CRM的八个要素：概述

• 太多的CRM负责人忽略了CRM的其他多个方面如：愿景，战略，客户体验，厂商协作，流程，信息和见解，技术和指标，从而影响了业务收益。

• 构成最大挑战的因素不是“技术”，而是缺少组织协作，指标和制定清晰的战略。虽然负责人很少对项目的这些因素负责，但是负责人必须确保解决这些因素，否则将导致失败。 推荐建议

CRM负责人应：

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使用Gartner的CRM的八要素以提高业务成果的可能性。

通过八个构建要素中每一个使用的最佳案例，以避免最常见的陷阱，请注意不要忽略任何构建要素。 战略规划假设

到2025年，不到25％的大型厂商将在整个企业范围内运作CRM项目。

到2023年，超过50％的厂商，将以客户的成功为成功，而不仅仅是以本身收益为目标。 介绍

我们的八个构建块是CRM的基本组成部分，并且在每个组成部分的下面是各种相互关联的功能。该框架旨在通过以下方式帮助厂商：

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了解CRM程序的“全局” 促进有关CRM的愿景和战略发展 提出业务案例

将其用作评估厂商当前和所需CRM功能的基础 用于人员的内部教育 计划实施

Gartner于2002年开始研究CRM的八个基本组成部分。那年，通过对成功实施CRM计划的数百个厂商进行分析，并对Gartner客户提出的主要问题进行了归类，Gartner的分析师注意到了八个要素经常出现。他们注意到，最成功的厂商对八要素中的每个领域都有清晰的了解，而不太成功的厂商仅对他们所做的事情有部分概述。这八要素被称为“ CRM的八个构建块”（参见图1）。

该框架的主要功能是强调需要在公司，客户和员工的需求之间建立和保持平衡。绝大多数CRM产品都来自于厂商的自我认识，而对客户或员工没有好处。CRM的原点是实现客户价值，这是一种互利的关系。但目前的实际情况并非如此，因此Gartner所描述的八要素能够驱使厂商在找到这种平衡方面更为成功。

企业范围的CRM项目不容易实现。他们需要决策层面的远见和才能来推动他们。CRM涉及对流程，文化和组织的潜在困难进行更改，这些更改可能使技术支持看起来很容易。但技术人员必须应对业务调整带来的巨大挑战，并为整个组织创建视图。即使决策层接受了对CRM的需求，企业的财务状况可能也使CRM成为重要但不一定最紧迫项目。在艰难的经济形势下尤其如此，通常会导致短期内企业专注于战术速胜，直到情况改善为止。 CRM的后来采用者经常质疑这些部署是否必要。许多组织都难以衡量部署CRM带来的收益，例如，很难证明销售自动化与增加的销售收入之间的相关性或因果关系。通常，大多数厂商会低估所产生的收益。但是，大约有20％的厂商能够成功衡量CRM的收益，并清楚地表明了他们从布局中获得财务收益的程度。尽管这不是ROI的财务数字，但另外50％的

公司可以证明其业务指标得到了改善，因此他们认为这笔部署的投资是有益的。当然也有30％认为他们几乎没有从CRM的部署中获益。因此，CRM的八要素的目标是帮助缓解这些挑战。 分析

利用Gartner的CRM的八个构建模块来提高业务成功的可能性

1.愿景

您的CRM愿景是对以客户为中心。一旦制定了CRM愿景，高管，管理层和一线员工将具有：

• CRM的定义和范围 想建立关系的客户 公司的价值主张

为什么企业需要部署CRM

CRM对整个企业战略的重要性和好处 通过客户体验传递的价值逻辑

愿景始于对CRM的定义客户是谁以及对厂商的价值。高级主管应该能够在不到两分钟的时间内介绍此CRM，以便所有员工都能理解CRM的重要性及其重要性。愿景的核心是整体客户价值主张。客户价值主张是供应商能力的独特组合，将使厂商与众不同并吸引客户。 明确表达CRM愿景的最终责任显然在于运营委员会中的某人。整个运营委员会都需要了解CRM的意义，并且愿意接受支持实现该愿景的想法和工作方式。CRM愿景必须以量身定制的方式进行沟通，以使其适用于不同的员工角色，并在整个厂商中得到理解和接受，以便在

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实施项目时几乎没有差错。

为了成功实施该愿景，即使他们不参与其日常实施，运营委员会成员也必须拥有它并提供鼓舞性的领导支持。 2.策略

CRM战略必须与整体公司业务战略相适应，该战略概述了如何实现利益相关者的价值。它还应告知市场，销售和客户服务策略，并落实到部门。CRM战略的任务是规划如何实现愿景。

• 确定谁将领导执行战略，以及谁在实施过程中做出关键决策 选择符合CRM战略的客户类型

制定用于监视策略执行的指标；例如，客户获取，转化，满意度，价格，销售周期，客户续费，忠诚度和服务成本

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• 审核厂商有关指标的目前的情况

在特定的时间范围内为这些指标设置可实现的目标

概述哪些产品细分，定价，面向客户和员工的流程，客户沟通和渠道将受到影响

匹配对应的人力资源-包括内部，外部，技术和非技术人员，现有人员和需要招聘的人员， 指定实现目标所需的金融投资

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指定需要哪些其他资源，例如技术，培训

3.客户体验

厂商必须证明他们的客户可以从部署CRM中获益。因此，客户必须能够衡量出部署CRM

他们将获得的收益和益处。因此，理想情况下必须为关系的双方创造价值，以使CRM取得

成功。面临的挑战是平衡厂商内部利益与对客户的利益，并避免过于关注内部的利益。 不与客户沟通既认为自身了解客户的行为是愚蠢的。领先的厂商正在建立职位专职了解客户观点的需求，并通过“客户心声计划“（VoC）让厂商的决策层听到客户的声音。这通常是通过任命首席客户官，客户成功经理，或客户体验副总裁来实现的。要实现以客户为中心的最终成功，企业需要告诉客户有关的事态发展; 定期监测他们的满意度，忠诚度和宣传水平；并进行业务更改以确保客户也能获得收益。 4.厂商合作

企业范围的CRM通常涉及更改内部流程，工作方式，厂商结构，薪酬激励措施以及员工的技能和行为。这些目标都不容易实现。高级管理人员必须通过正式的变更管理计划来推动必要的变更。这不仅涉及教育，沟通和培训，还涉及员工的参与度，甚至在顽固抵抗的情况下，也可以迫使变革。大多数厂商都低估了所需的时间和精力，即使是小型项目，也发现这是最难进行的工作。

在某种程度上，某些客户的业务还取决于其上下游和业务合作伙伴，因此在推行CRM的同时还必须考虑其外部伙伴。 5.流程

CRM客户通常没有很好地记录和管理客户的流程，因此经常在没有记录的情况下响应客户需求。因此造成效率低下。

CRM通常要求企业客户对业务流程采取全新的方法，并对它们进行重新设计。这需要将现有业务流程映射到CRM系统之中，并进行由内而外的流程改革以提高效率。当业务流程出现变化时，也需要软件能够应对变化。

6.信息与洞察

从客户处获取的数据以及获取的信息是提供CRM战略的关键。数据必须及时地获取，存储，分析，分发和应用。它是与客户有效的跨渠道互动的基础。大多数企业的CRM信息功能很差，因为它们拥有众多分散的数据库和系统，并且缺乏持续的数据管理策略。 在企业范围内的CRM计划开始时，需要一种策略性的方法来获取客户信息。 企业需要确定：

• 他们将从内部系统和外部源中获取不同种类的客户信息 他们将如何确保强有力的数据治理和有效的数据质量框架 他们将在何处以及如何产生正确的见解

普遍的结论是首先应关注客户数据质量并创建单个视图，还是先定义流程，然后映射支持这些流程所需的信息。另一个挑战是，作为大数据方法的一部分，需要整合来自社交媒体，IoT传感器和移动设备的大量快速变化且外部来源的非结构化数据。

除了收集和处理客户数据（将其转化为信息）之外，还需要执行不同形式的分析。随着算法成为珍贵的厂商资产，客户分析和人工智能现在已成为通过卓越的CRM进行差异化的关键战场 7.技术

CRM显然不仅涉及技术。确实对于小微企业而言，CRM程序可以在没有技术的情况下交付，尤其是如果企业的业务流程和知识存储在个人的头脑中。但是，对于除小微以外的所有企业这种方法都无法扩展。技术使大型厂商能够像最小的厂商一样行动。超过85％的CRM是购买的，而不是构建的。标准化（然后配置）的CRM已经稳定地替代了定制化CRM，但是现在正在努力重新构建一些面向客户的个性化需求，以区分少量关键流程。

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大多数中型企业和大型厂商的CRM是分散的，因为每个部门都保护自己的自主权，并且经常在不参考厂商其余部分的情况下进行购买。因此CRM对其他产品的集成能力非常关键。与非CRM产品集成，例如财务系统，供应链管理解决方案，旧版工具，以及经常与业务合作伙伴的系统集成变得重要。

在2018年，超过85％的CRM软件是未购买的，而超过70％的CRM软件是作为SaaS部署的。对于大多数厂商而言，有关云计算还是本地部署的争论已经结束。 8.指标

企业必须设定可衡量的CRM目标并监视绩效指标。它们不仅能衡量成功的程度，而且还为战略和战术的不断发展提供反馈机制。它们可以作为变更管理的工具，对于构建员工激励机制也至关重要。

CRM指标必须遵循并衡量企业的CRM战略。从执行管理层到具有多个不同部门和职位的一线员工，根据其目的和使用人员的不同，需要一个层次结构。

开发CRM指标的两个主要挑战是：

• 了解不同级别指标之间的相关性和因果关系

避免过分复杂或过于简单的CRM内外部衡量标准，以确保易于沟通，同时也适用于个人在工作中的应用

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八要素旨在成为一种整体方法论，但是在成功的CRM程序中，某些要素往往比其他更早得到关注。

首先建立愿景并早日开始改善CRM数据和信息质量的CRM项目往往会在实施方面取得更

大的成功。这是因为愿景应有助于推动策略，而策略又确定了CRM其余部分的目标。与所有权，治理和质量有关的客户数据问题通常比其他问题需要更长的时间来解决，因此需要抢先一步。

不同的要素将在不同的时间强调，但是最好的厂商会采用迭代方法，并愿意在条件变化时根据需要重新评估。这是因为单个CRM项目的工期从10天到5年不等，平均每个项目大约17个月。那些超过三年的企业通常需要重新评估，以确保最初的目标没有改变。