传播学总论

传播学教程 第一周：传播学总论

传播的涵义界定

 作为研究对象的“传播”一词，在传播学学科诞生之前，其涵义有两大内容，一是表征物质的时空转换，如传播花粉、传播疾病等等。

二是表征信息的时空位移，自从传播学诞生以来，传播的涵义主要界定在信息范畴。

 并且将研究对象的传播活动局限在人类的社会信息活动领域，因此，传播学并非研究一切的传播现象。 传播学的萌芽

 1935年美国文学批评家K.柏克（K. Burke）送了一部书稿给出版社，题名为《传播论》（Treatise on Communication），出版商担心

读者误会这是一本讲有关电话的书，因此把书名改为《永恒与变化》（Permanence and Change）。

 而这是一本研究人类社会信息交流的学术著作，这表明当时社会对人类传播现象研究的陌生，也预示着传播学的开始萌芽。  传播学发源于二十世纪初期的美国，之后迅速的普及到世界各国，逐步成形于40年代。  20世纪60、70年代初步建立起比较完整的科学体系。

 它是新闻学、社会学、政治学、心理学、符号学、人类文化学和信息科学等多学科交融基础上形成的学科。

◆传播学诞生于美国的原因 I. 媒介环境

① 伴随着工业化、都市化的巨大成功，美国率先孕育出世界上最早的大众化报纸。 ② 进入20世纪后，美国又创立了最早的广播电台。

③ 第二次世界大战后，在雄厚的经济和科技基础上，美国建成了全世界最发达的大众传播事业。 II．政治背景

① 大众媒体被纳入美国政治机制中，扮演着举足轻重的作用。

① 国家进入战争时期，离不开媒介对群众的发动、对士气的鼓舞。第一、第二次世界大战的相继爆发，使这种紧迫性、重要性变得更加突出。

② 媒介是向国内外大众宣扬自身的价值观念、生活方式等十分合适和有用的工具。 II1．经济背景

① 美国的广告业在世界上首屈一指，其中绝大多数业务是由媒介承担。

② 媒介自身也变成了一种产业，通过广告收入为媒介资本家创造出丰厚的利润。

③ 媒体为了更好的经营和发展需要对传播效果和技巧进行研究，从而推动实证传播理论的兴起 VI社会背景

① 大量实用性信息和娱乐信息的及时传播，极大的方便和充实了人们的工作和生活。

② 色情和煽情性信息的大肆泛滥，毒化了人们的心灵，造成了社会的混乱，形成了一种强大的舆论压力。

V. 学科背景 美国集中了一批优秀的人才 ◆传播学的起源和发展

■传播学的早期学术思想潮流

·塔尔德西方著名的社会心理学家核心理论“社会模仿论” ·齐莫尔(George Simmel)社会心理学之父《群体关系网》

·杜威（John Deway)美国著名实用主义哲学家和教育学家；大众传播是变革社会的重要工具。

·库利美国著名的社会学家，美国传播学研究的先驱；最早系统研究传播现象并进行理论化尝试的学者； 提出两个重要的概念：Primary Group & Secondary Group(初级群体和次级群体） Looking－glass self (镜像自我）。

·帕克 （Robert Ezla Park) 被誉为“大众传播第一理论家”芝加哥学派的理论领袖，领导了一系列关于社会问题的经验研究。 ·米德社会心理学创始者之一，“主我”和 “客我”的理论 ◆传播学的奠基人和创始人

·拉斯韦尔（Harold Lasswell）美国现代政治科学的创始人之一，在宣传研究领域拥有很大的影响。最早总结出社会传播的三大功能，即环境监控、社会协调、文化传承。 考察了传播的基本过程：著名

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的5W。

·卢因 传播学“把关人”（Gatekeeper)理论的创始者。他把控制实验法引入到传播学研究中。他对人们行为和群体的研究，给传播学研究一个重要启示：在研究大众媒介对个人的影响时， 要充分注意社会环境和个人所属群体的作用。

·拉扎斯菲尔德 著名社会学家 提出“两级传播”的观点，为传播效果、传播机制研究开辟了道路。被称为传播学研究的“工具制作者”，他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。

·霍夫兰 耶鲁大学的实验心理学教授。他有关传播与说服、说服能力和说服方法的研究为传播学的建立做出了一定的贡献。把心理实验方法研究引进了传播学领域。他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否定早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。 ·施拉姆 传播学的“创始人”。1949年由他编撰的第一本权威性传播学著作《大众传播学》出版。1947年，他在美国伊利诺伊大学创办了第一个传播学研究所。最早向中国介绍传播学的外国学者之一。 ◆申农的信息论与传播学

·申农（Claude E.Shannon)是现代通讯理论－信息论的创始人。申农提出，信息已经不是单纯的物理信号，而是适用于自然界和社会一切领域的一个普遍概念。

申农与韦弗提出了一个传播过程的基本模式：申农－韦弗模式。 ◆维纳的控制论与传播学

·美国数学家，控制论的创始人。控制论对传播学的一个重要贡献是把反馈的概念引进了传播学研究中

◆西方传播学两大学派

·一派是以美国为中心，包括加拿大、日本、澳大利亚等环太平洋国家在内的传统学派。他们自称为经验学派，认为自己的研究重视经验与实证。欧洲学派也有称上述的研究为行政学派，认为他们的研究是从管理者出发。

·20世纪60年代以后在西欧一些国家形成的批判学派，其受德国法兰克福学派影响较大，对现存的资本主义传播制度持批判立场。 ◆ 经验学派与批判学派的比较分析

·研究目的的不同：经验学派的目的是维护现存的社会制度和传播制度；批判学派志在对现存的传播状况进行批判，促进社会变化。

·焦点的不同：经验学派的研究焦点放在了传播效果与受众研究上；批判学派重点在于宏观传播体制的研究，传播者和传播与社会结构各要素的关系上。

·方法不同：经验学派强调定量分析，注重实证、经验、微观；批判学派强调定性分析，注重思辨、理论、宏观和全面。

◆传播学研究的对象

·一般认为传播学有四大分支：大众传播学、人际传播学、组织传播学与网络传播学。其中研究的比重最大的是大众传播学。

·传播学研究的对象包括人类所有的传播现象与活动，广泛的涉及的领域有：传播的信息系统、人际传播、组织传播、大众传播、跨文化与发展传播、政治传播、整合营销传播、教育与发展传播、卫生保健传播、传播哲学、网络传播、传播新技术、公关广告等等。 ◆传播学的研究层次

·按信息传、受的范围以及传媒的发展情况，传播学可分为七个研究层次：自我（内向）传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播、国际传播和网络传播等。

·按不同区域划分纵向和横向的研究层次。纵向研究包括古代传播思想的整理和分析，近现代传播事业的演变等。横向研究有跨文化传播研究、政治传播研究、教育传播研究等。

·传播学研究可分为宏观研究和微观研究两个层次宏观研究的范围有文化与传播、传播与现代化、大众传播与国家发展等。微观研究多半是专题调查或个案的经验型报告等。 ◆传播学在中国的传播和发展

·播学在二十世纪的50年代进入中国，1957年，复旦大学新闻系首次刊登大众传播的文章《美国报纸的功能》。但随着反右斗争的开展，未能产生广泛的影响。

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·1978年7月，复旦大学新闻系教授郑北渭发表编译文章《公共传播学的研究》和《美国资产阶级新闻学：公众传播学》，因此，中国传播学舞台的布幕终于被重新开启。

·1983年，我国内地第一本传播学著作《传播学（简介）》出版。

·20世纪90年代起，中国的传播学者开始逐步独立和自我创造性地进行研究，并试图建立传播学学科体系。 ◆传播的概念和特征

·“共享说” Communication 的词源即Communis (共有的、共同的、共用的） →强调“传播”是传者与受者对信息的分享。 ·“交流说“ 强调“是有来有往的、双向的活动。 ·“影响劝服说”

·“符号”说 强调“传播”是符号（信息）的流动。 ◆传播的九种行为（课本）传播类型（课本）P3

“传播”的定义：人类运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。

第二周；人类传播活动的历史与发展

一．人类信息传播的六个阶段

信号符号阶段 口语传播阶段 文字媒介阶段 印刷媒介阶段 电子媒介阶段 网络媒介阶段 二、口语传播时代 口语传播的局限

第一，口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流； 第二，口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力 三、文字传播时代 ·文字发明的重要意义

首先，文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记第二，文字能够把信息传递到遥远的地方，打破了音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间； 第三，文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。 忆力；

四、印刷传播时代 印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。 五、电子传播时代 电子媒介的里程碑意义：它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。

六、网络传播时代 ·无可比拟的时效性 · 传播内容的海量性和开放性·传播过程的双向性和交互性 ·传播环境的个性化

第三周：Structure and Function(传播的结构和功能)

一．Structure

 Communication is a process,which includes factors and relationships between factors.  Five main factors of Communication: Communicator Audience Message Media Effect 一．传播的结构

◆传播要素和环节

·结构即是事物的要素和要素之间的关系。 · 传播的结构可分为：传者、受者、信息、媒介四大要素，加上传播结果的效果，就成了五大环节。

二．模式一 拉斯韦尔5W模式（1948） Classic models of communication

 5W: a primarily linear one ,this model answers five questions, which are Who? Says what? To whom？Through what channel? With what

effect?

 This model provide research frame of communication.

 But most communication scholars do not accept this simple linear model, they prefer to take a transactional approach to communication.

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·评价拉斯韦尔的5W模式

这是一个早期的经典的传播过程模式，在传播学研究史上具有非常重要的意义。它是传播学史上第一个关于传播过程的模式，第一次把传播活动过程明确表述成为五个基本的环节和要素，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点 ·缺陷：

1.直线性：传播被表述成了一种直线型、单向型的过程。从传者开始，到效果结束，其间看不到受者的反馈，也看不到其他各个要素之间的相互作用。

2.孤立性：5W模式中丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系，显然不符合实际，任何传播过程不可能脱离社会，在“真空”里孤立地进行。 四．模式二 R. 布雷多克7W模式和评价

·7W: based on 5W model ,there is 7W model. It is still a linear model ,which answers another two questions besides five based questions : Why? Where?

·However, the limitations of linear model still exist.

在

5W的模式基础上，加入了情境和动机两个环节，变成7W模式。5W模式的孤立性有所改变，但是线性模式的局限性仍然不变。

五．模式三 申农—韦弗的线性模式

·Shannon & Weaver model: there is difference between the message from source and the message from receiver.The noise in the communication process causes this difference.

· The communication process could be disturbed by some internal and external factors .

在整个传播过程中存在于通道中的噪音干扰可能会导致发出的信号与接收的信号之间产生差别，从而使得由信源发出的讯息与由接收器还原并到达信宿的讯息，二者的含义可能不一样。 ◆ 评价申农—韦弗模式

1.申农----韦弗线性模式很大特点是它引入了噪音概念，表明了传播活动不是在封闭的真空中进行的，信息在传播过程中会受到来自传播过程内部和外部的各种障碍因素的干扰。

2.受到人们批评的在于它把传播看成是单向的传播者单方面影响受传者的过程，人类也不可能不受制约地传播或接收信息，因为人的价值观念和社会背景是各不相同的，这些因素在人们传播 或接收信息时起着非常巨大的影响 六.模式四 奥斯古德—施拉姆的控制论模式

 Communication is transactional: in an interactional model, feedback from receiver is important.

 An interactional view is clearly a move forward because it acknowledge that communication is not strictly a one-way process with direct and

linear effects.

 We look at not only the messge of the source but also the reaction of the receiver.

美国学者奥斯古德(Osgood) 认为在人的传播系统中，个人同时发挥着传送和接收的功能，并且他考虑到了符号的\"意义\"。在此基础上，施

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拉姆提出了一个突出强调人类传播的协商性和互动性的传播过程模式。

评价奥斯古德——施拉姆模式

1.奥斯古德--施拉姆模式主要贡献是变线性模式为循环模式，并把控制论的核心概念之一“反馈”引入传播学。此模式的另外一个重要贡献是引申出“传播单位”的思想。

2.这一模式常常受到的一点批评在于它传达了一种对等的感觉，把传播双方放在完全平等或对等的关系中，这同现实的社会传播情况不相符合，在人们对这一模式的评论中还认为把它用于描述 人际传播特别有用，而对于反馈甚少的大众传播则不那么适用。 七．模式五：丹斯螺旋模式

1.丹斯用不断上升的螺旋线来说明人类传播过程，传播过程是不断向前发展的，今天的传播内容必将影响到以后传播的结构和内容。 2.丹斯螺旋线突出了传播的动态性质，表明传播过程是一个循环往复、螺旋上升、不断发展的过程。描述传播过程的各个不同侧面以及整个传播过程是如何随时间而变动的。 评价丹斯螺旋模式：

1.丹斯模式的优越性在于它强调了传播的动态性和发展性：传播过程不存在机械的起点和终点，正在进行的传播是从前传播的延续，也将影响到未来的传播。而在其他模式中这一点是极易被忽视的。

2.丹斯模式中的“传播者”概念比其他许多模式中的更为积极和主动，他富有创造性并且能够储存信息；相反，其他许多模式却把人描述成被动的生灵。

八．模式六 赖利夫妇的模式

Communication as a social activity : Communication serves as a social vehicle.We are emphasizing the point of social commerce and that through communication we seek to have an impact on people around as.

评价赖利夫妇模式：

赖利夫妇从社会学的角度和方法来分析大众传播。他们借用了社会心理学中有关基本群体（Primary group）和参照群体（reference group）的研究成果，揭示了基本群体与参照群体在传播中扮演的角色。认为传播系统处于一个包罗一切的社会系统（即社会）的框架之中，传播参与者，其周围群体以及更大的社会结构都处于这一社会系统之中。大众传播过程影响这个更大的社会系统，同时又受到它的影响。 模式七 马莱茨克的大众传播模式 （本第56页）

运用系统的方法分析了影响传播者和受传者的诸因素，特别注意突出媒介所受到的外部影响和其外部形象。

他把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的\"场\"，这一系统的各个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，因此，传播过程是一个非常复杂的心理过程，同时也是一个非常复杂的社会过程。 评价马莱茨克的大众传播模式：

马莱茨克模式是对于从社会心理学角度研究大众传播的总结，它说明人类传播是一个极其复杂的社会心理过程，传播者和受传者的行为都是许多因素的函数，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程的结果，都不能简单地下结论。

但这一模式虽然列举了影响传播的各种因素，却失之于没能对各因素的作用强度和影响力大小进行分析。 二 传播的功能

Function of Communication：

·There are two main ways to describe the funtions of communication.

· Firstly, functions can be divided into two parts, which are the funtion of practicability and the funtion of pastime. ·Secondly, some communication scholars think that communication has positive and negative functions. 实用性和消遣性

 Postive functions

1.Monitoring environment 2.Relationship coordination 3.Culture Heritage 4.Physical and mental adjustment ▇Function relativity:Various funtions usuallly coincide together, it is difficult to seperate them.

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◆大众传播的四大功能

① 监测环境：持续不断地﹑及时地注意环境的变动。 ②协调关系：聚合人们对环境采取一致的，有效的行动。 ③传承文化：知识和社会规范等精神遗产的世代相传。 ④调节身心：娱乐﹑休闲以保持活力。 功能的相对性

◆拉扎斯菲尔德& R·默顿 的三功能说

1 授予地位：无论个人﹑组织﹑事件，一旦上“报”或登“台”，即名扬天下。

2 促进社会规范的实行：凡违背社会规范，且坚持不改的“越轨”行为，一旦被媒介曝光，就可望迅速﹑有效地得到制止。

 大众传播的负功能

3 麻醉精神：与大众传播媒介的接触，耗费了现代人的大量时间，使之越来越疏于行动，却还沾沾自喜地以为，自己参与着社会实践过程。 ◆李普曼的“两个环境”理论

1 两个环境：一个是独立于人的意识﹑体验之外的客观世界,即现实环境；一个是被人意识或体验的主观世界，即虚幻环境。2 强调由于大众传播的作用，现代社会中，虚拟环境的比重越来越大。 3 现代人对这种虚拟环境的验证能力却相对地大大缩小了

第四周：Sign and Meaning人类传播的符号与意义

◆Information：

·Information indicates movement and expression of things. Its purpose is eliminating uncertainty. · Information is the content of communication. It is made up of sign and meaning. ·Sign is material carrier of information, and meaning is the mental content of information ◆信息

·传播（Communication）指人类交换信息的一种过程。信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。

·我们对信息的定义是：信息（information）一般是指〝事物运动状态及其表述。”信息论的创始人申农(Shannon)的定义：“信息就是可以消除不确定性的东西。”

·信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。

◆Sign：

·A sign is the relationship between the symbol and the referent.

· Actually, communication is symbolic, which requires the relationship among referent and reference.

· For example, the word book is symbol, the referent is the physical object and the reference is about what you mean by book when you use the symbol. ◆什么是符号？

·符号，就是“任何可以作为某种事物（意义）标志的替代物，或者说，“任何为传递信息而用以指代某种事物（意义）的中介。” ·本质上讲，符号是人类思维的工具或手段。

◆符号的结构

·符号包含两个要素，一个是指可以直接感觉到的“能指”也叫“符具”；二是可以推知和理解的“所指”也叫“符指”。符具和符指结合就构成了符号。 ·在符具、符指的基础上，再加上一个“情境”，构成符号过程的必要条件就齐备了

◆符号的特点

1.指代性：任何符号都只是事物（意义）的替代物，而不是事物本身。 2.随意性：符具和符指的关系，取决于解释者和情境，因而是随意的。

3.约定性：同时，符具和符指的关系会受到解释者和情境的制约。 ◆符号的类型

 从符具和符指的关系看，有三种类型：图像性符号；标志性符号；象征性符号。

 从符号的性质和功能来看，可划分为两类：一类是逻辑性符号，具有确定性。二是表现性符号，具有不确定性，多属图像性、模拟性

的类型。

◆苏珊·朗格的符号理论：

·A sign corresponds closely to the actual signified action. Clouds can be a sign of rain,laughter a sign of happiness,and orange \"workers

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ahead\"sign evidence of upcoming construction.These simple relationships are called signification.

·A symbol is \"an instrument of thought.\" Symbols are conceptualizations about things; a symbol stands for something else.While laughter is a sign of happiness, we can turn the laughter into a symbol as well and make it mean a lot of different things apart from its direct reference. It can mean enjoyment, fun,mocking,tension release, among many other things. ◆信号与象征符 ·信号的特点：

1.信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号； 2.信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。 ·象征符的性质：

1.象征符必须是人工符号；2.象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物；3.象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；4.象征符是可以自由创造的 ◆语言符号与非语言符号

·语言有三种性质不同的类型：报告、推论、判断。 例子：某人在敲桌子 报告

他发脾气了 推论 他是一个脾气坏的人 判断 ·“言即是行”

1. 表现行为：传者说出的话有一定的意义和所指。 2. 非表现行为：传者想通过说话达成某种行为。3. 收言后之果行为：传者的话对受者发生影响从而取得了某种效果。 ◆非语言符号的类型

·第一类是语言符号的伴生符； ·第二类非语言符号是体态符号(gesture)，例如动作、手势、表情、视线、姿势等等； ·第三类是物化、活动化、程式化的符号。这类非语言符号更具有独立性和能动性。 ◆非语言符号在传播中的作用

·补充和强调作用：与语言符号同时使用； ·替代作用：常常单独使用，在很多时候，可以不需要语言，甚至不适合使用语言； ·矛盾作用：有时，非语言符号与语言符号所表达的意思不一致，从而透露出传者的真实想法。 ◆符号的基本功能

·表述和理解功能：人类传播活动是符号化（encoding)和符号解读（decoding)的过程。 ·传达功能；

·思考功能：引发思维活动 ◆Meaning：

·Meaning is the implication people give the things and the physical cotent which people communicate with each other by signs.

·According to Langer, meaning, as the complex relationship among the symbol,the object, and the person, involving both denotation (shared meaning) and connotation (private meaning). ◆什么是意义？

所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。 ◆意义的分类：

1明示性意义(denotation)与暗示性意义(connotation)；2.外延意义(denotation)与内涵意义(connotation)；3.指示性意义(referential meaning)和区别性意义(deferential meaning)。 ◆传播过程中的意义：

1.传播者的意义；2.受传者的意义；3.情境意义：传播情境指对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。 ◆象征性互动理论(symbolic interaction theory)：

All animal life is dominated by feeling,but human feeling is mediated by conceptions, symbols, and the language.Animals respond to signs,but humans go far beyond simple signs by making use of symbols.

象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。

米德与《心灵、社会与自我》：The three cardinal concepts in Mead's theory, captured in the title of his best-known work, are society,self and mind.These categories are different aspects of the same general process cavlled the social act.

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◆社会（Society)：

·Society consists of the cooperatie behaviors of society's members.And cooperation consists of \"reading\"other people's actions and intensions and responding in an appropriate way.

·Or society consists of a network of social interaction in which participants assign meaning to their own and other's action by the use of symbols. · The courts are nothing more than the interactions among judges, juries, attorneys,witnesses, clerks and the reporters, and others who use language to interact with one another.

·Court has no meaning apart from the interpretations of the actions involved in it. The same can be said for school,church,government, industry and any other segment of society

◆自我（The self)：

The self has two facets: The I is the impulsive, unorganized,undirected, unpredictable part of you.The me is the generalized other ,made up of the organized and consistent patterns shared with others. ◆心灵（Mind)：

·Mind is not a thing but a process.Minding involves with using symbols to name objects.

·Objects become the objects they are through our symbolic minding process;when we envision new or different actions toward an object, the object itself is changed because we see it through a different lens

象征性互动理论的核心问题是考察以象征符(尤其是语言)为媒介的人与人之间的互动关系，它有三个基本前提：

(1)人是根据“意义”(关于对象事物的认识)来从事行动的；(2)意义是在“社会互动”的过程中产生的；(3)意义是由人来“解释”的。

第五周：Intra-personal and Interpersonal communication （传播与人际传播）

◆Intra-personal communication ：

·Intra-personal communication is basic communication activity.

·Intra-personal communication is divided into two steps.The first step is about receiving information outside. ·The second step is processing information to become conception, thought or reasoning. ◆人内传播的概念

人内传播：个人接受外部信息，并在人体内部进行信息处理的活动。

◆人内传播的过程： 感受刺激 → 神经传导 → 大脑活动→肌体反应举例：课本中A先生与B先生的对话 ◆人内传播的环节或要素：

·感觉：人脑对当前起作用的事物的个别属性的反映。分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等。 ·知觉：人脑对当前存在的事物的反映，是感觉的集合。

·表象：记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现。

·想象：人脑对从未经历过的事物的形象的反映。想象往往是以头脑中原有表象为基础加工改造后形成的

·概念：对同类事物的共同的、一般属性的认识，概念包括外延和内涵，前者是同类事物的范围和集合，后者是对同类事物特征和本质属性的

认识。

·判断：对事物之间的联系或关系进行的定性思维活动，它是在驾驭表象和概念的基础上进行分析产生的，是人们决策的基础。 ·推理：从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动。 ·情绪：人们对客观事物同自己需要之间关系的态度体验。 ◆Society, Self and Mind

·The three cardinal concepts in Mead's theory, captured in the title of his best-known work, are society,self and mind.These categories are different aspects of the same general process called the social act.

·Society consists of the cooperative behaviors of society's members.And cooperation consists of \"reading\"other people's actions and intensions and responding in an appropriate way.

·Or society consists of a network of social interaction in which participants assign meaning to their own and other's action by the use of symbols. ·The courts are nothing more than the interactions among judges, juries, attorneys,witnesses, clerks and the reporters, and others who use language to interact with one another.

·Court has no meaning apart from the interpretations of the actions involved in it. The same can be said for school,church,government, industry and any other segment of society.

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·The self has two facets: The I is the impulsive, unorganized,undirected, unpredictable part of you.The me is the generalized other ,made up of the organized and consistent patterns shared with others.

·Mind is not a thing but a process.Minding involves with using symbols to name objects.

·Objects become the objects they are through our symbolic minding process;when we envision new or different actions toward an object, the object itself is changed because we see it through a different lens. ◆人内传播的重要理论

米德的“主我与客我”理论：人内传播是一个“主我”与“客我”之间双向互动的社会过程。

◆布鲁默的“自我互动‘“(self interaction)理论

@ 人能够与自身进行互动---自我互动。人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。

@本质上来讲，自我互动也是社会互动的内在化。但是自我互动并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是具有独自特点的 ◆人内传播的自我管理：

·自我管理是针对个人自我认知和思维以及情感方面的信息交流障碍所提供的一种自我交流技能。 ·目标管理： 心理管理 时间管理 信息管理

◆Interpersonal communication：

·It indicates the communication activities between individuals.

·The characteristics of interpersonal communication：1，Two-way communication 2.Multiple means 3.Situation is important 4.Interativity ◆人际传播：

·人际传播是个体与个体之间的传播活动，尽管它有一定的公开性，但是私下性质还是很强，不同于公开说话。

·人际传播的特点： １.双向交流:施拉姆与奥斯古德模式 2.多重手段 3.情境性强:克劳佩弗人际传播模式 4.互动性强

◆人际传播的功能： ·实现自我认知

约哈里（系用两位学者约瑟夫．勒夫特和哈里．英厄姆的名字合成）窗口说明了人际传播的自我认知功能

·约哈里窗口

A：如一个人的相貌、身材、年龄、职业等，属于完全公开资料 B：所谓“隐私＂，当然事实上也有不少非“隐私＂内容（如思想观念、兴趣爱好）；

C： 不能正确认识自己、评价自己，缺乏自知之明，由此可能造成两种正相反但都是消极的结果，即自以为是和盲目自卑； D：一个人的潜质和潜能。

据此，我们应该如何改善自己的人际传播状况？一般来说，宜积极扩大开放区域（亦即公关意识）；适当调整秘密区域（该扩大者扩大，该缩小者缩小）；尽量缩小盲目区域；注意开发未知区域。

1.建立和谐关系 2.认识与控制周围环境 3.交流与获得人生经验 4.满足情感需要 ◆C.H 库利“镜中我”（the looking-glass self)理论

人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：关于他人如何“认识”自己的想象；关于别人如何“评价”自己的想象;自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。 ◆人际传播的“多媒体传播”: ·核心媒体：“语言” ·有效媒体之一：姿态

1.从构成上分为：面部表情、眼睛传神、手势示意、姿态暗示和身体接触。 2.五种功能:强调语言 补充语言 代替语言 控制语言 表达超语言的意义 ·外观形象

·时空因素：（亲密距离：在45厘米以内 个人距离：45厘米至120厘米 社交距离：120厘米至360厘米 公众距离：360厘米以上）

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◆裂变传播

 在大众传播与人际传播融合基础上形成的“裂变传播”。它的传播速度和广度是最大的。

 微博：“私信”功能发送信息保留传统一对一传播特点(点对点),通过关注功能变一对一为一对N传播（点对面),通过转发功能成为了N

对N的广泛传播，也就形成了裂变式传播效应。

◆镜众

微博作为多面镜交互反射、辐射从而引起传者与受众的共鸣，引发受众的认同和互动，此过程被称为传播过程中的“镜众”。实现了自我认知和相互认知，也促进了信息间以及受者、传者间的互动。

第六周：群体传播 （Group Communication)

◆Group：

·Group is considered as the collection of individuals having common goals and sense of belonging, and individuals interact with each other in the group.

·Generally, there are two types of group,which are primary group and casual group. ◆群体：

·具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体 。

·德国社会学家L·威瑟把群体分为组织群体与非组织群体两大类，这两类群体在结构、功能和传播机制都有明显的不同。

·群体是自然形成的；而组织则是基于某种社会需要，按照社会契约而建立的。 ·成员的互动虽然也要遵循一定的行为规范，但这种规范并不是很严格。

·群体在结构上显得松散，往往没有形成一定的层级，是非结构性的；而组织则具有一种权威的分层体系 。 ◆Group communication：

·Group communication indicates the interation between members of group, which achieves the common goals and cooperation intensions. · In the process of group communication, group consicousness is formed, and group regulation is core content of group consicousness. ◆群体传播：

· 群体传播：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。也指群体与成员、成员与成员间的传播互动机制。

·在群体传播的过程中，形成了群体意识，这种意识反过来作用于群体活动，以保障群体的共同性。因此，群体传播是群体生存与发展的基础。 ◆群体意识

·群体意识：参加群体的成员所共有的意识。①群体目标和群体规范②群体感情③群体归属意识

·群体意识的核心内容：群体规范。在群体传播中，群体规范的主要作用是排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围内，以保证群体决策和群体活动的效率。

·Groupthink: group members have a strong desire to get along with each other and maintain good feeling about the group.

·Because of this strong desire for a cohesive group ,individual group memebers will be reluctant to rasie contrary points of view, will try to keep others in agreement with the group as a whole.

◆群体压力与趋同心理

 群体压力:群体对其成员的一种影响力。当群体成员的思想行为与群体意见或规范发生冲突时，为保持与群体关系而感受到的心理压力。

 趋同心理:指个人的观念或行为由于群体的引导和压力而产生的一种合群倾向，这种心理使得个体产生放弃自己与群体意见或规范相抵触的意识倾向。

 美国社会心理学家所罗门·阿什（Solomon Asch）所作的“线段实验”（1956）。

◆集合行为中的传播

 集合行为（collective behaviour):在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。  群体暗示:通过间接的示意而非直接说服来使人接受某种观点或从事某种行为。  群体感染:某种观点、情绪或行为在群体暗示机制的作用下在群体中迅速蔓延。 

群体模仿:多为无理智、反射性模仿。用常规的方法很难应付眼前的突然事件，只能基于本能对事件做出反应。

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◆集合行为中的“信息流

 美国社会学家H．布鲁默:集合行为的信息运动方式是“循环反应”，一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应则又反过来成为

这一方的刺激的循环往复过程。  集合行为中的主要信息形式是流言。

 流言：一种信源不明，无法得到确认的消息或言论。

流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性（美国心理学家G.W.奥尔波特)  谣言:有意凭空捏造的消息和信息。

◆组织（Organization）：

·组织是人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作性行为而组成的一个有层次有结构的社会系统。 ·组织具有以下的结构特点：（1）专业化的部门分工 （2）职务分工和岗位责任制（3）组织系统的阶层制或等级制 ◆组织传播：

·组织传播即组织内部成员之间、组织与外部社会之间的信息交流活动。

·组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。 组织传播包含两方面，一是组织内传播，一是组织外传播。

◆组织传播的功能：内部协调 指挥管理 决策应变 形成共识 ◆组织内传播网络

组织内传播的基本结构特点（图片） ◆组织内正式传播渠道

·信息沿着组织关系环节在组织内流通的过程。严格按照组织正规的权利、职能结构、等级系统和交流渠道等进行的信息交流活动。 · 组织内传播的正式渠道一般可分为两种形式，即横向传播和纵向传播 ·横向传播双向性强，互动渠道畅通； ·纵向传播则有单向流动的性质，又区分为上行传播和下行传播 ◆组织内非正式的传播渠道

 越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。

 非正式渠道的传播主要有两种形式：一是组织内的人际传播；二是非正式的小群体传播。

 特点 :信息传递的方向是平行、双向的。信息内容广泛且富人情味。满足组织成员的社会需求。缓释组织内部的冲突。有助于组织的

成功决策。组织内传播的非正式渠道能够提高组织传播效率。

◆组织内部传播的“4S”策略

·战略（Strategy):组织应将内部沟通视为管理的一个战略工具。 · 结构（Structure):沟通渠道的结构和手法。

·研究（Study):组织内部沟通重在获取资料，掌握成员思想活动状态，从而有的放矢地传达和传递。 ·支持（Support): “反馈” ◆组织的外部传播

 组织外部传播的功能 1.协调组织之间的关系 2.创立和维护组织形象 3.为组织客户提供服务

·信息输入，是指组织从环境中取得自己所需要的原料和手段，包括人力、物质、信息三个方面，担负着信息搜集功能 。

·信息输出，则是指组织将从外部环境中得到的材料，加工做成产品后，又送回到环境中去。宣传活动就是组织中的一种有目的、有计划地开展的信息输出活动 。

公关传播 广告传播 企业标识系统传播: Corporate Identity System ◆中国银行

第一，整个标志造型浓厚、大方、庄重，充分表现了中国银行的实力雄厚，服务周到的企业个性和内涵。 第二，以中文标准字体为中介，把中国风格的标准形象图形与国际认同的标准英文字体有机地组合

第三，融合中国文化的传统民族精神与形象营销的市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的企业风貌。

第七周：Mass communication and Media theory大众传播的基本问题&媒介理论

◆Mass communication is the process whereby media organizations produce and transmit messages to large publics and the process by which those messages are sought, used,understood , and influcenced by audiences.

大众传播的概念：由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同的而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程。

◆

◆Information structure of mass communication：

·Mass communiction is divided into five kinds of communication, depending on the content of information during communication process

·Informative communication (Eg. news) ·Public opinion(Eg.news commentary) ·Persuading communication（advertisement) ·Arts

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communication · Technology communication

◆大众传播的信息结构：①告知性传播：新闻传播 ②舆论的传播：言论传播 ③劝服性传播：广告传播 ④文艺传播 ⑤科技传播 ◆告之性传播：新闻传播

·新闻传播；新闻机构通过大众传播媒介传递新闻信息并使之在社会上广泛传播的社会过程。 ·新闻传播可以细分为三个阶段：形成新闻、传播新闻、接受新闻。

·在形成新闻阶段，传者是主体，传者所采集、制作和准备披露的信息，对于受众来讲，是有意义的，有关系的，有益处的，有趣味的，也就是，要有新闻价值。

·在传播新闻阶段，媒介是主体，要确保媒介处于充满活力大的最佳状态，采用的是大多数受众最乐于接受的方式。 ·在接受新闻阶段，受众是主体。受众的态度和水平至关重要。受众理应具备正确的评价标准和较强的接受能力。 ◆舆论的传播：言论传播

·言论是指发表的议论或意见。从形式上来看，大众媒介发表的言论主要是新闻评论或者受众反馈等。

·大众媒介的言论主要包括三个信息来源：一种是媒介组织，一种是作为社会成员的个人，还有一种是党政要人，这种信息源比较隐蔽，因为它通常以不署名的评论员评论的形式出现。

舆论就是公众意见(public opinion).舆论表现为相当数量的个人围绕某一个特定的人物、事件、现象、问题和观念而发表的言论。

·舆论是社会公众对于当前问题的整体知觉和集合意识，舆论是一种无形的社会力量，对有关事态发展产生重要的影响。

·

·舆论传播，就是社会公众对他们所关切问题的意见、态度、信念在社会群体和大众媒介的公开表达，并且形成具有一致性和强烈性的共

同社会意识，以及发挥社会作用的社会过程。

·劝服性传播：广告传播是指制作广告文本并且借助于传播媒介把广告文本刊播出来，以引起所针对受众的预期行为的劝服性传播。 ·文艺传播：通过各种大众传播渠道，把作家、艺术家创作出的文学艺术作品，向社会上的文艺消费者发送的社会过程。 ·科技传播就是科学技术的交流活动与传播过程。 ◆大众传播的基本社会功能

1. 拉斯韦尔的三功能说：环境监测功能 社会协调功能 文化传递功能 2.查尔斯.莱特的娱乐功能 3.拉扎斯菲尔德和默顿的三种

功能说

4.“文化规范”功能

·美国学者梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》一书中提出了“文化规范论\"来解释大众传播对社会文化的影响。

·文化规范论的主要内容：大众媒介通过有选择地提供信息或突出某种问题，使受传者体会到或认识到什么是社会上所赞同或认可的价值，信仰与行为规范，从而迫使受传者根据公认的规范行事，采取社会文化规范认可的行为。 5.施拉姆的功能学说：政治功能、经济功能、一般社会功能。 6.“动员功能”

·1987年，英国传播学家麦奎尔在分析大众传播的社会功能时，新增了一项“动员功能。” ·传播媒介被期待去推进国家利益和促进某些关键性的价值观和行为模式。 ◆大众传播的功能失调（Dysfuntion)

1.受到过多的新闻冲击，会无所适从，所谓的“信息超载”。 2.拉扎斯菲尔德与默顿的“麻醉”功能。 3.将公众的注意力集中于某些事件，成为公众的议论，这就是“设置议题”。

4.进一步扩大“大众”社会，人们失去独创性和想象力， “亚文化”多样性与创造性受到损害。

5.“大众文化”特点是快速、大量、通俗、浅显，和少数“有教养”的人所享有的精英文化相对的，大众审美鉴赏力下降的问题还不能作出定论。

6.大众媒介所提供的产品可以作为商品进入市场，媒介本身作为经济单位出现，逐渐有取代环境监视成为大众媒介最主要的功能之势，形成“消費型社会” 。 ◆大众传播媒介：

·媒介是信息得以在空间上移动，在时间上得以保存的载体。媒介包括个人与个人进行信息交流的中介勿（如电话）和用以向社会公众进行公开、定期传播的工具（如报刊），前者为私人交流媒介，后者称为大众媒介（Mass Media).

·大众媒介可以分为印刷媒介、广播媒介和声像媒介、新媒介。

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一、印刷媒介的特点

·优点：读者拥有主动权、印刷媒介具有便携性和易存性、印刷媒介更能适应分众化的趋势。

·缺点:时效性不强，需要经过一个制作周期。使用需要识字能力，因而受到文化程度的制约，文盲和文化程度较低的人无法或不能充分使用这种媒介。

二、广播媒介的特点

·广播这种声音媒介的特点有：跨时空性、即时性、较强的亲和力、易接受性、多功能性。 ·印刷媒介和电视的优势即为广播的不足之处，如便携性、易存性、只能单纯地提供听觉形象等。

三、声像媒介的特点

·优点：视听兼备，受众可以产生参与感。 重现具体的事件场景，具有极强的现场感和真实感。 最适于传播商业信息。以其强烈的视听觉冲击力而使广告真实化、生动化，。

·缺点:声像转瞬即逝，难于保存。各自所凭借的物质载体的特性不同，纸张、图片本身就较声波、电波更易于保存。

四 新媒介的特点

·伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、电子出版物、互联网等。

·a.传播过程的双向性增强→大大改善传统受众的被动地位，增加互动性； b.多媒体化和媒介功能的融合→提高传播活动的质量和效率； c媒介资源丰富化→改变少数传播机构垄断资源的状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提供基础条件； d.信息传播全球化→把人类传播范围扩展到全世界， 使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响

◆大众媒介理论: 大众媒介理论是大众传播理论一个重要的组成部分，主要是研究媒介技术的产生与发展，媒介技术极其发展史与人类社会和文明发展史的关系 ◆英尼斯(Harold Innis)媒介理论:

·传播媒介与人类文明发展史息息相关。 ·中心论点是传播媒介的偏向性。任何媒介都具有时间偏向或者空间偏向。 ·媒介的时间偏向与空间偏向之间的平衡对社会稳定产生积极影响。 ◆Medium theory from Mcluhan :

·Media are the extensions of the human mind · Media is information ·Cold and hot media

◆麦克卢汉(Marshall Mcluhan)媒介理论:

拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mucluhan)出版了《理解媒介:人的延伸》一书，他在书中提到的媒介理论引起了学术界的广泛重视。

一 媒介是人体的延伸Media are the extensions of human mind

· 作为媒介的一切技术都是肉体和精神系统增加力量和速度的延伸。 ·“人体的延伸”不仅是指一种技能的延伸，而且是一种给人类社会到来巨大改变的一种延伸。 二 媒介即信息Media is information

·首先，从媒介技术的功能作用角度理解\"内容”，提出任何一种媒介的“内容”是另一种媒介。例如，言语是文字的内容，文字是印刷的内容，印刷时电报的内容。 ·从媒介技术的社会影响和效果角度理解“内容”，指出，传播媒介最重要的效果在于，它影响了我们理解与思考的习惯，改变了我们感官的比例(sense rations).

·感官比例指的是我们各种感觉器官的平衡作用。例如，印刷媒介强调的是视觉，电视强调的是感觉。 ·“媒介的内容就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，它的目的是分散看门狗的注意力。” 三 Hot & cold media (热媒介与冷媒介)

媒介的特性 清 信息参与程媒介分类 晰度 量 度 热媒介（如 多 低 照片） 高 冷媒介（如 低 少 高 漫画） ·According to Mcluhan, modern communication media make it possible for millions of people throughtout the world to be in touch with nearly any

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place on the globe. 四 “地球村”概念的提出

·“地球村”的概念是麦克卢汉在他所著的《古登堡璀璨群星》一书中作为一章的标题提出来的。他指出：“新型电子条件下的相互依存性，把世界重新塑造成为一个地球村的形象。”

·强调媒介的超时空力量，各类信息媒介在改变人类信息接受方式的同时，也跨越了国家和民族的限制，使人类更加相互依赖和彼此了解。 ◆梅罗维茨媒介理论:

·20世纪80年代，美国传播学家梅罗维茨（Joshua Meyrowitz)出版了《空间感的失落：电子传播媒介对人的社会行为的影响》，提出了自己的媒介理论。 ·理论基础:

1.以英尼斯和麦克卢汉为代表的“媒介理论家\"的理论； 2.美国社会学家戈夫曼的情境决定论。 ◆戈夫曼的情境决定论:

·人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：前台的行为（onstage behavior)和后台的行为（backstage behavior).

·前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演的社会规范应有的行为。后台的行为则会放松自己，进行排练，指定进一步表演的策略，并就他们在前台的行为开玩笑。

·应把情境视为信息系统:由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然（物质）环境（具体的地点如卧室、大礼堂、公园等）同样重要；媒介或说接近信息的机会是确定情境的关键因素。

·每种独特的行为需要一种独特的情境:对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，当两种或两种以上不同的情境重叠时，这种情况会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。

·电子媒介促成了不同类型的受众群的合并；改变情境的接受顺序和接受群体；还使原来的私人情境并人公共情境。

·电子媒介促成了许多旧情境的合并:电视的电子记号展示日常生活的“视、听形象”，人们不必先会看简单的然后才能看复杂的电视节目。电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色也在发生变化。以往界限分明的社会角色现在却都变得模糊和混淆不清了。

第八周：大众传播的传播者 (Communicator)

◆传播者与大众传播者

·传播者：发起传播行为的人或组织，是利用某种传播技术和工具，以发出的信息主动作用于他人的人。

·大众传播者：在大众传播过程中，通过大众传播媒介进行传播活动的职业传播者。他们是分布在通讯社、报社、杂志社、出版社、电台、电视台、电影片厂中专门从事传播职业的人。

◆大众传播者的基本特点

·群体性：大众传播是一个复杂的社会过程，不像其他类型的交流一样，仅仅由一个人承担，而是往往需要一个或若干职业传播者组成的群体才能有效地展开工作。

·专业性：大众传播是一个专业化程度极高的职业活动。不同的传播媒介对于传播者有着不同的专业技能要求。

·机构性：作为职业化的社会群体，大众传播者总是根据不同媒介的特点，按照不同的人设置，组成一个个相互独立的传播机构。

◆大众传播者的任务

·收集信息：信息具有无限的丰富多样性，大众传播只有从多样性的信息中挑选出符合自己需要的信息，才能进行传播活动，这是大众传播活动得以顺利进行的前提。

1.目的性原则 2.准确性原则3.系统性原则4.时效性原则：有价值的信息总是很强的时效性。

5.相关性原则：收集信息时要围绕传播的目的寻找相关信息，在众多的相关信息中比较鉴别，进行有效地信息传播。 6.合法性原则：在收集信息时，涉及公民个人的隐私权利是应当尊重并获得保护的。

·制作信息：传播者要对信息的内容和表达形式进行加工，包括信息的取舍和将信息符号化，使之成为供传播使用的信息。 ·发送信息；大众传播的信息发送并不像人际传播那么直接简单，而是一个社会化和技术化程度极高的过程。 ◆传播控制与控制研究

·大众传播的社会控制：指社会上的各种因素和力量对大众传播实施的控制。

·控制研究：在传播学中，“控制”这一术语可以细分出两层意思。一层是指传播者对信息流通所进行的干预和影响，左右和操纵；另一层意思指传播者受其时代与社会的制约，不得不屈从于外界施加在自己身上的诸多政治的、经济的、法律的、文化的压力，从而成为某种意志的代

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言人。

具体来说，控制研究包括三项内容：一是分析传播者的施控行为，如把关研究及理论（即把关与施控）；二是分析传播者的现实受控情况，如传播制度的几种规范理论；三是从理论上概括各种不同的控制形态，如政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等（即受控的理论分析）。 ◆作为把关人(Gatekeeper)的大众传播者

·在信息的收集、制作和发送过程中，大众传播者决定着什么可以被传播以及怎样传播，传播者在传播的过程中具有以下几个方面的决定权: 1.决定传播的时间、内容和形式，对信息进行把关、过滤和筛选2.对传播信息进行搜集、编辑、制作和传递； 3.对整个传播过程进行控制和制约。因此，传播者在大众传播过程中承担者“把关人”的角色。

◆

卢因的“把关人”概念 ·“把关人”（gatekeeper)最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的。 ·卢因在《群体生活的渠道》一书中提出：群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

·一则信息在传播过程中必须通过传播者的若干“检查点”，才能被许可通行。卢因将这些检查点称为“门”，而把那些掌管着发送“通行许可证“的人或组织称为“守门人” (gate keeper)。

·大众传播媒介是全社会信息流通的把关人；大众传媒内部在新闻的提供、采集、写作、编辑和报道的过程中存在着许多把关人，编辑对新闻的取舍又是最重要的。

·1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确指出了新闻筛选过程的“把关\"(gate-keeping)模式。

·通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，公式是：输入信息-输出信息=把关过滤信息 输入信息→门区→输出信息

·怀特模式的缺点：将把关人当作孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽略同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。人们容易误认为把关人对信息的传播可以为所欲为。

◆怀特的新闻把关模式

◆麦克内利的把关模式

信源 → 记者 → 分社编辑 → 总社编辑 → 报社、电台、电视台→编辑 → 受者

·麦克内利的把关模式在理论上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是它的长处所在。

·它的问题是把每个把关人及其作用都等同起来，看不出哪道关口最关键、最重要。 ◆巴斯的双重行动模式

·信息流通中的把关环节固然很多，但最关键的把关人还是传播媒介。传播媒介的把关活动分为前后相连的两上阶段。 ·第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要是记者。

·第二个把关阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。

·1957年，威斯特利和麦克里恩（Westley & Maclean)提出了一个关于把关人的更为理论化的模型，他们提出，传播过程中的把关行为可以从多层次研究。

·把关人“把关”的标准主要是来自于作为自身原有经验、看法、兴趣等的总和的预存立场。

·也受到周围环境如上级、同僚以及受众等的影响，是根据自己对受众需要与兴趣的理解来在众多的新闻中加以选择的。 ·西方新闻界所持的客观原则论，强调新闻媒介要象镜子一样中立地反映生活，所以又称为“镜子理论”。 ·记者所做的只是客观地记录事实，记录过程中不能带有任何的个人观点或偏见。事实上，这是不可能达到的。

·社会制度、传播制度、阶级划分、政党归属、集团利益乃至个人倾向都会对把关人有所影响，因此在新闻的采写编播过程中难免会掺入主观的色彩。

◆ 从“美军虐俘事件”看信息传播中的“把关人”控制：

信息传播过程中，“把关人”通过对新闻的信息筛选，对新闻媒体进行直接控制。 虽然社会上存在着大量的新闻素材，但是大众传媒的新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是有一个取舍的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道门，通过这道门传达到受众那里的信息只是很小的一部分。 ◆ 芙蓉姐姐现象与把关人

· 芙蓉姐姐原名史恒侠（据说也叫林可），又名火冰可儿、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇后。

·陕西工学院机械系学生，最早出现在水木清华、北大未名和MOP网站上。曾是清华考研大军中的一员，由于其经常在网上贴自己的照

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片，成为了网络上人气火爆的红人，被称呼为芙蓉姐姐。 ◆网友八类批评说

·①呕像说 ②媚俗说 ③畸形自恋说 ④挫折补偿说 ⑤哗众扬名说 ⑥虚拟梦想实现说 ⑦媒介恶意炒作误导青少年说 ⑧审美疲劳乘虚而入填补空白说

·传统新闻传播中的所谓“把关”可称之为“提前把关”，或“硬把关”，其特点是“把关”行为发生在新闻产品形成之前，具有较大的强制性，确定性，结果可以预见和控制；

·网络新闻问世之后，也存在着种种“把关”，这就是广大网民、网友所形成的舆论共识。这种把关可称之为“延迟把关”、“滞后把关”，“隐形把关”或“软把关”。其特点是“把关”行为发生在新闻产品形成之后，它不具有较强大的控制力，传播效果有较大的不确定性 。

第九周：大众传播的受众研究AUDIENCES

◆大众传播的受众

·受众，社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地＂，又是传播过程的“反馈源＂，同时也是积极主动的“觅信者＂。

◆受众的主要特点

·规模巨大性：在人数上超过其他社会群体和集团； ·分散性和异质性：广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性； ·匿名性：对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁； ·流动性：在时间、空间上来讲受众是经常流动的；

·无组织性：受众多是以个人身份参与到大众传播过程中 ·隔离性：一方面，媒介与受众是隔开的，另一方面，受众之间互不相识，互不来往。 ◆受众的类型

·根据受众接受大众传播的方式：读者 听众 观众 ·受众按其规模：

1.特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众； 2.对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人； 3.不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对于传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。 ◆受众的分割

·英国传播学家麦奎尔从市场的角度定义受众：特定的媒介或信息指向的、具有特定的社会经济背景的、潜在的消费者的集合体。 ·20世纪80年代以后，大众市场已经饱和，因此，进行准确受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益的最佳选择。媒介产业的现实已越来越呈现出“分众（demassification)”的趋势

·受众细分有助于针对性传播，这个领域的研究较有代表性的是受众分割理论（Audience segmentation)理论。 ·受众分割类型

积极反对者 积极支持者 不感兴趣的反对者 不感兴趣的支持者 潜在的意见转向者 未被卷入者 ◆受众的社会特征

·文化传统:最突出的是民族特征。

·社会环境:不同的社会经济政治条件决定了受众的社会角色。

·群体影响： 信息与群体的关系 受众与群体的关系 群体的亲和度 群体的约束力

·受众的个体特征：性别、年龄、个性、智力 经历、兴趣、爱好、预存立场

·受众的心理特征：认知心理－信息的寻求 好奇心理－冷落重复 遵从心理－避免抛弃 表现心理－显示自己的优势 移情心理－置换满足 攻击心理－反抗和逆反

◆USES AND GRATIFICATIONS THEORY（第258页）

·How the needs and desires of the audience might influence the effect of mass media programming? ·In this theory, there are three main points.

 This theory introduces an important idea, audiences in mass communication are not passive, they are active.  Why are audiences active ? Because they have motives as gratifications which audiences will obtain from media.  How do mass media satisfy gratifications in communication process?

·The social and psychological origins of needs, which generate expectations of the mass media , which lead to different patterns of media exposure,

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resulting in need gratifications .

·What gratifications are sought and obtained from media? There are a variety of gratifications listed in Page 258

1.Information 2.Personal identity 3.Integration and social interaction 4.Entertainment ·How do mass media satisfy gratifications in communication process?

1.Selectivity : mass media should know the needs about target audiences clearly. 2.Attention: The content of media should satisfy gratifications sought.

3.Involvement: An audience member is often caught up in the message and may even develop a “relationship” with media characters. ·However, uses and gratifications has been considered as an overly individualistic theory. It often ignore the larger context of media consumption. It pay more attention on personality and psychological needs.

·As new media are developed, audiences members use media to satisfy more specific needs. (speech freedom ) ◆使用与满足理论

 1959年,美国社会学家卡茨首次在文章中提到\"使用与满足理论\"(Uses and Gratifications Approach).

 站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用.

 受众的媒介使用动机由问题情境激发,在受众中产生信息期待,从而产生接触媒介的需求动机的媒介期待,它由能够满足媒介需要的具体

媒介使用行为而产生,期待引导受众将行为指向特定的媒介使用活动。

社会因素＋心理因素 → 媒介 期待 → 媒介接触 → 需求满足 ◆“使用与满足”研究的评价

 “使用与满足”理论开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。它是研究人们通过传媒做了些什么，而不是研究传媒对人们做

了什么。

 “使用与满足”研究把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，这个具有重要意义。 ◆不足之处

 过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。

 它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

 指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行\"有选择地接触\"的范围之内，因而不能反映受众

作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

◆MEDIA SYSTEMS DEPENDENCY

·Media systems are complex, in which the media, individuals, their interpersonal environment and the social environment are seen to have dependency relationships with each other.

·One portion of society relies on the resources of another portion to reach goals.

 The macro level of the social environment ；

 The micro level of individuals with particular gas and positions within the social environment.；  The meso level of interpersonal relationships ◆受众的媒介依赖理论

 1976年，美国学者德弗勒提出了媒介依赖论（Media Dependency）。其基本思路是把媒介作为“受众—媒介—社会”这一系统中的一个

有机组成部分。

 媒介依赖理论的核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。媒介的传播效果放在了一个更大的社会

系统中进行考察。

 媒介依赖理论的基本假设是：一种新的媒介在社会中站稳脚跟后，人们与媒介之间就会形成一种依赖关系，这种关系具有双向性质，

但相互依赖中较强的一方是媒介，它们主要从传播内容方面控制着人们，一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。

◆该理论主要包含四方面：

1，媒介依赖效果的产生不是因为全能的媒介和信息，而是由于媒介在特定的社会中以特定的方式满足了特定受众的需求。

2，媒介依赖效果的产生和形成取决于受众，取决于特定信息与受众的信仰、情感和行为等关键变量的相关程度，因此受众对媒介的使用决定了媒介的影响力。

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3/当人们置身于越来越复杂的社会之中，不仅需要依赖媒介理解社会、认识社会，还需要依赖媒介知道作出选择和应对，以及帮助放松精神、减轻压力。当通过媒介来理解社会时，媒介也同时塑造了人们的期望甚至精神。

4.每个人受媒介的影响不尽相同，但是那些需求更多，因此也更依赖媒介的受众将受到更大的影响。 ·缺陷：过分强调媒介的功能，而忽略了诸如家庭、教育、宗教、政治等其他社会制度的作用。 ◆受众的信息接受研究：

 美国学者克拉帕指出，受众的选择性因素(Selectivity Factors)由三个方面组成；选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 1. 选择性注意:受众根据自己不同的特点、不同需求、不同目的、不同兴趣,有选择地使用媒介,有舍弃地注意和接受媒介信息。

2. 选择性理解:受众对已被注意和感知的大众传媒的信息所给予的意义,同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有

决定性的。

3. 选择性记忆:受众成员对自己接触、理解的媒介信息,只是有筛选地记住与自己的观念、经验、个性和需求相一致的信息。 ◆受众理论：个人差异论

 受众的个人差异论：以“刺激─反应论＂的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众特征，认为受众对大众传播信息的不同接

收行为取决于个人特性。

 贡献在于促使人们重视个人的心理对受众信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。  但测量心理因素非常困难，因此在此理论框架下进行应用性媒介研究，似乎并不容易。 ◆受众理论：社会类型论

 大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员个体是有选择地接收和解释这些信息的，而人们这种有选择的媒介信息接受行为

的基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。

 这种社会结构是许多社会群体类别组成的，确定社会群体类别的分类界限包括年龄、性别、文化程度、工资收入等因素。

 确定社会群体类别界限的因素。影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播做出大体

一致的反应。

 社会类型论可以指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作信息，

使大众传播内容更具有吸引力。

◆受众理论：社会关系论

 受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。

 媒介的效果经常为受众的社会关系所削减。包括人际网络、群体规范和意见领袖等，他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式

的群体等。

 群体压力理论是一种与社会关系论相关的理论。 ◆受众理论：文化规范论

 以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生变化。

 大众传播媒介不一定能直接改变受众，但是大众传播可以先改变社会文化，从而间接地实现对受众的改变，强调大众传播长期效果。  大众传播充当着文化的选择者和创造者的角色。与“议题设置＂理论有一定的联系。 ◆受众信息的反馈

 大众传播反馈特点:延迟性 间接性 代表性 累积性 量化性

第十周：大众传播效果研究

◆传播效果的概念：

·指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

·三个层面:认知层面(知识量的增加和知识构成的变化)、心理和态度层面(引起情绪或感情的变化)、行动层面(通过人们的言行表现出来)。

传播效果的发展历程

·枪弹论 （20世纪初至20世纪40年代）

·有限效果论（20世纪40年代至20世纪60年代） ·宏观社会效果（新效果）（20世纪60年代以后） ◆Bullet theory

·Some media scholars believed that media had strong and direct effects on individuals and society, which is known as bullet theory.

◆

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· The typical examples include the effect of propaganda in wartime(especially World War I) and the role of media in Hitler’s rise to power in Europe. ◆枪弹论（bullet theory) 20世纪40年代之前：

枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。

 希特勒政权在德国的确立及其对外侵略战争的发动，在很大程度上依靠了媒介特别是广播的“推波助澜”作用。

 为顺利推行“新政”，美国的罗斯福总统也最大限度地利用了媒介的影响力。例如其有名的“炉边谈心”（广播），当时家喻户晓。  “火星人进攻地球”事件  “马拉松”鼓动

◆枪弹论的缺陷

 片面性：上述事例只是部分，而不是全部。大众传播的效果，既有很大的时候，也有很小的时候，不能以点代面，以偏概全。  笼统性：对大众传播的整个过程，包括传者、受者、信息、媒介以及社会制度、环境等各个影响效果的要素和环节，都缺乏必要地分

析。

◆有限效果论（the limited effects) 20世纪40年代—60年代

大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。

传播流程研究、劝服性研究、使用与满足研究等。 ◆“传播流程”研究

 传播流程：也就信息流程，指信息从传到受的 “流动”过程，包括信息流动的状态、特征、方向、作用等。这是一种结构和过程的研究。 ◆拉扎斯菲尔德与《人民的选择》

 预存立场：即选民在接触宣传之前就持有的态度。拉扎斯菲尔德等人得出结论：投票行动的方向，一般不取决于政党的宣传，而取决

于选民（受者)自己固有的“预存立场”。

 选择性接触:受众（选民）与媒介（信息）的接触，具有明显的选择性人们倾向于接近与“预存立场”相容而不是相反的观点

 受众中有两种人，一种人是频繁接触媒介，关心政治，已决定把选票投给谁；另一种人则相反。于是，前一种人影响后一种人。前者叫“意见领袖”（opinion leader),后者叫追随者（follower).这就是有名的“两级传播”模式

 人际影响的优势：由于个人影响、意见领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成媒介 → 意见领袖 → 受者

的局面，标志着两级传播概念的产生。  意见领袖与追随者的关系

1. 水平型：社会经济地位高低不同的人之间，难以形成这种关系； 2.单数型：“意见领袖”多是在某一个领域内具有影响力；

3.活跃型：作为联结大众传播和人际传播的“纽带”，“意见领袖”不但积极地接触媒介，而且在人际传播中也十分活跃。 ◆罗杰斯与《创新扩散论》

 20世纪60年代初，罗杰斯等人的“创新扩散论”从另一个角度，对“两级传播”进行补充。这一研究富有独创性地把个人接受新事

物的过程，看作是一个从认知到决定的过程，分为以下几个阶段： 认知—初步接触了新事物，但还没有获得全部的相关信息； 关心—开始关心新事物，想得到更多、更详细的信息； 评价—在头脑中构想新事物的效用、利益，决定是否采用； 试用—为测定自己的构想、评价是否正确，先进行小规模的试用； 采用—感到满意之后，决定全面接受新事物。

 罗杰斯依据接受新事物的快慢，把受者分为五种类型：革新者、初期采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者。

 创新扩散论”不仅深化、细化了流程研究，对意见领袖和追随者的关系也更符合实际，从而突破了“两级传播”模式，形成了“多级

传播”模式。

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 大众传播对一般受众的效果（影响力），往往是间接地；

 最容易取得的效果，是强化受者原有的“预存立场”;大众传播的信息大多直接地“流”向受者，其影响力却大多是间接的，以人际关

系的个人影响力为中介，“流”向受众。 媒介 → 人际关系 → 受众

◆劝服性传播研究

 劝服性传播：有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为；

 以霍夫兰为首的耶鲁学派，较为系统、深入地研究了这类常见的传播现象。主要采用实验方法，就传播过程诸要素（传者、内容、受者等）如何影响劝服效果，开展了一系列卓有成就的工作。

◆劝服方式: 一面型&两面型

1.受者的预存立场 2.学历 3.效果的稳定性、持久性 理智型&情感:

利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态度和行为，宜采取强烈\"恐吓”手段，反之，采取理智的手段。 要点：开头和结尾

 受者一般对信息的开头和结尾部分印象较深，因此传者宜将要点放在最先和最后。这叫做“首因效应”和“近因效应”。首因效应容易

引起受者的注意，后者容易被受者记忆。  受者的特性：对牛弹琴 “劝服性研究\"的意义

 在理论层面上否定了“枪弹论”，构建了“有限效果论”。

 “劝服性传播”认为只要改进传播技巧，就能提高传播效率；可是，技巧固然重要，还必须考虑传者、受者、环境等各种因素、条件，

而不能只局限于应用层面上对技巧的探讨。

使用与满足的研究

 “使用与满足”理论：受者为了满足自己的需求而接触媒介，因此大众传播的效果、影响在很大程度上被受者所左右。这是对 \"枪弹

论\"的有力批判和否定

大众传播效果的总结性研究

 1960年，J.克拉伯的著作《大众传播的效果》最为完整地勾勒出“有效效果论\"的基本框架。 大众传播媒介 → 中介变项 → 受者 → 效果

 “五条一般定理” ◆有限效果论的缺陷:

 有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。  有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。  有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。  有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。

 有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，除使用与满足理论，没有从受众的角度考虑。 ◆怎样看待电视暴力节目？

由于看暴力节目而犯罪的人是不存在的，人之所以犯罪，只是因为他心中早有了犯罪的念头（即预存立场 ◆宏观社会效果理论（新效果论）

20世纪60年代—80年代

大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

◆议题设置功能 （Agenda setting)

 美国的麦考姆斯和肖《大众传播的议程设置功能》；

 1968年总统选举期间，他们在北卡罗莱纳州某个小镇进行了一项调查:向100名尚未决定投票给谁的调查对象提问 “作为选民，心目中与选举有关的重要议题是什么？”

 被媒介反复强调的议题与选民们重视的议题之间，有十分明显的关系。

 “某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长。” — 麦克姆斯&肖

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 中心观点：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关

注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

第十一周：宏观社会效果（一）

◆宏观社会效果理论（新效果论） 20世纪60年代—80年代

大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 ◆AGENDA SETTING THEORY（Agenda setting theory）

·The media were highly influential in telling readers and viewers what to think about, and they coined the term agenda setting to describe this process.(McCombs and Shaw).

◆THREE AGENDAS

 Media agenda: the set of topics addressed by media sources.

 Public agenda: the set of topics that members of the public believe is important.  Policy agenda: decision makers believe the issues are particular salient.

 There is little doubt that these three agendas are interrelated. ◆PUBLIC AGENDA AND MEDIA AGENDA

 Agenda setting is the process whereby the news media lead the public in assigning relative importance to various public issues.

 The media agenda influences the public agenda not by saying “this issue is important” in an overt way but by giving more space and time to

that issue and by giving it more prominent time and space

 In a wide range of studies, the topics that are given a high level of coverage in newspapers and on television are the same topics that people

believe are important issues of the day.  Why the relationship exists and how it works?  Need for orientation  Issue obtrusiveness

◆SECOND LEVEL AGENDA SETTING

 At this level, the media not only suggest what the public should think about, but also influence how people should think about the issue.  Framing: a process through which the media emphasize some aspects of reality and downplay other aspects.  Priming: the effects of a particular, prior context on the retrieval and interpretation of information ◆议题设置功能 （AGENDA SETTING

 美国的麦考姆斯和肖《大众传播的议程设置功能》；

 1968年总统选举期间，他们在北卡罗莱纳州某个小镇进行了一项调查:向100名尚未决定投票给谁的调查对象提问“作为选民，心目中

与选举有关的重要议题是什么？”

 被媒介反复强调的议题与选民们重视的议题之间，有十分明显的关系。

“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长。” — 麦克姆斯&肖

 中心观点：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关

注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

◆讨论：讨论议程设置理论在网络环境下是否还存在？如果存在，呈现出什么样的新特征？

 网民成为议程设置者

 网络受众参与议题讨论，互动性加强  传统媒体引用网络议题

◆网络媒体议程设置的特点 1.网络媒体议程设置的必然性 网络媒体议题的细节性 网络媒体议题的情绪化

◆SPIRAL OF SILENCE THEORY

 An all-encompassing theory of public opinion that connects different processes of social psychology, interpersonal communication , and mass media.

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 Fear of Isolation: individuals have a strong need to be connected to a social collective and that cohesiveness within that collective must be constantly ensured.

 Assessing public opinion: in order to fit in a particular issue, you need to know what others think about that issue.

 Willingness to speak :prevailing opinion is opposed to their own opinion or is moving in a direction way from their opinion, those individuals tend to keep quiet.

◆沉默的螺旋

1.1974年德国女社会学家伊丽莎白·诺依曼提出的考察大众传播与社会舆论关系的理论。 2.《沉默的螺旋:舆论——我们的社会皮肤》 ◆理论构成的三个方面

·个人意见的表明是一个社会心理过程； ·意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； ·大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论

·主要观点：生活在社会中的个人，为避免孤立，一般不愿意发出与多数人意见即所谓“舆论”相反的言论。为此，他们不停地注意环境的动静，以便认知何为“舆论”。

·如果确定自己的意见与舆论一致，就毫无顾忌地大声发言；反之，则倾向于沉默。

·随着时间的推移，沉默的队伍越来越大，“少数意见”的地盘越来越缩小，从而使“多数意见”最终得以确定其支配地位。 ◆“沉默的螺旋”理论评价

贡献：

1.诺依曼从社会心理学角度，把舆论看成是社会控制的机制，揭示了舆论的非理性特征。 2.效果观：强调了大众传播具有强大的社会效果和影响。  质疑 ：

1.个人对社会孤立的恐惧导致的趋同行为究竟是绝对的还是受条件制约的? 2.“多数意见”的压力会针对所有问题，还是会依问题的性质而不同？

3.“多数意见”的压力是否与社会文化传统和社会发展阶段有关？ 4.媒介效果是否还取决于其他活跃的社会群体 讨论：网络环境下沉默螺旋理论是否存在，呈现什么新的特征？ ◆失灵说

 网络传播的匿名性 会使个体在进行自我表达时，较少顾及社会规范的约束，比较任性，可以随意表达自己的观点，而不受他人想法的

影响，他们无需对自己的行为承担心理上的负担。这使得“沉默的螺旋”理论所提出的“因害怕被孤立的恐惧感而不表达自己的异议”情形逐渐削弱，甚至完全消失。

 由于匿名性，在网络中人们更愿意展示自己的真实观点，表露出“本我”。 ◆存在说

 网络传播具有比其他传播方式更即时、更广范围的传播优势，可以对更多的受众进行“链接”，使得网络上的活跃者可以更加肆无忌惮

的表达自己的观点，而不需要对自己的观点负责。

 本性缺乏个人简介，喜欢追随别人的人可以通过网络中所谓的匿名交流而改变自己的本性？ ◆CULTIVATION THEORY

 Cultivation theory presents a picture of media that is both more narrow and more broad than the theories we have considered thus far.  How to explain the sentence above by reading books?

 Television will serve to cultivate our view of the world. The notion of cultivation describes a long-term and cumulative impact of television on

our views of reality.

 Television can create and maintain very basic sets of beliefs about the world and that these influences are cumulative and long-lived ones  Mainstreaming: television viewing may absorb or override differences in perspectives and behavior stem from other social, cultural, and

demographic influences.

 Resonance: the effects of television viewing will be particularly pronounced for individuals who have had related experience in real life  First-order cultivation effects : the effects of television on statistical descriptions about the world.  Second-order cultivation effects: beliefs about the general nature of the world

◆培养分析

20世纪60年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了“暴力起因与防范委

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员会”来解决这些问题，格伯纳教授在该委员会的资助下，主持了“培养分析”研究 ◆主要观点：

 主流化(mainstreaming）&共鸣（resonance)

主流化是指经常看电视的不同社会群体的意见趋同；共鸣是指在特定的人群中，培养效果非常突出 ·首序信念& 次序信念

首序信念是对现实世界若干事实的认定；次序信念是指从以上“事实”认定中推论得出的一般看法。 常看电视会影响观众的首序观念，但次序挂念则可能受到电视和其他因素的共同影响。

◆新闻折射

比起电视剧等虚构类节目，新闻节目内容对电视观众的影响更大，促成了人们的虚构体验

◆文化指标研究

 源于20世纪60年代末，包括制度分析、讯息系统分析和培养分析三个部分。  制度分析主要分析影响大众传播的信息生产和消费的各种制度性压力；

 讯息系统分析主要揭示由语言、文字、画面、音像等符号所形成的媒介讯息系统的倾向性；

 培养分析：讯息系统分析的延伸，揭示了媒介提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，媒介的“象征性现实”以“报道现实”、

“提供娱乐”的形式传达给受众，潜移默化地影响了人们对世界的认识

◆知识沟理论（KNOWLEDGE GAP)

 1970年，蒂奇诺等人在一篇名为《大众媒介与知识的差别性增长》的论文中提出“知识沟假说”。

 该假说认为，随着大众传播媒介向社会传播的信息日益增多，无论社会经济状况好的人还是差的人均能增进知识，但是社会经济状况

较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。

◆知识沟产生的原因

1.传播技能上的差异 2. 已有知识储量的差异 3.社交范围的差异 4.信息的选择性接触、理解和记忆机制 5.大众传播媒介的性质

◆上限效果（CEILING EFFECT)

 个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”饱和点后，知识量的增加就会减速乃至停滞。

 社会经济地位高的人获得知识的速度快，上限来得早，而社会经济地位低的人虽然知识增加的速度慢，但随着时间的推移最终能够在

“上限”上追上前者。

 大众传播最终还是会带来社会“知识沟”的缩小。 ◆从“知识沟”到“信息沟”

 1974年，卡茨曼着眼于新媒介技术的发展，提出了“信息沟”的理论：

1. 新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这将作用于所有人； 2. 新技术的采用所带来的利益并非对所有成员都是等同的；

3. 与人相比，计算机等机器的信息处理和储存能力要强大很多，这使得信息富裕者比其他人更有信息优势； 4. 新媒介技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势更可能是老”沟\"未填，新“沟”又不断出现。

第十二周：网络传播

◆网络传播的概念

·网络传播是一种超越传统大众传播、融合传统人际传播、组织传播、大众传播特点并具有以往传播所不能实现的强大功能的新型传播。 ·因特网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体。

·CNNIC发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》：截至到2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率达到28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿，手机上网成为我国互联网用户的新增点。

·2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%）、网络新闻（80.1%）、搜索引擎（73.3%）。 ◆网络媒体的类型

·网络媒体是通过互联网传播数字数据的综合信息发布平台。

·网络媒体按照主体性质不同分为政府网站、企业网站、商业网站、教育科研机构网站、个人网站、其他非盈利机构网站等。 ·新闻类网站分为两大类：中央及省市新闻单位直属的依法建立的互联网站，简称为新闻网站，如人民网、南方网、千龙网； ·非新闻单位依法建立的综合性互联网站，简称综合性非新闻单位网站（商业网站)，如新浪网、搜狐网、网易等。

·《暂行规定》第7条规定：非新闻单位依法建立的综合性互联网站，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各新闻单位以及省、

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自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻的业务，但不得登载自行编写的新闻和其他来源的新闻。 ◆网络媒体的传播特点

·传播方式的交互性 ·传播速度的快捷性 ·传播范围的全球性和广泛性 ·信息传播的开放性和超链接 ·传播内容的丰富性与手段的多元性 ◆网络传播的社会效果

·网络传播的议程设置效果 ·网络传播的“沉默的螺旋”效果 ·从“知识沟”到“数字鸿沟” ◆网络传播的议题设置效果

·网络传播众多用户根据自己的兴趣从网中“拉”出信息的消费方式，对“议程设置”的客观效果提出挑战。 ◆网络传播的以下特点决定了它所具有议程设置功能：

·网络传播可以轻易提高事件的报道频率和强度； ·网络中大众传播与人际传播相互交织，人际传播是有利补充； ·互动技术使报道对象与受众建立直接联系，更有利于提高事件的受注目程度。

·知觉模式;大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知；

·显著性模式：媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视；

·优先顺序模式：传媒对一系列议题按照一定的优先顺序给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

◆网络议题设置的知觉模式

·网络确保了网民最大限度的“获知权\"; ·\"获知”仅仅是形成议题的最初阶段，是必要条件而非充分条件；

·由于互联网信息的泛滥，导致有效信息含量的相对减少，而完全有可能使本来可能形成议题的信息湮没在大量的无用信息之中。 ◆网络议题设置的显著性模式

·由于网络的超大容量，传播者可以将与该事件相关的新闻事实或背景，事无巨细，通通发布出来；

·由于网络的即时性，传播者可以通过密切的跟踪报道，快速跟进的后续消息，将网民的注意力始终维持在该事件上；

·由于网络的超链接技术，传播者还可以通过超文本写作的方式，将相关新闻事件以极强的逻辑顺序组合起来，加深网民的印象； ·由于网络的多媒体特性，传播者可以通过多媒体的手段来再现新闻事件，收到传统媒体无法达到的强势效果；

·由于网络的互动性，传播者可以通过电子邮件或BBS以及聊天室的方式，使传受者之间，受众内部迅速形成意见的交流，从而通过网上方便的人际传播优势来形成话题，进而引起更多的关注。 ◆网络议程设置的优先顺序模式 ·网络的新闻排序主要有两种：

按时间顺序排列，这主要是针对一些即时更新的信息；

按重要程度排序，其中体现网络新闻编辑对于新闻价值的衡量。 ·网络议程设置的功能是有限度的

1.与传统媒体相比，网络普及水平还不够高； 2.网络提倡“个性化”的服务，同一议题所能作用的受众面就有可能减少； 3.网络受众在一定时期内以知识水平高的人群为主。 ◆网络传播的“沉默的螺旋\"效果 ·挑战：

1.网络传播是集人际传播、组织传播、大众传播的特点于一身，使得过去难以产生全面社会影响的其他传播方式有可能更深刻地作用于更大范围的受众，从而使过去相对明朗的意见气候变得复杂化；

2.在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的”从众心理\"的作用程度也可能会因为网络时代的到来而有所改变。 ◆从“知识沟”到“数字鸿沟”

·数字鸿沟表现在ABCD四个方面：

1.Access:互联网的接入状况和人们的支付能力；

2.Basic Skills:数字化时代需要掌握的基本技术能力；

3.Content；谁在制造网上的内容？这些内容由谁掌控？为谁服务？ 4.Desire；个人上网的动机和兴趣。

◆网络新闻传播策略

1.网络中的受众变化与新闻传播对策 2.网络媒体与传统新闻媒体联动 ◆网络中的受众变化与新闻传播对策

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1.受众对新闻标题的“第一依赖”的形成； 2.受众对突发新闻和重大新闻“滚动进程”的了解需求形成； 3.对新闻深度追求的无限延伸；

4.受众在新闻传播中参与意识空前加强； 5.受众在获取新闻的过程中对时间与空间实施自由调度。 ◆网络媒体与传统新闻媒体联动

·媒体联动：大众传媒的一种主体行为，是指大众传媒利益的驱动，在一定时期内所采取的一种联合传播活动，互相呼应，互通有无 ·多种媒体的组合，可以发挥累积效应； ·优势互补，获取注意力资源； ·新旧媒体的生存法则

1.以新闻价值为牵动，对新闻事件集中报道，互相呼应； 2.内容上的互相补缺；新知识的介绍；直接摘编内容； ◆网络传播规范

·网络传播中存在的问题

1.知识产权侵权现象严重 2.虚假新闻泛滥 3.信息污染成灾 4.网络安全问题凸显 5.文化危机 ·网络规范的手段

1.行政制约 2.法律法规的规范 3.技术控制 4.伦理道德约束

第十三周：国际传播与全球传播

◆国际传播与全球传播 ·国际传播

1.不同国家社会系统间的传播称为国际传播。国际传播是国家之间以及非政府组织、国际组织等国际信息与文化交流和传播活动。 2.国际传播是国际宣传的主要方式，是国际舆论形成的重要力量，更是消除国际成见的重要研究对象。 ·全球传播

1.国内传播与国际传播融为一体，以整个世界为范围的传播成为全球传播。

2.全球传播是研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨越国界所传递的价值观、态度、意见、信息和数据的各种学问的交叉点。

◆国际传播与国际宣传

·国际宣传是各国实施国际战略和外交政策的重要手段。在现代社会，大众传媒在国际传播领域，扮演着重要的国际宣传角色： 1.它执行对内报道的功能，不断地将其他国家的政治、经济、社会等内政、外交各个方面作客观和非客观的报道；

2.执行对外报道的功能，对本国社会制度、意识形态、文化传统、价值观等的宣传，以及对本国关于某些国际性事务的政策、立场、观点、主张等的宣传。

3.国际正面宣传:增进相互了解，传播彼此友谊，为国与国之间的交流和沟通开辟广阔的渠道。它构成了推动当代国际关系朝国际一体化的主流方向发展的一种间接动力。

4.国际宣传的反面宣传：所谓的“宣传战”、“心理战”，导致国与国之间对立及仇视情绪的增长，给国际关系的发展带来消极的、不稳定的因素。

◆国际传播与国际舆论

·国际舆论是国与国之间“意见力量组合”的表现形式。国际舆论的形成一般包括以下几个环节：

1.围绕某个国际性议题，该议题涉及国际社会的相关秩序； 2.大多数国家对此议题发表意见； 3.这些意见至少具有某种一致性。

·真正的国际舆论必须具备以下三个条件：

1.各国人民关注同一件事情； 2.他们有足够的互动途径以形成共同的看法和态度； 3.这些共同看法和态度有途径转化为行动 ·首先，能引起各国人共同关注的某一事件，自然具有国际性的普遍意义，但这种普遍意义有时是事件本身所包含的，有时却是“制造出来的”；

·其次，各国人民受到地理、科技、政治、经济等诸多因素的限制，这些意见无法充分自由地交流，取而代之的是各国媒介意见的互动，从而形成国际舆论， ◆国际传播与国际成见

·国际成见就是对某一国家或地区一种简单化看法，一种与其代表的真实情况不相符或不完全相符的固定印象。国际成见的存在，往往给国与国之间的交流与合作带来不少障碍。

·再次，各国媒介对国际事务的看法，在很大程度上又受其消息来源的影响，新闻通讯社作为“消息总汇”、“供应新闻的大动脉”，便开始发挥作用了。

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·电视、电影、广播、报刊、书籍在内的各种传媒，对某个国家及国民的形象，时常提供过于简单化的概括；

·媒介会有意加深某种国际成见，这通常表现为对相同或相似的问题因行为主体的不同而有不同态度；

◆国际信息传播秩序

·世界信息生产和流通的失衡状况 ·“新世界信息秩序”论争 · “国际信息与传播新秩序”论争的预期目标 ◆世界信息生产和流通的失衡状况

·由于各国政治经济发展的不平衡，特别是由于各国传播技术发展的不平衡，在当前的国际传播中严重存在着信息交流不平等的现象。 ·发达国家凭借其先进的技术设备和雄厚的经济实力，占据着新闻采集与传播方面的垄断地位，同时还向发展中国家大量倾销影视节目、音乐等精神文化产品。 ◆“新世界信息秩序”论争

·建立均衡的“双向流通”的新秩序，改变国际信息和传播领域里不均衡的“单向流动”的不合理局面，不希望本国文化被西方文化所驾驭，从而有助于发展中国家平等地行使信息交流的权利。 ◆信息自由与信息主权问题

·信息霸权国家：以信息技术与网络技术为基础推行霸权主义，表现为技术霸权、信息利润霸权等； ·信息主权国家：有独立的信息主导权、独立的技术与经济权益和防范霸权的手段； ·信息殖民地国家：被动地接受别国的信息控制，受到霸权国家的削弱，无防范能力。

·信息主权：一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利。这是信息时代国家主权的重要组成部分。

1.对本国信息资源进行保护、开发和利用的权利； 2.不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利；

3.对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利。

◆文化帝国主义问题

·个别传播大国对世界信息流通系统的支配看做是推行文化扩张主义的过程，而把发展中国家的牵制和反抗看做是抵制文化侵略的过程。 ·文化帝国主义的特点：

第一，它是以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行的扩张过程；

第二，它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配；

第三，由于信息产品的文化含量最高(或者说信息本身就是文化产品)，这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。

◆媒介帝国主义

·跨国传播媒介的高度集中和垄断 ·由这种垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果。

第十四周：传播学调查研究方法

·传播学的调查研究：一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。 一、传播学调查研究的类型 铃木裕久

传播学调查的十四种不同分类方式

二、调查研究的基本过程 ·准备阶段

1.确定调查课题，明确调查目的；

2.根据课题的性质和需要选择适当的调查方法； 3.制定调查方案。

·实查阶段：根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集作业。 ·数据处理阶段

◆抽样调查法

·抽样调查是从调查对象中抽选出部门样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。

·根据调研人员是否介入，抽样方法可分为两种：一种是有意抽样(非概率抽样）；另一种是随机抽样（概率抽样）。有意抽样多用于事例研究或特殊题目的调查，而随机抽样时现代最普遍、最常用的方法。

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