。