题 目: 顾客参与及其对服务人员工作满意度影响的案例分析
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学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称：
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摘 要
在阅读大量前人对顾客参与在服务运送系统中的重要性文章之后，发现目前顾客参与的知识尚限于顾客面及组织面之领域，并未有研究将顾客参与对员工方面的可能影响加以分析。鉴于服务性行业更能表现出顾客参与对员工方面的可能影响这个要素，本文尝试构建简单的顾客参与对员工工作满意度影响关系的指数模型，以期为第三产业的顾客参与及其对员工工作满意度影响的研究工作提供可借鉴的思路。
本文由五部分组成：第一部分介绍了本文的选题背景、研究目的和意义、文献综述以及研究内容和方法。第二部分是分析服务型企业中的顾客参与和服务人员工作满意度的基本框架。第三部分介绍顾客满意度指标体系和基本模型。第四部分是运用模型对实际企业——山西省太原市新兴华建材公司进行顾客参与及其对服务人员工作满意度影响的案例分析。
本文的研究表明：顾客参与的行为不但会提高经营者的营运绩效，并会影响顾客对服务人员工作的满意程度。因为顾客参与服务运送的过程，对组织和顾客双方面都有重要的意义。顾客满意度测评更为企业有针对性地改进产品质量、增强市场竞争力、提高经营绩效等方面提供了指导。顾客参与对于顾客本身的影响在于实际参与服务的生产过程，更加了解服务人员可以提供的服务内容，对于服务品质的期望会较为实际，有助于缩短服务品质的期望和认知之间的差距，可以提升顾客对服务品质的认知，增加顾客满意度。并且满意的顾客会对组织有较高的忠诚度和承诺，可以提高顾客的再购意愿和推荐行为。此外，由于顾客和服务人员共同生产服务商品，若对服务人员的工作满意度不如预期，顾客也要负担部分的责任，较不会将服务的过错怪罪于服务人员，因而会降低顾客的抱怨行为。因此，在新兴华建材销售公司内顾客参与的行为不但会提高经营者的营运绩效，并会影响顾客对服务人员工作满意的程度。
关键词： 服务人员 工作满意度 顾客参与 顾客期望 顾客满意度
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Title The case analysis of customer participation and its impact on service personnel job satisfaction
Abstract
After reading lots of important article which wrote by predecessors to the customer participation in the service system discovered that the knowledge on customer participation was still restricted in the area of the customer surface organization surface at present. And it does not have the research to analysis the possibility influence of the customer participation to the workers. In view of the factor that the service business can display the customer participation to the workers possibility affects that the article attempts to construct the simple exponential model on customer participation to the workers satisfaction influence relations to provide the use for reference idea for the study on the customer participation and its impact on service personnel job satisfaction in the third industry.
This paper is composed of five parts: The first part introduced the background of the title selected, the research goal and the significance, the literature summary as well as the research content and the method. The second part is analyzes the basic structure of the customer participation and the job satisfaction of service personnel in service corporation. The third part introduces the index system and the fundamental model of customer satisfaction. The fourth part is using the model to do the case analysis of customer participation and its impact on service personnel job satisfaction to the actual enterprise which take the example of XinXinghua Building materials sale Company in Taiyuan city of Shanxi Province.
This research of the paper indicated that the customer participation can not only enhance the proprietor’s business performance, and will affect the satisfaction on the customer to the work of the service personnel. That because the customer participates in the process which the service ships which both has the vital significance to the organization and the customer. The customer satisfaction evaluation provide the instruction more to the enterprise improved the product quality target-oriented, to strengthen the market competitiveness and enhancement the
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business performance. The influence of customer participation to the customers themselves is that they actual take part in the service production process and understood the service content that the service personnel may provide more. The expectation of the service quality is more practical which is helpful to reduction the disparity between the expectation of service quality and cognition to promote the customer cognition and increase the satisfaction. And the satisfied customer will have the high loyalty and pledge to the organization which can enhance the customer to buy again and the recommendation behavior. In addition, the customer should bear the part the responsibility and will not blame the mistake to the service personnel which will reduce the customer complaint behavior because of the customer and service personnel joint production service product that if the satisfaction to the service personnel is inferior anticipated. So the customer participation behavior in XinXinghua Building materials Sale Company will not only enhance the proprietor business performance, and will affect the satisfaction degree of the customer to the work of the service personnel also.
Keywords： Service personnel Job Satisfaction Customer Participation
Customer Expectations Customer Satisfaction
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目 次
1 引言 .................................................................... 1
1.1 研究背景与问题 ..................................................... 1
1.2 研究的目的和意义 ................................................... 1 1.3 文献综述 ........................................................... 2 1.4 研究内容与方法 ..................................................... 3 2 理论基础与本文分析框架 .................................................. 3
2.1 顾客参与的含义与分类 ............................................... 3 2.2 影响顾客满意度的因素 ............................................... 4 2.3 顾客参与对服务人员工作满意度的影响 ................................. 5 2.4 满意度管理 ......................................................... 8 3 顾客满意度指标体系与基本模型 ............................................ 9
3.1 顾客满意度指标体系 ................................................. 9 3.2 顾客满意度指数基本模型 ............................................ 12 4 案例分析 ............................................................... 13
4.1 研究对象---太原市万柏林区新兴华建材销售公司 ....................... 13 4.2 实证调研 .......................................................... 14 4.3 总结与建议 ........................................................ 15 结 论 ................................................................... 17 致 谢 ................................................................... 18 参 考 文 献 .............................................................. 19
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1 引言
1.1 研究背景与问题
顾客参与对于顾客本身的影响，顾客因为实际参与服务的生产过程，更加了解服务人员可以提供的服务内容，对于服务人员工作满意度会较为实际，而有助于缩短服务品质的期望和认知间之差距，可以提升顾客对服务品质的认知，增加顾客满意度，而满意的顾客对组织会有较高的忠诚度和承诺，可以提高顾客的再购意愿和推荐行为。此外，由于顾客和服务人员共同生产服务商品，若服务体验不如预期，顾客也要负担部分的责任，就不会将服务的过错怪罪于服务人员，因而会降低顾客抱怨的行为。因此，顾客参与的行为不但会提高业者的营运绩效，并会影响顾客对服务体验之满意程度。因为顾客参与服务运送的过程中，对组织和顾客双方面都有重要的意义，所以，许多研究都倡导顾客参与在服务运送系统中的重要性。
由上述文中发现，目前顾客参与的知识尚限于顾客面及组织面之领域，并未有研究将顾客参与对员工方面之可能影响加以分析。过去较少学者探讨顾客参与在服务关系中的本质，及与服务提供者的互动关系，显示在知识本体论上仍有不足之处。直到陈津美（2002）对于税务机关服务人员工作投入之可能影响加以分析，其认为顾客参与程度愈高，税务人员愈明确了解本身绩效之目标，会提高对其工作结果认知之正确性，及自我能力认知之肯定，因而有助于提高其工作投入度。认为顾客的参与行为，顾客可以取代上司的角色，提供员工在工作上所需要的任务引导和社会支持，二者会影响员工对于组织的态度，进而反应在工作的态度和行为。因此，从以上研究中，显示顾客参与对服务人员工作满意度的影响，可能并非直接关系的影响，应有中介变数的存在。
鉴于此，本文尝试在新增加服务公平这一测评指标的情况下构建简单的营销服务顾客满意度的简单数据分析模型，以期为服务型企业顾客参与及其对服务人员工作满意度影响的研究工作提供可借鉴的思路。同时，通过在实地企业——山西省太原市新兴华建材销售公司进行实地调研、收集数据，运用模型分析该企业的顾客参与及其对服务人员工作满意度影响，并为该企业提高业者的营运绩效提出建议。
1.2 研究的目的和意义
本文的研究目的包括：（1）提出一个简单的营销服务顾客参与及其对服务人员工作满意度影响指数模型，以期为服务型企业顾客参与及其对服务人员工作满意度影响的研
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究工作提供可借鉴的思路；（2）在山西省太原市新兴华建材销售公司收集数据，用模型分析该企业服务的顾客参与及其对服务人员工作满意度影响关系。
本文的研究意义包括：（1）通过对当前服务型企业顾客满意度进行测评，企业可以了解自己的优势和劣势，并能推动企业改进营销服务，帮助企业在日后的市场运作中提高顾客参与和其对服务人员工作的满意度；（2）对于顾客来说，有利于获取真实可靠的产品信息。顾客可以从定期发布的顾客参与和其对服务人员工作的满意度指数中获取所关心的企业服务质量信息。由于这种信息是经过第三方的、科学的、公正的测量和评价所得到的，因此，远比顾客从各种媒体上企业自身的广告宣传中所得到的产品或服务质量信息要真实可靠。而且还有利于顾客需求的满足。通过顾客参与和其对服务人员工作的满意度测评，企业能够准确地把握顾客明示的和隐含的需求，并将这些需求及时地转化成产品或服务。
1.3 文献综述
20世纪80年代以来，国内的营销环境以及消费者行为的变化表明，顾客参与在服务运送系统中越来越重要，而且其对服务人员工作满意度的影响也越来越强。因而以顾客为导向（范秀成，2004），在顾客体验中力求满足和超越顾客需求和期望，追求顾客满意和顾客忠诚的经营管理的新理念在国内形成并迅速发展。顾客需要良好的参与体验（夏曦，2004），当他们得到这些体验满足的同时，他们的满意度也随之提高，所以要将顾客参与的环节作为顾客满意度测量体系中的重要因子予以考虑。
1989年，随着顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型在瑞典创建以来，顾客满意度指数测评工作越来越引起各国的普遍重视。美国于1994年建立了美国顾客满意度指数（ACSI）模型，欧盟也于1999年进行了欧洲顾客满意度指数（ECSI）的首次测评（Anders Gustafson＆Michael D · Johnson,2004）。Ennew及Bink也指出过去较少学者探讨顾客参与在服务关系中的本质，及与服务提供者的互动关系，显示在知识本体论上仍有不足之处。
国内理论界的不少学者也很快开始关注顾客参与及其对服务人员工作满意度影响关系的研究。目前，国内研究的主要方向是理论方面的，强调的是顾客满意战略的重要性和一些地区的顾客满意的方法，对于顾客参与及其满意度的研究很少能满足现实的需要。陈津美(2002)对于税务机关服务人员工作投入之可能影响加以分析，其认为顾客参与程度愈高，税务人员愈明确了解本身绩效之目标，会提高对其工作结果认知之正确性，及
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自我能力认知之肯定，因而有助于提高其工作投入度。但还是有一些研究成果：范秀成、张彤宇（2000）在欧美顾客满意度指数模型的基础上，提出了一种简化的能在不同的服务行业中广泛使用的比较服务质量的顾客满意度指数模型。蒋妍，马景义（2006）在对国外已有的顾客满意度指数模型的研究和探讨的基础上，指出了各自的优点和不足，并提出了一个新的顾客满意度模型（CSI），归纳了目前国内在顾客满意度指数模型研究上存在的问题，并对顾客满意度模型的估计和检验问题进行了分析和探讨。Kellogg, Youngdahl及Bowen认为顾客的参与行为，顾客可以取代上司的角色，提供员工在工作上所需要的任务引导和社会支持，二者会影响员工对于组织的态度，进而反应在工作的态度和行为。因此，从以上研究中，显示顾客参与对服务人员工作投入的影响，可能并非直接关系的影响，应有中介变数的存在。
1.4 研究内容与方法
本文的内容主要有:第一部分为引言，主要阐述选题背景、研究意义、研究现状、以及研究方法；接下来的四个部分为论文的主体部分，详细论述了营销企业中顾客参与的产生与发展及其对服务人员工作满意度的影响，并在当前国内外顾客满意度的研究成果的基础上，构建营销服务顾客参与及其对服务人员工作满意度影响的关系模型并对营销企业山西省太原市新兴华建材销售公司进行实地研究；最后的结论部分是对本文进行总结并说明文章尚需解决的问题。
本文采用的研究方法:（1）比较分析法:涉及到顾客参与营销和传统营销的对比；（2）实证分析法:运用模型理论对实际企业进行研究；（3）问卷调查法：在实际企业中进行问卷调查；（4）留白法:在文章末尾，指出本文尚未完成和尚需解决的问题，为自己进一步的学习研究指明了方向和重点。
2 理论基础与本文分析框架
2.1 顾客参与的含义与分类
2.2.1 顾客参与的含义
顾客参与是与服务的生产和传递相关的顾客行为顾客必须实际亲身参与，或是提供信息给服务人员，这样服务的生产和传递才得以完成。顾客参与包括顾客精神、智力上、实体上和情感上的努力与投入。顾客参与的营销方式就属于体验营销，其理论是以需求导向的营销理论为基础，从实践中经过提炼、升华和推导而形成的新理论。它顺应了营
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销理论和实践发展的最为根本的依据——顾客需求的演变趋势，作为指导营销实践发展趋势的营销观念上的变革，它将在新的时期大有作为。 2.2.2 顾客参与的分类
由于顾客参与是比较广泛的概念，不同的服务行业顾客参与程度的差异比较大，因而在制定顾客参与管理策略之前，有必要区分顾客参与的程度。顾客参与程度受三个因素的影响，即服务的标准化程度、服务的自动化程度和顾客的投入。根据服务体验的不同，顾客参与程度可分成三类：（1）低度参与。传递服务时只需要顾客在场。这时产品为标准化，即使无人购买照常提供服务，付款是唯一需要的顾客投入。例如：航空旅行、快餐餐厅等。（2）中度参与。生产服务时需要顾客投入。此时顾客投入产生一个标准化的服务，有人购买才提供服务，顾客投入对结果是必要的，但由服务厂商提供服务。例如：理发业、全服务餐厅等。（3）高度参与。顾客与企业合作生产服务产品。此时顾客的积极参与会引导顾客化的服务，有顾客购买和积极参与才能创造服务，顾客投入是强制性的且共同建立结果。例如：旅游等。
2.2 影响顾客满意度的因素
顾客满意度体现的是顾客的一种消费态度，心理上是否愉悦的感受。所以，能够影响顾客心理评价的因素就是影响满意度高低的因素。
(1)感知价值
从满意度的内涵上来看，顾客满意度要受到感知价值的直接影响。而顾客感知价值是顾客权衡感知利的与感知失利之后的结果，即顾客价值。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的。感知利得包括物质因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知失利则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。对顾客感知价值评价的结果反映了顾客的满意度，它包括目标满意、结果满意与属性满意三个满意层次。因此，可以从提高顾客感知利得减少感知失利即提高顾客感知价值来提高顾客的满意水平。
(2)服务质量
服务质量是影响顾客满意度的一个重要因素，从顾客感知价值的角度也能得出企业服务质量的好坏会影响到顾客感知利得，进而对满意度的评价产生影响。学者吴桂华(2006)在此基础上将服务质量分成三个维度：服务互动质量，服务结果质量和服务环境质量，并通过银行业的实证研究来考察这些维度的效应，结果表明，服务互动质量和结
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果质量要素对顾客满意有显著正影响，物理环境质量对顾客满意的显著影响效应只是在潜在顾客样本中发现，而在现有顾客样本中不显著。现有顾客样本的分析结果显示三方面服务质量要素对顾客满意的影响力是有显著差异的，而对潜在顾客样本，三方面的服务质量要素对顾客满意的形成所起的作用没有显著差别。由此对管理者实行差别化的顾客满意策略提供了参考。
(3)服务补救
服务补救是服务领域研究的一个重要内容，是指在企业服务出现失误时所做出的一种反映行动，其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。因此服务补救对顾客满意度的影响可以说是事后的行为效应，通过修复和缓解服务过程中的不当行为，对由此给顾客满意度评价的负面影响消除，最终实现总体顾客满意度的提升。
2.3 顾客参与对服务人员工作满意度的影响
2.3.1 服务型企业中的顾客参与策略
（1）确定顾客角色
有效顾客参与管理起始于对服务过程中顾客角色的确定。通过甄别顾客所扮演的角色，界定其工作，服务企业才能从每种角色出发，制定相应的策略。主要有三种顾客角色，即生产资源、贡献者和竞争者。
当顾客扮演生产资源这一角色时，顾客实际上相当于服务企业的“半个员工”，在服务传递的过程中会承担一定的任务或是提供信息作为服务投入。作为生产资源角色的顾客一方面可以减少服务企业的生产成本，提高生产效率，例如顾客通过网上订票或是餐厅中顾客自助服务；但另一方面作为一种输入要素，这类顾客会增加服务生产过程中的不确定性、制造麻烦而影响服务企业的绩效。所以，对生产资源型顾客，服务企业有两种不同的战略选择，一是把顾客视为整个服务系统中不可分割的一部分，视其为企业的“准员工”来加以对待和管理，对顾客现有的角色进行工作分析，并与企业对顾客的期望行为进行比较，从而制定出相应的引导或培训顾客的计划；另外一种策略则是尽可能地减少顾客参与，降低其不确定性给服务生产造成的影响。
顾客在服务过程中扮演的第二类角色是质量和满意度的贡献者。这类顾客在服务过程中会向服务人员提供有益的信息，友好地对待服务人员和其他顾客。他们的参与不仅会提升服务的技术质量也会提升过程质量，同时由于感觉到自己在整个服务过程中发挥
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的积极作用这类通常会有更高的服务质量感知和服务满意度。贡献者在服务结果高度依赖于顾客参与的行业中尤其明显，例如医疗服务、咨询、法律服务等行业。针对贡献者顾客，服务企业需要采取措施鼓励他们的参与，增加他们对自身的满意度。
顾客也有可能是竞争者。这是因为他们有权决定自我服务或是选择其他服务供应者，这就意味着为了争夺服务供给机会服务企业也在同顾客进行着竞争。顾客选择自我服务进行内部交易还是选择服务供应商进行外部交易取决于其对以下因素的评估：专门能力、资源能力、时间能力、经济报酬、心理报酬、以及信任和控制。服务企业不仅可以通过对上述因素的评估来判断顾客角色也能据此了解自身服务的情况，为争取和保持顾客提供策略视角。
（2）选择、培训和奖励顾客
并非所有的顾客都是服务企业能够接近并能加以满足的，服务企业首先应该瞄准那些能为之提供服务并能满足其需要的顾客，即便这些需求还未被顾客自己所意识到。同时要进行有效的顾客参与管理，服务企业还应当意识到顾客参与行为上的个体差异，也就是说不同的顾客在参与意愿上会有所不同，企业可以据此来进一步对目标市场进行细分，以便能针对不同参与意愿的顾客细分市场、设计服务传递系统更好地满足其需要。
当顾客高度参与到服务过程中时服务企业需要对顾客进行教育和培训。教育和培训顾客的目的是要让顾客具备一些必要的技能并能正确认识到自己在服务过程中应该如何行动，要求他们有效地执行好自己的角色。因为，不了解服务系统或传递过程的顾客可能会减缓服务过程；而且假如顾客不能有效执行他们的角色,员工就无法提供组织所承诺的技术与功能质量水平；另外假如顾客因他们自己的不当而遭受挫折，员工可能会有情绪的困扰,可能无法去传递高质量的服务。
当然服务企业对在服务过程中能正确执行自己角色并做出贡献的顾客还要给予奖赏。如果顾客因为积极参与服务生产和有效地完成了角色而获得了肯定和奖励，那么他们将愿意继续这样做。这些奖励包括时间、金钱、心理或身体上的利益以及顾客对服务传递过程的控制力提高。服务企业的机制应该能够保证，一旦顾客需要某种奖励，那么他们相应的参与行为就可以自然地产生这样的回报。
（3）顾客相容性管理
首先，控制顾客规模。顾客数量过多或偏少对服务企业都是不利的，需要采取措施来进行调整。顾客偏少不仅导致企业资源闲置而且会使顾客觉得冷清、缺少气氛，这时
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企业可以采用降价、促销活动来吸引顾客。而顾客偏多则会出现拥挤、排队等候或是服务混乱等问题，这时企业可以通过预定、增加供给、设置等候区等方法来调节。
其次，筛选隔离顾客。让异质顾客组合在一起可能会引发冲突，服务企业需要借助明确的定位来吸引相似的顾客群或是采用适当的隔离策略，使不同性质的顾客能独立使用各自的服务设施，例如银行为存款大户设置VIP服务窗口以区别于普通客户。
再次，管理服务环境。服务企业需要对实体环境进行管理，促进同质顾客的良性互动而减少不相容顾客之间的干扰。这可以根据预计的顾客接触对服务场所进行设计和布置，例如为吸烟的顾客设立吸烟区或是对带儿童的顾客设立儿童活动区，避免这些顾客对其他顾客的干扰。
最后，组织员工管理。在服务过程中，员工可以把同质顾客组合在一起，避免不相容顾客之间的相互干扰。这要求企业需要对员工进行相应的培训和组织，鼓励员工采用适当的方法对顾客进行引导、沟通和教育，提高他们处理顾客干扰问题的素质和技能。 2.3.2 顾客参与服务人员工作满意度
顾客参与对于顾客本身的影响，顾客因为实际参与服务的生产过程，更加了解服务人员可以提供的服务内容，对于服务品质的期望会较为实际，而有助于缩短服务品质的期望和认知间之差距，可以提升顾客对服务品质的认知，增加顾客满意度，而满意的顾客对组织会有较高的忠诚度和承诺，可以提高顾客的再购意愿和推荐行为。此外，由于顾客和服务人员共同生产服务商品，若对服务人员工作满意度不如预期，顾客也要负担部分的责任，较不会将服务的过错怪罪于服务人员，因而会降低顾客抱怨的行为。
顾客参与对于组织方面的影响，由于扮演部分员工角色的顾客是组织中服务运送时的短暂参与者，实际参与服务的共同生产，付出努力、时间和其他资源，执行部分服务传递的功能，Lovelock及Young认为消费者可以为他们自己做一些工作，取代所有或部分服务员工的工作，因此，若顾客在服务生产过程中扮演更积极的角色，将有效减少员工的工作量，降低人事成本，而提高组织的生产力。Larsson及Bowen 也提出假设，认为顾客参与程度愈高，员工转移给顾客的工作量就愈多。Mills, Chase及Margulies 探讨服务业提高组织生产力的方法，在研究结果也提出命题，主张顾客高度涉入服务运送过程中，服务组织可以获得生产力提高之利益。因此，顾客可以同时扮演消费者和生产者的角色，顾客参与不但可以提高组织生产力，也可以改善服务的效率。顾客参与程度愈高，会提高顾客和服务人员的人际互动，此外，顾客参与服务的过程中，顾客会表现出
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社交行为和忠诚度，对服务人员微笑，表达正面的言词，与服务人员建立良好的服务关系，皆有助于服务人员工作上的支持。因此，顾客参与应会提高服务人员职场的社会支持认知。
支持顾客参与程度愈高，会提高服务人员的职场的社会支持和工作回馈性，进而提高服务人员之工作投入，更有助于了解顾客参与对服务人员的影响。顾客参与程度愈高，顾客在服务接触过程中扮演代替主管的角色，可以将希望获得服务内容的信息和期望，清楚传达给服务人员，使服务人员愈有足够的信息，了解如何扮演适当的角色，可以使服务人员提供更符合顾客需求的内容，减少服务缺失发生的机会。由此可知，顾客参与可以提供任务的绩效回馈，使服务人员了解完成任务之道，及顾客对服务的期望，也有助于服务人员的角色认知。因此，顾客的参与行为，也会提高工作的回馈性，使部分的工作内容改变，进而提高服务人员的工作投入。
另一方面，顾客参与行为如同上司的支持，除了引导服务人员完成任务，也提供服务人员支持、鼓励和关心，顾客透过社会行为的表达，与服务人员建立持久的服务关系，也有助于提高服务人员之工作投入。顾客参与会提高服务人员职场的社会支持认知，进而提高工作投入，而许多研究认为职场上的社会支持也可以降低员工工作压力，具有增进身心健康的效果，并可以提高工作满意度和工作绩效。因此，对于服务人员而言，顾客参与可视为社会支持的一种来源。近几年来，许多学者认为目前许多的服务交易已从经济交换转为社会交换，希望与服务人员建立良好的社会交换关系，显示顾客扮演社会支持角色对于服务业的重要性。
2.4 满意度管理
通过满意度调查的结果寻找到需改进的重点领域，应该把改进重点通过一定的管理方法具体应用，而不能完全停留在分析阶段，应从满意度调查进入满意度管理。员工都可以自发地去解决，根据具体问题去分析顾客关心的是什么；质量的缺陷和造成缺陷的根本原因是什么；怎样才能改进质量、进而达到顾客完全满意。 2.4.1提高服务质量
服务质量可以说是企业激烈竞争的焦点。由于不同的环境下服务质量的属性不同，通过研究潜在顾客与现有顾客对服务质量不同构成要素的影响，分析出管理者通过改善服务环境和设施，营造令顾客愉快舒适的服务氛围虽不能有效提升现有顾客的满意感，但对于吸引潜在顾客还是十分有效的。同时，通过开发具有高附加价值的服务商品、降
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低顾客成木、加强金融安全管理等服务结果质量方面的相关措施也可有效提升潜在顾客的预期满意感，是将潜在顾客升级为真正顾客的重要手段。 2.4.2 重视服务补救，减少顾客抱怨
改进服务质量在营销实践中这是一个不争的事实，面对激烈的竞争，单纯从服务质量完善上获取竞争优势难以实现差异化目标，而服务补救在提升顾客满意、改进服务失误方面正成为服务营销研究的主要内容。相比一次性把服务做好即提供高的服务质量，服务出现失误时如果对顾客进行及时与适当的补偿，更能引起顾客满意度与忠诚度的提高；同时，如果向顾客提供所他们真正需要的产品并且维持较低的价格水平，既向顾客提供高让渡价值的产品或者服务，也可以相应提高顾客的满意度与忠诚度。 2.4.3 管理顾客情感与认知
为了得到稳定在高水平的顾客满意评价，管理者应该提供给顾客一贯的、积极的消费体验。这就需要管理者采取相关措施，不仅调查顾客满意度，而且分析顾客的消费过程，明确顾客满意形成过程中认知与情感因素的作用，从而有针对性地提高顾客满意水平。如在顾客购买的早期阶段，可以有针对性地做出广告宣传，营造有利的购物环境，塑造企业形象，利用口碑吸引顾客的兴趣与关注等手段，强化顾客满意的情感预期，而在购物过程中则重点培养顾客的高度认知，从环境、服务态度、反应速度等方面形成消费者的初步满意感，在以后的重复购买体验中不断强化认知，顾客的满意度则会趋向成熟与稳定。
2.4.4 沿着供应链寻找满意度的改进领域
激烈的竞争环境意味着公司需要理解顾客的需求和偏好，并以此作为其获得竞争优势的指导。如果将顾客满意测量用作改进努力的源泉的话，结果将更加令人满意、与事实相符。因为最终顾客的满意度与整个顾客链的满意度强烈相关。如果批发商不满意，最终的顾客也会不满意。所以，顾客调查对决定顾客链的改进领域非常有用。
3 顾客满意度指标体系与基本模型
3.1 顾客满意度指标体系
3.1.1 顾客满意度指标体系概述
由于顾客对质量、价值的感知以及顾客满意度、忠诚度均为隐变量,是不可直接测评的,因此,需要对其逐级展开,直到形成一系列可以直接测评的指标,这些逐级展开的测评
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指标构成了满意度指标体系。
顾客满意指标(CSI)是由设在美国国家质量研究，中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数。迄今为止,全球有22个国家和地区设立了研究机构,并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。企业建立顾客满意度指标体系有助于发掘顾客潜在需求,实时追踪顾客的需求变化,从而实现提升销售和交叉销售;测量顾客满意度及忠诚度,为评价企业服务或产品的质量提供依据;提高顾客满意度及忠诚度,为制定新的发展战略与质量改进方案提供方向;增强企业的市场竞争能力、提高企业盈利能力。 3.1.2 顾客满意度指标体系的建立
满意度调研应揭示出不同测评指标影响顾客满意的程度,并由此找出满意和不满意的内在原因,从而比较竞争对手和企业自身在不同指标上的优劣。完善的满意度指标体系的建立能确保达到这一目的。
（1）建立顾客满意度指标体系的原则
建立顾客满意度指标体系首先要从顾客的角度来设计指标体系。以顾客为出发点, “由顾客来确定测评指标体系” 是该体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求,选择顾客认为最为关键的测评指标。其次，测评指标必须可以测量。顾客满意度测评结果是一个量化值,因此测评指标必须可以进行统计、计算与分析。第三，测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进,则暂时不应采用这方面的测评指标。第四，测评指标必须有可比较性。建立顾客满意度测评指标体系需要考虑与竞争者的比较,因此设定测评指标时要考虑竞争者的特性。最后，测评指标具动态可调性。由于顾客的期望和需求是不断变化的,因此企业应不断了解顾客期望的变化,实时动态的调整顾客满意度指标体系。
（2）顾客满意度指标的数据采集方法
建立不同的顾客满意指标体系所侧重的数据采集方法有所不同。一般而言,有五种采集数据的方法。第一，二手资料收集。二手资料一般可以通过公开发行刊物、 网络 、调查公司获得,对二手资料的收集有助于了解相关的产业背景、行业现状及业内领导厂商的概况,可为进一步设计指标体系提供有价值的帮助。第二，内部访谈。内部访谈是了解企业内部经营现状的有效途径之一,通过与企业内部不同阶层的管理者及员工进行访谈不仅可以了解企业的运营状况、盈利模式、薪酬制度、组织结构、人员士气等,还能发现
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企业存在的问题。第三，问卷调查。问卷调查在各类调查中具有普遍的应用价值,不但适用于定性分析,同时也适用于定量分析。使用者可根据调查目的不同设计不同问卷,科学控制问卷发放与回收过程,并采用科学方法对调查结果进行量化分析,从而获得需要的信息。第四，深度访谈。为了弥补问卷调查存在的不足,如开放性问题回答比较模糊等,有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈(或2-3个人),在交谈过程中提出一系列探究性问题,用以探知被访问者对某事的看法,或做出某种行为的原因。第五，焦点访谈。为了更周密地设计问卷或者配合深度访谈,可以采用焦点访谈的方式获取信息,就是一名主持人引导8-12位顾客对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题,而是以间接的提问激发与会者自发的讨论,可以激发与会者的灵感,让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言,从中发现重要的信息。
（3）顾客满意度度指标体系
目前国内对顾客满意度评价体系已有一定的研究，且较多从产品质量和顾客的心理感受出发来研究。本文根据现有的国内外顾客满意度指数模型，将顾客满意度测评指标体系分为三个层次（表1）：第一层次为总的顾客满意度指数，属一级指标；第二层次为顾客满意度指数模型中的3大模块，即感知质量、顾客期望、服务公平，属二级指标；第三层次是由二级指标具体展开而得到的指标，分别是商品价值、内部购物环境、商品外观、销售服务、服务期望、价值期望、礼貌待客、热心服务和合理收费，他们属三级指标。
表1 指标体系
一级指标 顾客满意度指数 二级指标 感知质量 三级指标 商品价值 内部购物环境 商品外观 销售服务 服务期望 价值期望 合理收费 热心服务 顾客期望 服务公平 礼貌待客 11
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3.2 顾客满意度指数基本模型
顾客满意度是顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品的认知(期望值)和实际感受之间的差异。顾客满意度指数不同于传统采用的顾客满意度指标。和其他质量测评方法相比，这种方法是站在顾客的角度，利用消费者行为理论建立模型。它直接通过顾客调查获取评价数据，运用数理统计方法进行评定，能够客观表达消费者的心理感受。 3.2.1 瑞典的顾客满意度指数模型（SCSB）
瑞典顾客满意度指数模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer,简称SCSB）是世界上建立最早的全国性顾客满意度指数模型(图1)。该模型中共有五个结构变量，分别是：预期质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨、用户忠诚。 图1 SCSB模型
感知价值 用户满意度 用户抱怨 预期质量 用户忠诚 资料来源：吴桂华，《顾客满意度研究》，2001
3.2.2 中国顾客满意度指数指标（CCSI）
由中国标准化研究院与清华大学合作组建的中国标准化研究院顾客满意度测评中心（简称测评中心），拥有自1995年开始的中国标准化研究院与清华大学合作开展的顾客满意度的研究成果的积累，其中包括开发的具有国际先进水平并符合中国国情的中国国情的中国顾客满意指数(China Customer Satisfaction Index，简称CCSI)测量模型(图2)。该模型在2002年通过了国家科技部鉴定，是国内唯一通过国家级鉴定的顾客满意度测评方法。相关成果已成功地应用于政府工作和企业决策中。
既然满意度对企业制定营销战略起着重要的作用，能够提升竞争力、增加盈利性、影响市场价值等，研究如何提高的策略或途径就成为重要的内容之一。
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图2 CCSI模型 品牌形象 预期质量 感知价值 顾客满意度 顾客忠诚 感知质量 资料来源：吴桂华，《顾客满意度研究》，2001
4 案例分析
4.1 研究对象---太原市万柏林区新兴华建材销售公司
太原是山西省的省会，濒临汾河，三面环山，自古就有“锦绣太原城”的美誉。太原市是山西省的政治、经济、文化、教育、科技、交通、信息中心，十一冶金、机械、化工、煤炭为支柱。以输出能源、原材料、矿山机械产品为主要特征的全国重要的能源重化工城市，是我国北方最著名的历史名城之一。现在，太原已经发展成为一个以冶金、机械、化工、煤炭为主体，轻纺、电子、食品、医药、电力和建材工业具有相当的规模，工业门类比较齐全的现代化工业城市。国际煤炭与能源新产业博览会（简称国际煤博会）从2007年起，每年定期在太原举行。2008年世界自行车BMX（小轮车）锦标赛和女子摔跤世界杯在太原举行，山西国际面食节、晋商文化艺术周等文化活动也定期在太原举行。
太原市万柏林区新兴华建材销售公司是由个人独资建设的一家中型建材批发销售公司，该公司位于太原市美丽的汾河西岸，集建材的零售、批发为一体。它依据没有顾客就没有生存的理念，不懈努力，发展壮大，成为河西地区较具实力的建材销售企业。
新兴华以庞大的存贮规模、合理的价格、超市模式的销售方式、新颖独特的产品介绍为经营理念，努力打造建材销售的龙头，引领三晋建材销售业的发展方向，能给顾客一种全新的购物体验。因此，测量游客满意度，寻找影响满意度的相关因素，是促进新
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兴华建材销售公司可持续发展的重要手段之一。
4.2 实证调研
实证调查采取面对面问卷调查的方法。通过收集相关资料，以随机的方式与顾客进行沟通，然后在此基础上进行调查问卷设计。为了给研究提供更准确的信息依据，为此新兴华建材公司在一周的时间内让顾客参与销售服务的过程中来，并对销售服务做出评价。 4.2.1 问卷调查的实施
问卷调查采用随机抽样的方法，以刚购买完毕的消费者作为调查对象，以捕捉顾客最新鲜、直接的感受，保证数据的真实准确。具体实施过程如下：
（1）调查地点。商店内部。
（2）锁定调查对象。选定所调查的企业后，针对其消费者的年龄、性别、消费层次等特点确定调查对象。
（3）针对锁定的调查群体，发放问卷。以不同时段的消费情况作为参考，确定消费者比较集中的一个时段，邀请刚购买完毕的消费者进行调查。
下边是我统计的顾客满意度调查表的回收信息： 顾客满意度 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 以前参与过 20 40 15 10 5 愿意接受 20 35 10 2 0 所占比例 100% 87.5% 66% 20% 0 接受的概率 22% 39% 11% 2% 0 表2 顾客满意度信息回馈表
针对本次的调查，设计典型问题，让顾客根据自身感受评出结果。评分采用满意于不满意两种结果。对问卷进行了必要的提炼和调整。具体的调查问题如下：
（1）一、产品质量：
1、提供了国家专业产品质量监督检验机构的检验合格报告
（产品执行相应的国家、部级规范）； □是 □否 2、出现生锈、断绳现象 □是 □否 二、产品合格 □是 □否
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三、相关材料的提供 □齐全 □不齐全 四、产品安全施工等级 □高 □一般 □低 五、产品性价比 □高 □一般 □低 您预期为( ) 购买后感觉为( )
因此，除第1题“总体预期”外，顾客预期其它问题分别置于2题中。 （2）顾客满意度：
公司人员对顾客咨询回应及时，接受投诉态度端正并积极处理 □是 □否 售前咨询： □很满意(100) □满意(80) □一般(60) □不满意(0分) 售中服务： □很满意(100) □满意(80) □一般(60) □不满意(0分) 售后服务： □很满意(100) □满意(80) □一般(60) □不满意(0分) （4）收回问卷。当消费者结束问卷调查的填写后，感谢其参与，并主动收回。 笔者为收集到论文所需要的一手资料，针对太原市新兴华建材销售公司商品购买者进行了问卷调查，顾客购买完毕，立即邀请其回答问卷。共发出100份问卷，收回90份，其中10份废卷，有效率90%，样本容量90。 4.2.2 调查数据的整理和分析
根据笔者对调查问卷的回收整理，初步得到以下结果：
人数 比例 男 65 72．2% 女 25 27．8% 未填性别 2 0．02% 熟客 31 34．5% 生客 56 62．2% 未填生熟 3 0．03% 表3 顾客的基本特征
基本特征表数据显示：受访顾客男女比例相当。生客比例远远高于熟客，说明随意进店消费的顾客比例很高，这也是消费随意性特点的体现。
根据调查问卷的信息回馈表显示，可以看出顾客参与服务过程对服务人员的工作满意度非常高。很多顾客都是因为自己切身体会到了服务人员的工作过程，才能切身体会到服务工作的难处和服务价值的体现。这样感受着服务的过程才能真正地显示自己的满意点和满意度，顾客参与服务的过程将成为提升服务企业顾客满意度的重要措施。
4.3 总结与建议
顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的
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愉悦或失望的感觉状态。顾客满意与顾客忠诚存在强相关关系，顾客越满意其重复购买和口碑宣传推荐的可能性就越大，对企业越忠诚。同时，这种相关关系在不同的行业竞争状况下会有很大不同，在完全竞争行业，满意的顾客只有很少一部分转化为忠诚的顾客，只有高度满意的顾客才会忠诚；而在垄断行业，既使顾客不满意也会表现得很忠诚。在建材市场的竞争中，顾客的满意会使其成为企业的忠诚顾客。因此，突破传统的销售模式，建立顾客参与的服务营销体验对拓展新兴华建材销售公司的业务来说是前所未有的突破口，并有利于使企业在行业的竞争中处于有利地位。
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结 论
研究满意度是为了使企业获得更多的益处，不论从心理学还是社会学、营销的角度，都是研究者努力的方向。因此，从理论上看，从最初的内涵分析到作用验证、影响因素研究再到作为研究其他变量的中介因素等，从一般途径的产品或服务消费到网络购物的顾客满意度研究，对满意度的研究向不同渠道、不同侧面扩散式发展。从而为企业的管理实践不断提供意见与建议。
提高顾客服务的满意度和服务质量，还是应该在服务人员、服务过程、有形展示等方面去改善，增强消费者的认知和提前让消费者体验。在顾客服务时，应判断顾客在消费时的心情和消费偏好，同时要衡量自己与竞争对手之间价值差异，创造服务差异化，提供全方位的顾客解决方案和增值服务。服务多一点，满意多一点，全方位地提高顾客满意度，关注细节，提供增值服务，不仅让顾客满意，更要让顾客在享受服务过程中愉悦。使顾客体验的同时不仅能增强顾客的满意度，还能使顾客变的忠诚，为企业创造更多效益。
顾客参与的行为不但会提高经营者的营运绩效，并会影响顾客对服务人员工作的满意程度。因为顾客参与服务运送的过程，对组织和顾客双方面都有重要的意义。顾客满意度测评更为企业有针对性地改进产品质量、增强市场竞争力、提高经营绩效等方面提供了指导。顾客参与对于顾客本身的影响在于实际参与服务的生产过程，更加了解服务人员可以提供的服务内容，对于服务品质的期望会较为实际，有助于缩短服务品质的期望和认知之间的差距，可以提升顾客对服务品质的认知，增加顾客满意度。并且满意的顾客会对组织有较高的忠诚度和承诺，可以提高顾客的再购意愿和推荐行为。此外，由于顾客和服务人员共同生产服务商品，若对服务人员的工作满意度不如预期，顾客也要负担部分的责任，较不会将服务的过错怪罪于服务人员，因而会降低顾客的抱怨行为。因此，在新兴华建材销售公司内顾客参与的行为不但会提高经营者的营运绩效，并会影响顾客对服务人员工作满意的程度。
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致 谢
在论文完成之际，感谢我尊敬的导师XXX老师，从论文的选题、研究的方法论和资料收集、整理上，从论文的写作到修改定稿，都花费了Ｘ老师大量的心血。在论文的筹划过程中，Ｘ老师活跃的学术思维，发扬个性的治学作风，使我受益匪浅，严谨平和的处世态度更对我未来的工作和生活产生积极的影响。在我论文写作过程中，王老师渊博的学识、严谨而民主的治学作风和崇高的敬业精神令我感到由衷敬佩，Ｘ老师在学术上、在为人之道上给予我的莫大的启发与教导将使我受益终生。正是由于他在百忙之中抽出时间给予我悉心指导，本论文才能够得以顺利完成。在这里我只有用最平实的文字向我的导师表达我深深的感激与敬意。
时光匆匆，四年的学习即将结束。这富有激情、充满挑战的四年，令人难以忘怀。难忘学习期间所有付出辛勤劳动、给予谆谆教导的每一位老师，难忘在一起相互切磋的每一位同学，感谢在我大学期间所有关心和帮助过我的老师和同学们，学习因为有他们的督促而进步，生活因为有他们的陪伴而更精彩。感谢您们，感谢河南工业大学！
最后，由于本人的水平有限，文章中难免有不足和疏漏之处，还请各位老师和同学给予批评和指导，谢谢！
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参 考 文 献
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